MarTech 的真實故事：避免這五個供應商選擇陷阱

購買營銷技術可能會帶來壓力。 您選擇的影響將在您的企業中產生反響，並且轉換成本可能會變得令人望而卻步。 然而，似乎很難提前知道您是否選擇了正確的解決方案。

這裡有一個壞消息/好消息。 在 Real Story Group 為技術買家提供二十多年的建議後，我們看到許多企業成為嚴重陷阱的受害者，但另一方面，這些往往是可預測的，因此是可以預防的。 以下是我的前五個技術選擇陷阱，以及一些避免它們的建議。

陷阱#1：創建一維選拔團隊

IT 和營銷孤島之間的傳統鴻溝——或者更普遍地說是 IT 和業務團隊——經常被漫畫家諷刺，或者被拿來開玩笑。

您可能會認識到這種現象：營銷部門有預算並在沒有充分諮詢 IT 的情況下選擇工具，或者 IT 僅負責尋找合適的供應商並且沒有充分涉及營銷利益相關者，或者營銷團隊只是拒絕參與。

根據我的經驗，最好的技術選擇團隊是跨部門的。 根據您組織的規模和您採購的技術類型，該團隊可能包括：

• 營銷產品負責人/經理
• 專案經理
• 業務分析師
• 數據分析師
• 開發人員/集成工程師
• 企業和解決方案架構師
• 系統/安全專家
• 內容策略師
• 採購/採購專員
• 其他需要的職能代表：例如，法律/合規、銷售、客戶服務等

有時，營銷與 IT 之間的鴻溝被誇大了。 真正的問題同樣經常是單個業務部門的任務是為整個企業選擇一個系統，並假設他們的選擇將適用於所有人。 “如果它適用於我們，它應該適用於其他所有人。”

這可能源於在整個企業更廣泛地將現有投資應用於特定解決方案的理性願望。 但是，如果不同的業務部門不首先參與供應商選擇，那麼解決方案本身滿足其需求的機會就會急劇下降。

那裡的關鍵詞是native 。 有了充足的時間和金錢，您就可以濫用軟件​​來讓它做許多從未打算做的事情。 但這對所有相關人員來說都是痛苦的。 如果您希望在整個企業範圍內擴展試點項目，最好從一開始就讓有代表性的業務部門參與進來。

陷阱#2：受制於電子表格

電子表格可以成為產品選擇的有用工具——只要您明智地使用它們。 過度依賴一長串功能列表可能會導致您走上錯誤的道路。 這通常發生在兩個地方：RFP 和供應商評分。

在 RFP 中，試圖用一長串所需特性和屬性來挑戰供應商是很誘人的。 這是一個秘密：供應商以前已經看到了您的所有要求，我向您保證，他們有非常有吸引力的答案。

您的某一行可能會說“提供 REST API”。 幾乎每個供應商都會選中該框。 他們不敢不。 據他們所知，RESTful API 支持可能是一項關鍵要求，甚至在他們滿足您之前就將其淘汰。 這個過程可能不會告訴您的是，他們的 REST API 已被改裝到平台中，並且沒有公開一些關鍵服務。 因此，將您的 Excel 清單保留在最基本的要素中（例如首選的 IaaS 環境）。 然後，如果您想了解供應商的真正不同之處，請不要問：“是嗎？ ”而是“你好嗎？” 根據我的經驗，供應商往往在如何而不是什麼方面存在更多差異。

將清單項目保持在最低限度的另一個原因是，您希望專注於更敏捷、更具設計思維的方法，該方法以以人為中心、可測試的場景為中心。

許多選拔團隊還使用電子表格進行決策：通過對標準應用權重、對投標人的表現進行評分，然後將數學相加來衡量和篩選入圍者。 一些政府採購需要這種方法。 但是，您應該嘗試更加靈活。

一方面，選擇團隊成員會從最喜歡的競爭中脫穎而出，他們經常在輸入分數之前對方程式進行逆向工程，以使他們的首選供應商獲得較高的總分。 這似乎是偷偷摸摸的，但它也表明需要發現和討論為什麼成員對特定供應商具有“直覺”本能。

這種方法的另一個問題是一些利益相關者的判斷比其他人的判斷更重要，或者更重要。 營銷人員應評估可用性； 架構師應該評估堆棧對齊； 等等。 根據我的經驗，對比供應商成為一種權衡取捨的練習，而數學方法通常會成為阻礙。

可以肯定的是，您仍然需要一個結構化的評估過程，但在涉及到人時更多地依賴定性因素，並確保對解決方案和供應商進行 360 度全方位的了解。

陷阱#3：未能測試提議的解決方案

不試用就購買軟件通常與購買汽車相比是不利的。 “你會買一輛不先試駕的汽車嗎？”

事實上，技術選擇團隊通常認為他們必鬚根據書面提案和不可避免的精簡、通用演示做出決定。 害怕在信息不完整的情況下做出錯誤的選擇會造成巨大的壓力。 買家開始懷疑，並從一開始就建立了一個衝突的過程。 （正如尤達大師所建議的那樣，“恐懼導致憤怒。憤怒導致仇恨。仇恨導致痛苦。”你不應該受苦……）如果你要進行一項重大的營銷技術投資，你應該在在提交解決方案之前，至少有兩名決賽選手在有限的時間內針對重要的使用場景。

在最好的情況下，這個烘焙階段變成了一個合作搜索，以了解特定工具如何適合您的環境。 在最壞的情況下，它會在為期一周的衝刺壓力下發現與外部供應商合作的困難。 換句話說，它將類似於一個真正的實現，之後您可以以更大的知識和信心簽訂合同。

陷阱#4：將過多的注意力集中在平台上——而對供應商的關注不夠

測試平台很重要，但通常您與獲勝供應商的關係會對您的長期成功產生同樣大的影響。 很難量化有效的關係，所以這裡再次使用電子表格會讓你失望。 請記住，您與軟件銷售團隊的關係會像秋天的玫瑰花瓣一樣飄忽不定，而您與供應商的服務和支持人員的關係將持續一年。 做出相應的判斷。

所有公司都有個性。 軟件公司（和開源項目）具有很強的個性。 一個供應商可能擅長核心軟件工程，而另一個則專注於客戶驅動的功能開發。 一家供應商推廣了一個龐大而活躍的諮詢部門； 另一個主要通過本地系統集成商工作。 （認識到企業“匹配”對功能越來越重要，我們在 RSG 供應商評估中花費了更多時間來了解供應商趨勢。）沒有理想的模型 - 最好的供應商是最適合您的供應商。

也就是說，我會敦促您特別關注圍繞任何平台的客戶和開發人員社區。 它是長壽的最佳預測指標，即使供應商投資可能會起起伏伏。

陷阱#5：默認現任者

在營銷技術不斷擴展的世界中，我希望您可以在堆棧中實現某種程度的簡單性。 但是您不應該為了自身的利益而追求供應商或平台整合。 當然，您的現有供應商會提出其他建議，並聲稱您已經購買的解決方案可以填補您的空白（可能是真的），或者他們銷售的不同產品會更好地集成（通常是不真實的）。

例如，從現有的 Web CMS 供應商處獲得 CDP 可能會給您帶來好處，但您更有可能會在等式中失去業務價值。 通過收購將多個平台拼湊在一起的多元化營銷技術套件供應商通常沒有技術連貫性來支持其吸引人的營銷故事。 在許多情況下，它們實際上具有更高的風險。

因此，可以肯定的是，將您的現有供應商列入他們碰巧提供的任何新平台的長名單，但要讓他們在我在本文前面概述的相同的、基於測試的選擇過程中得到證明。 最重要的是，確保您維護一個可組合的堆棧，以實現靈活的、以客戶為中心的功能。

祝你好運！ 請讓我知道結果如何。

MarTech 上的 Real Story 是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，Real Story Group 是一個與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助企業做出更好的營銷技術堆棧和平台選擇決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。