Bagaimana GreaterGood menggunakan email yang dipersonalisasi untuk meningkatkan penjualan dan transaksi amal

Pengecer amal online Greatergood.com memperkenalkan donasi mikro klik untuk memberi lebih dari dua dekade lalu. Dalam model klik untuk memberi, pengguna mengklik tombol (virtual) untuk amal pilihan mereka dan pengiklan atau sponsor menyumbang ke badan amal yang ditentukan. Situs web GreaterGood yang berfokus pada tujuan telah mengumpulkan lebih dari $70 juta untuk organisasi yang mendukung orang, hewan peliharaan, dan lingkungan.

“Dengan berbagai jenis area penyebab kami yang dikombinasikan dengan berbagai cara konsumen dapat berinteraksi dengan kami, tidak ada cara untuk meningkatkan dan memberikan pengalaman pelanggan yang kohesif tanpa memanfaatkan teknologi,” kata Jessica Frost, Chief Brand Officer GreaterGood.

Kemampuan GreaterGood untuk mengalihkan fokus karena perilaku pelanggan, tren perdagangan, dan teknologi telah berubah selama dua dekade terakhir telah berkontribusi pada umur panjang mereka. Mereka sekarang memiliki lebih dari selusin merek dan area tujuan yang mencakup berbagai pendekatan donasi yang berbeda.

Frost menjelaskan pendekatan perusahaan sebagai multifaset. “Kami memiliki cabang e-niaga kami, lengan donasi langsung kami, dan lengan donasi mikro kami yang tidak mengharuskan pengguna untuk memberikan apa pun. Ini mendemokratisasikan filantropi dengan cara yang dapat diakses oleh semua orang. Kami juga memiliki cabang penerbitan dan petisi. Semua ini termasuk dalam keluarga situs web yang menyertakan GreaterGood,” katanya.

Meningkatkan sumbangan amal selama krisis

Saat COVID-19 melanda, GreaterGood ingin mendorong belanja amal dan donasi uang, tetapi mereka juga ingin meningkatkan aktivitas klik untuk memberi setiap hari. Program klik untuk memberi GreaterGood gratis bagi pelanggan yang dapat mengeklik tautan untuk mendukung badan amal pilihan mereka. Dana disediakan untuk amal oleh Sponsor GreaterGood. Misalnya, kampanye Click-to-Give GreaterGood untuk amal yang memerangi kelaparan dan kemiskinan didukung oleh sponsor seperti Upwork, seperti yang ditunjukkan pada gambar berikut.

GreaterGood tahu bahwa mereka harus peka dengan bahasa dan pesan yang mereka gunakan dengan donatur karena beberapa pelanggan tidak lagi dapat berbelanja untuk memberi atau memberikan donasi langsung, tetapi mereka dapat terus berpartisipasi dalam program klik untuk memberi gratis.

Untuk mengatasi tantangan ini, mereka bermitra dengan Bluecore, platform cloud pemasaran yang berspesialisasi dalam ruang ritel digital. Awalnya diluncurkan pada tahun 2014 sebagai platform otomatisasi email TriggerMail, Bluecore berganti nama pada tahun 2015 dan menambahkan lebih banyak fungsi personalisasi di seluruh perjalanan belanja digital yang lebih luas.

Untuk kampanye era COVID mereka, GreaterGood menggunakan platform tersebut untuk mengidentifikasi pelanggan yang kemungkinan besar akan menyumbang. Mereka kemudian menyesuaikan pesan berdasarkan bentuk donasi pilihan pelanggan, yang pada akhirnya menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi seputar peluang donasi yang relevan untuk individu tertentu.

Menanggapi bencana saat terjadi bencana

Ketika pandemi melanda, Frost dan timnya harus bekerja cepat untuk mengubah cara mereka berkomunikasi dengan pelanggan mereka termasuk jenis bahasa yang mereka gunakan dalam pesan mereka, sambil menangani pembatasan pandemi dan penutupan di antara karyawan mereka sendiri. Skala tugas ini sangat besar.

“Kami memiliki jutaan pendukung. Kami tahu kami akan memiliki orang-orang yang ingin memberi lebih banyak dan kami akan memiliki orang-orang yang perlu menjadi penerima, orang-orang yang biasa menyumbang tetapi tidak mampu karena mereka kehilangan pekerjaan,” kata Frost.

GreaterGood telah bekerja dengan Bluecore selama lebih dari lima tahun sebelum tahun 2020, tetapi fokus sebelum pandemi adalah dengan email otomatis, fitur Bluecore Communicate dari platform. Mereka baru saja menyelesaikan pengujian sistem Bluecore selama setahun terhadap alat otomatisasi pemasaran mereka sebelumnya, jadi waktunya tepat untuk terlibat dengan platform untuk kampanye berskala lebih besar yang melampaui email.

Semua yang perlu Anda ketahui tentang kemampuan pengiriman pemasaran email yang diinginkan pelanggan Anda dan yang tidak akan diblokir oleh kotak masuk. Dapatkan Tabel Periodik Pemasaran Email MarTech.

Klik di sini untuk memeriksanya!

“Tes awal selama satu tahun itu sangat sukses,” kata Frost. “Ini menunjukkan dengan sangat jelas bahwa kami mampu memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik dan ROI yang lebih tinggi melalui pemanfaatan informasi pelanggan dan teknologi prediktif dalam platform Bluecore. Periode pengujian berakhir pada Mei 2020, sehingga kami dapat dengan cepat memindahkan semua inisiatif kami ke platform pada saat itu.”

Salah satu tantangan utama adalah memberi tahu pelanggan bahwa mereka dapat mengalokasikan lebih banyak dana yang disumbangkan dari sponsor GreaterGood melalui program klik untuk memberi gratis hanya dengan mengklik lebih sering.

“Untuk pertama kalinya sejak 1999, kami meningkatkan peluang klik untuk menyumbang dari sekali sehari menjadi empat kali sehari, lalu delapan kali sehari, memberikan peluang bagi orang-orang yang ingin membantu lebih banyak tetapi mungkin tidak memiliki keuangan pribadi untuk melakukannya,” kata Frost.

Menggunakan pendekatan perpesanan yang dipersonalisasi, GreaterGood memberi tahu pelanggan tertentu tentang peningkatan peluang ini untuk menyumbang melalui fitur klik untuk memberi.

Personalisasi besar-besaran sama dengan hasil besar

Meningkatkan aktivitas klik untuk menyumbang berarti GreaterGood dapat mendanai program yang sangat dibutuhkan dengan lebih baik. Misalnya, mereka menyumbangkan lebih dari 4 juta masker untuk pekerja medis dan perawatan lansia, Navajo Nation, dan sekolah.

“Kami masih mendonasikan masker,” kata Frost. membantu organisasi-organisasi ini.”

GreaterGood membuat segmen pelanggan berdasarkan pola perilaku klik yang terkait dengan donasi. Dengan demikian, mereka dapat mengidentifikasi apakah seseorang adalah pengeklik biasa dan berhenti (misalnya), atau menunjukkan pengguna yang menunjukkan bahwa mereka ingin meningkatkan aktivitas klik mereka.

Bukan hanya aktivitas klik untuk menyumbang yang meningkat. Kampanye email yang sangat dipersonalisasi mendorong peningkatan besar-besaran dalam semua aktivitas penggalangan dana. GreaterGood beralih dari mempersonalisasi hanya 10% emailnya menjadi mempersonalisasi 86%. Akibatnya, terlihat:

• Tujuh puluh tujuh (77%) klik lebih banyak melalui email pengingat untuk mengklik, yang menghasilkan 87% lebih banyak sesi tampilan halaman situs dan 84% lebih banyak klik pada tombol donasi mikro;
• Peningkatan total pendapatan email sebesar 22%;
• Peningkatan 63% dalam transaksi (penjualan dan donasi) untuk pengunjung yang kembali.

Bluecore bertemu dengan tim Frost setiap minggu, bekerja dengan mereka untuk memecahkan masalah yang muncul.

Frost mencatat bahwa meskipun mereka telah bekerja dengan Bluecore selama setengah lusin tahun, ada fase pelatihan yang terlibat dalam memindahkan semua inisiatif pemasaran GreaterGood ke dalam platform Bluecore. Mereka menugaskan pemimpin inti untuk melewati platform kemudian meluncurkan pelatihan ke anggota tim lainnya. Tim pemasaran email mereka terdiri dari 17 anggota yang menangani setiap aspek perencanaan, desain, dan penerapan kampanye.

“Ketika Anda memiliki selusin merek dan tiga atau empat cara utama orang dapat memengaruhi merek tersebut, melakukan penyesuaian semacam itu membutuhkan banyak data dan banyak usaha,” kata Frost.

Hasil secara real-time

Salah satu hal yang paling memberdayakan tentang bekerja dengan platform pemasaran terintegrasi yang berfokus pada ritel adalah GreaterGood dapat melihat hasil kampanye mereka secara real-time (dan dengan demikian merespons dengan cepat). Ini juga memfasilitasi kolaborasi tim, sesuatu yang sangat penting selama Frost dan timnya bekerja dari rumah.

“Ketika orang berbicara tentang transformasi digital, ada penekanan besar pada teknologi dan itu masuk akal karena peningkatan teknologi memang memberikan perubahan penting bagi banyak merek,” jelas Frost. “Tetapi ada juga perubahan organisasi dan salah satu hal paling efektif yang kami lakukan di GreaterGood adalah kami memikirkan orang dan proses, bukan hanya teknologi, sebagai bagian dari perubahan investasi itu.”