GreaterGood, satışları ve hayır amaçlı işlemleri artırmak için kişiselleştirilmiş e-postayı nasıl kullandı?

Çevrimiçi hayır kurumu perakendecisi Greatergood.com, yirmi yıldan fazla bir süre önce tıkla ve ver mikro bağışlarını tanıttı. Tıkla ve ver modelinde, kullanıcılar seçtikleri hayır kurumu için bir (sanal) düğmeyi tıklar ve bir reklamcı veya sponsor belirtilen hayır kurumuna bağışta bulunur. GreaterGood'un amaç odaklı web siteleri, insanları, evcil hayvanları ve çevreyi destekleyen kuruluşlar için 70 milyon doları aştı.

GreaterGood'un Baş Marka Sorumlusu Jessica Frost, “Tüketicilerin bizimle etkileşime girebilecekleri farklı yollarla birleşen birçok neden alanımızla, teknolojiden yararlanmadan uyumlu bir müşteri deneyimi sağlamanın ve ölçeklendirmenin hiçbir yolu yoktu” dedi.

GreaterGood'un müşteri davranışı, ticaret eğilimleri ve teknoloji son yirmi yılda değiştikçe odağı değiştirme yeteneği, uzun ömürlü olmalarına katkıda bulunmuştur. Artık bir düzineden fazla markaya sahipler ve çeşitli farklı bağış yaklaşımlarını içeren alanlara neden oluyorlar.

Frost, şirketin yaklaşımını çok yönlü olarak açıkladı. “E-ticaret kolumuz, doğrudan bağış kolumuz ve kullanıcıların hiçbir şey vermesini gerektirmeyen mikro bağış kolumuz var. Hayırseverliği herkesin erişebileceği bir şekilde demokratikleştirir. Bir de yayın ve dilekçe kolumuz var. Bunların hepsi GreaterGood'u içeren bir web sitesi ailesinin kapsamına giriyor” dedi.

Bir kriz sırasında hayırsever bağışları artırmak

COVID-19 vurduğunda GreaterGood, hayır amaçlı alışveriş ve para bağışlarını artırmak istedi, ancak aynı zamanda günlük tıkla ve ver etkinliğini de artırmak istedi. GreaterGood'un tıkla ve ver programı, seçtikleri hayır kurumunu desteklemek için bir bağlantıya tıklayabilen müşteriler için ücretsizdir. Yardım derneğine GreaterGood Sponsorları tarafından fon sağlanmaktadır. Örneğin, GreaterGood'un açlık ve yoksullukla mücadele eden hayır kurumlarına yönelik Tıkla ve Ver kampanyası, aşağıdaki resimde gösterildiği gibi Upwork gibi sponsorlar tarafından desteklenmektedir.

GreaterGood, bazı müşteriler artık alışveriş yapmak için alışveriş yapamayacak veya doğrudan bağış yapamayacak, ancak ücretsiz tıkla ve ver programlarına katılmaya devam edebileceklerinden, bağışçılarla kullandıkları dil ve mesajlaşma konusunda hassas olmaları gerektiğini biliyordu.

Bu zorluğun üstesinden gelmek için dijital perakende alanında uzmanlaşmış bir pazarlama bulut platformu olan Bluecore ile ortaklık kurdular. İlk olarak 2014 yılında e-posta otomasyon platformu TriggerMail olarak piyasaya sürülen Bluecore, 2015 yılında yeniden markalandı ve daha geniş dijital alışveriş yolculuğuna daha fazla kişiselleştirme işlevi ekledi.

GreaterGood, COVID dönemi kampanyaları için bağış yapma olasılığı en yüksek olan müşterileri belirlemek için platformu kullandı. Daha sonra, bir müşterinin tercih ettiği bağış biçimine dayalı olarak mesajlaşmayı uyarladılar ve nihayetinde belirli bireylerle ilgili bağış fırsatları etrafında kişiselleştirilmiş deneyimler yarattılar.

Afet sırasında afete müdahale

Pandemi vurduğunda, Frost ve ekibi, mesajlarında ne tür bir dil kullandıkları da dahil olmak üzere, müşterileriyle nasıl iletişim kurduklarını değiştirmek için hızla çalışmak zorunda kaldılar ve aynı zamanda kendi çalışanları arasında pandemi kısıtlamaları ve kapatmalarla uğraştılar. Bu görevin ölçeği çok büyüktü.

"Milyonlarca destekçimiz var. Daha fazlasını vermek isteyecek insanlara sahip olacağımızı biliyorduk ve alıcı tarafta olması gereken insanlara, eskiden bağışta bulunan ancak işlerini kaybettikleri için yapamayan insanlara sahip olacağımızı biliyorduk.” dedi Frost.

GreaterGood, 2020'den önce beş yıldan fazla bir süredir Bluecore ile çalışıyordu, ancak pandemi öncesinde odak noktası, platformun Bluecore Communicate özelliği olan otomatik e-posta idi. Bluecore sisteminin önceki pazarlama otomasyon araçlarına karşı yıl boyu süren testini henüz tamamlamışlardı, bu nedenle e-postanın ötesine geçen daha büyük ölçekli bir kampanya için platformla bağlantı kurmak için doğru zamanlamaydı.

Müşterilerinizin istediği ve gelen kutularının engellenmediği e-posta pazarlama teslim edilebilirliği hakkında bilmeniz gereken her şey. MarTech'in E-posta Pazarlama Periyodik Tablosunu Alın.

Kontrol etmek için buraya tıklayın!

Frost, "Bir yıl süren bu ilk test son derece başarılıydı" dedi. Bluecore platformunda müşteri bilgileri ve tahmine dayalı teknolojiden yararlanarak daha iyi bir müşteri deneyimi ve daha yüksek bir yatırım getirisi sağlayabildiğimizi çok net bir şekilde gösterdi. Test dönemi Mayıs 2020'de sona erdi, bu nedenle o sırada tüm girişimlerimizi hızla platforma taşıyabildik."

En önemli zorluklardan biri, müşterilere GreaterGood'un sponsorlarından daha fazla bağışta bulunabileceklerini, yalnızca daha sık tıklayarak ücretsiz tıkla ve ver programları aracılığıyla tahsis edebileceklerini bildirmekti.

“1999'dan beri ilk kez, tıkla bağış fırsatını günde bir defadan günde dört defaya, ardından günde sekiz defaya çıkardık ve daha fazla yardım etmek isteyen ama belki de imkanları olmayan insanlara fırsat tanıyoruz. Bunu yapmak için kişisel finans," dedi Frost.

Kişiselleştirilmiş bir mesajlaşma yaklaşımı kullanan GreaterGood, tıkla ve ver özelliği aracılığıyla bu artan bağış fırsatı hakkında belirli müşterilere bilgi verdi.

Büyük kişiselleştirme, büyük sonuçlara eşittir

Bağış için tıkla etkinliğinin artması, GreaterGood'un çok ihtiyaç duyulan programları daha iyi finanse edebileceği anlamına geliyordu. Örneğin, tıp ve yaşlı bakımı çalışanlarına, Navajo Nation'a ve okullara 4 milyondan fazla maske bağışladılar.

Frost, “Hala maske bağışlıyoruz” dedi, “Erken maskelere gerçek bir ihtiyaç vardı ve sağlıklı, üretken ve işbirlikçi tedarik zincirlerine sahip olmak için çok uzun süredir çalıştığımız için maskeleri çok hızlı bir şekilde alabildik ve Bu kuruluşlara yardım edin.”

GreaterGood, bağışlara bağlı tıklama davranışı kalıplarına dayalı olarak müşteri segmentleri oluşturdu. Böylece, birinin normal bir tıklayıcı olup olmadığını (örneğin) veya tıklama etkinliğini artırmak istediğini belirten kullanıcıları tespit edebildiler.

Artan yalnızca tıkla bağış etkinliği değildi. Hiper kişiselleştirilmiş e-posta kampanyaları, tüm bağış toplama faaliyetlerinde büyük bir artış sağladı. GreaterGood, e-postalarının yalnızca %10'unu kişiselleştirmekten %86'sını kişiselleştirmeye geçti. Sonuç olarak görülür:

• Tıklamayı hatırlatan e-postalar aracılığıyla yetmiş yedi (%77) daha fazla tıklama, bu da %87 daha fazla site sayfa görüntüleme oturumu ve mikro bağış düğmesine %84 daha fazla tıklama anlamına gelir;
• Toplam e-posta gelirinde %22 artış;
• Geri dönen ziyaretçiler için işlemlerde (satış ve bağışlarda) %63 artış.

Bluecore, Frost'un ekibiyle haftalık olarak bir araya geldi ve sorunları ortaya çıktıkça çözmek için onlarla birlikte çalıştı.

Frost, Bluecore ile yarım düzine yıldır çalışıyor olmalarına rağmen, GreaterGood'un tüm pazarlama girişimlerini Bluecore platformuna taşımakla ilgili bir eğitim aşaması olduğunu belirtiyor. Platformdan geçmeleri için çekirdek liderler atadılar, ardından diğer ekip üyelerine eğitim verdiler. E-posta pazarlama ekipleri, kampanya planlama, tasarım ve dağıtımın her yönüyle ilgilenen 17 üyeden oluşur.

Frost, "Bir düzine markanız ve insanların bu markaları etkileyebileceği üç veya dört ana yolunuz olduğunda, bu tür bir kişiselleştirme yapmak çok fazla veri ve çok çaba gerektirir" dedi.

Gerçek zamanlı sonuçlar

Perakendeye odaklanan entegre bir pazarlama platformuyla çalışmanın en güçlü yönlerinden biri, GreaterGood'un kampanya sonuçlarını gerçek zamanlı olarak görebilmesidir (ve dolayısıyla hızlı yanıt verebilir). Ayrıca, Frost ve ekibinin evden çalıştığı bir dönemde kritik öneme sahip olan ekip işbirliğini de kolaylaştırır.

Frost, "İnsanlar dijital dönüşüm hakkında konuştuğunda, teknolojiye büyük bir vurgu yapılıyor ve bu mantıklı çünkü teknolojideki yükseltmeler birçok marka için araçsal değişiklikler sağlıyor" dedi. "Ama aynı zamanda organizasyonel değişim de var ve GreaterGood'ta yaptığımız en etkili şeylerden biri, yatırımdaki bu değişimin bir parçası olarak sadece teknolojiyi değil, insanları ve süreci de düşündük."