Как GreaterGood использовала персонализированную электронную почту для увеличения продаж и благотворительных операций

Интернет-магазин благотворительной помощи Greatergood.com ввел микропожертвования по принципу «нажми и пожертвуй» более двух десятилетий назад. В модели «нажми и дари» пользователи нажимают (виртуальную) кнопку выбранной ими благотворительной организации, а рекламодатель или спонсор делает пожертвование указанной благотворительной организации. Веб-сайты GreaterGood, ориентированные на конкретные дела, собрали более 70 миллионов долларов для организаций, поддерживающих людей, домашних животных и окружающую среду.

«С учетом того, что у нас много типов областей деятельности в сочетании с различными способами, которыми потребители могут взаимодействовать с нами, не было возможности масштабировать и обеспечивать целостное обслуживание клиентов без использования технологий», — сказала Джессика Фрост, главный бренд-менеджер GreaterGood.

Способность GreaterGood смещать фокус по мере того, как поведение клиентов, тенденции коммерции и технологии менялись за последние два десятилетия, способствовала их долговечности. Теперь у них более дюжины брендов и направлений, которые включают в себя множество различных подходов к пожертвованиям.

Фрост объяснил подход компании как многогранный. «У нас есть отдел электронной коммерции, отдел прямых пожертвований и отдел микропожертвований, который не требует от пользователей каких-либо пожертвований. Он демократизирует филантропию таким образом, чтобы он был доступен каждому. У нас также есть отдел публикаций и петиций. Все это относится к семейству веб-сайтов, в которое входит GreaterGood», — сказала она.

Увеличение благотворительных пожертвований в кризис

Когда разразился COVID-19, GreaterGood захотела увеличить количество благотворительных покупок и денежных пожертвований, но они также хотели увеличить ежедневную активность кликов и подарков. Программа GreaterGood «нажми и дари» бесплатна для клиентов, которые могут щелкнуть ссылку, чтобы поддержать выбранную ими благотворительную организацию. Средства предоставляются благотворительной организации GreaterGood Sponsors. Например, кампания GreaterGood Click-to-Give для благотворительных организаций, борющихся с голодом и нищетой, поддерживается такими спонсорами, как Upwork, как показано на следующем изображении.

GreaterGood знали, что им нужно быть осторожными с языком и сообщениями, которые они использовали со донорами, поскольку некоторые клиенты больше не могли совершать покупки, чтобы дарить, или делать прямые пожертвования, но они могли продолжать участвовать в бесплатных программах Click-to-Give.

Чтобы решить эту проблему, они заключили партнерское соглашение с Bluecore, маркетинговой облачной платформой, которая специализируется на цифровой розничной торговле. Первоначально запущенная в 2014 году как платформа автоматизации электронной почты TriggerMail, Bluecore провела ребрендинг в 2015 году и добавила больше функций персонализации в более широком цифровом пути к покупкам.

В своих кампаниях эпохи COVID GreaterGood использовала платформу для выявления клиентов, которые, скорее всего, сделают пожертвование. Затем они адаптировали обмен сообщениями на основе предпочтительной формы пожертвования клиента, в конечном итоге создавая персонализированные возможности для пожертвований, подходящие для конкретных людей.

Реагирование на бедствие во время стихийного бедствия

Когда разразилась пандемия, Фрост и ее команде пришлось работать быстро, чтобы изменить то, как они общались со своими клиентами, в том числе какой язык они использовали в своих сообщениях, и при этом иметь дело с пандемическими ограничениями и отключениями среди своих сотрудников. Масштаб этой задачи был огромен.

«У нас миллионы сторонников. Мы знали, что у нас будут люди, которые захотят пожертвовать больше, и у нас будут люди, которым нужно быть получателем, люди, которые раньше жертвовали, но не могут, потому что потеряли работу». — сказал Фрост.

GreaterGood работала с Bluecore более пяти лет до 2020 года, но до пандемии основное внимание уделялось автоматической электронной почте, функции платформы Bluecore Communicate. Они только что завершили годичное тестирование системы Bluecore в сравнении со своим предыдущим инструментом автоматизации маркетинга, поэтому пришло время использовать платформу для более масштабной кампании, выходящей за рамки электронной почты.

Все, что вам нужно знать о доставляемости рассылок по электронной почте, которую хотят ваши клиенты и которую не блокируют почтовые ящики. Получите Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech.

Нажмите сюда, чтобы проверить это!

«Первоначальный годовой тест был чрезвычайно успешным», — сказал Фрост. «Это очень ясно показало, что мы смогли улучшить качество обслуживания клиентов и повысить рентабельность инвестиций за счет использования информации о клиентах и ​​технологий прогнозирования на платформе Bluecore. Период тестирования закончился в мае 2020 года, поэтому мы смогли быстро перенести все наши инициативы на платформу на тот момент».

Одной из ключевых задач было дать клиентам понять, что они могут выделить больше пожертвованных средств от спонсоров GreaterGood через бесплатные программы Click-to-Give, просто нажимая чаще.

«Впервые с 1999 года мы увеличили возможность сделать пожертвование по клику с одного раза в день до четырех, а затем до восьми раз в день, предоставив возможность людям, которые хотели больше помочь, но, возможно, не имели личные финансы для этого», — сказал Фрост.

Используя персонализированный подход к обмену сообщениями, GreaterGood уведомила конкретных клиентов об этой расширенной возможности сделать пожертвование с помощью функции «нажми и пожертвуй».

Масштабная персонализация равняется масштабным результатам

Рост числа пожертвований означал, что GreaterGood может лучше финансировать столь необходимые программы. Например, они пожертвовали более 4 миллионов масок медицинским работникам и работникам по уходу за престарелыми, народу навахо и школам.

«Мы по-прежнему раздаем маски, — сказал Фрост. — В начале была реальная потребность в масках, и, поскольку мы так долго работали над созданием здоровых, продуктивных и совместных цепочек поставок, мы смогли получить маски очень быстро и помогите этим организациям».

GreaterGood создал сегменты клиентов на основе шаблонов кликов, связанных с пожертвованиями. Таким образом, они могли определить, был ли кто-то обычным кликером и остановился (например), или точно определить пользователей, которые указали, что хотят увеличить свою активность кликов.

Увеличилась не только активность пожертвований по клику. Гиперперсонализированные кампании по электронной почте привели к значительному увеличению всей деятельности по сбору средств. GreaterGood перешла от персонализации только 10% своих электронных писем к персонализации 86%. В результате видно:

• На семьдесят семь (77%) кликов по электронной почте с напоминанием о нажатии, что привело к увеличению количества сеансов просмотра страниц сайта на 87% и увеличению количества кликов по кнопке микропожертвования на 84%;
• Увеличение общего дохода от электронной почты на 22%;
• Увеличение количества транзакций (продаж и пожертвований) для постоянных посетителей на 63%.

Bluecore еженедельно встречался с командой Фроста, работая с ними над решением проблем по мере их возникновения.

Фрост отмечает, что, хотя они работают с Bluecore полдюжины лет, был этап обучения, связанный с переносом всех маркетинговых инициатив GreaterGood на платформу Bluecore. Они поручили основным лидерам пройти через платформу, а затем развернули обучение для других членов команды. Их команда по почтовому маркетингу состоит из 17 человек, которые занимаются всеми аспектами планирования, разработки и развертывания кампании.

«Когда у вас есть дюжина брендов и три или четыре основных способа, которыми люди могут повлиять на эти бренды, такая настройка требует большого количества данных и больших усилий», — сказал Фрост.

Результаты в режиме реального времени

Одна из самых полезных вещей в работе с интегрированной маркетинговой платформой, ориентированной на розничную торговлю, заключается в том, что GreaterGood может просматривать результаты своей кампании в режиме реального времени (и, таким образом, быстро реагировать). Это также облегчает командную работу, что очень важно в то время, когда Фрост и ее команда работали из дома.

«Когда люди говорят о цифровой трансформации, большое внимание уделяется технологиям, и это имеет смысл, поскольку технологические обновления действительно обеспечивают инструментальные изменения для многих брендов», — пояснил Фрост. «Но есть также организационные изменения, и одна из самых эффективных вещей, которые мы сделали в GreaterGood, — это то, что мы подумали о людях и процессах, а не только о технологиях, как часть этого сдвига в инвестициях».