什麼是身份解析，平台如何適應隱私變化？

身份解析——在個人通過渠道和設備進行交互時將越來越多的消費者標識符連接到一個人的科學——已成為營銷成功的關鍵，也是遵守消費者隱私法（如加州消費者隱私法）的關鍵(CCPA) 和歐盟的通用數據保護條例 (GDPR)。

其核心是身份解析平台，它是一種軟件，可以跨渠道和設備以準確、可擴展和符合隱私的方式集成消費者標識符，以創建持久且可尋址的個人資料。 身份解析平台使營銷人員能夠“閉環”客戶營銷、分析和合規性，以全面了解組織所有客戶接觸點和渠道的活動。 此類標識符可以而且應該包含在線（設備、電子郵件、cookie 或移動廣告 ID）和離線（姓名、地址、電話號碼）數據信號和屬性。

為什麼營銷人員需要身份解析平台？

消費者對聯網揚聲器、家庭自動化解決方案、智能電視和可穿戴設備的採用率繼續呈指數增長。 根據思科 2018-2023 年度互聯網報告，預計到 2023 年，連接到 IP 網絡的設備數量將攀升至全球人口的三倍以上，人均聯網設備數量為 3.6 台。

在這種競爭激烈的環境中，品牌營銷人員必須了解哪些在線設備和離線行為屬於消費者以及該消費者是誰。 每次消費者與品牌互動時——無論渠道如何——一個不同的標識符（也稱為密鑰）可以歸因於該個人。 這些標識符可以包括電子郵件、IP 或物理地址，以及手機號碼、數字標籤或 cookie。

然而，事實證明，對於大多數品牌營銷人員來說，準確解析消費者身份具有挑戰性。 Forrester 發現，隨著時間的推移和變化，71% 的品牌營銷人員難以保持準確的消費者 ID。 幾乎同樣多的營銷人員還表示，他們很難了解他們的目標受眾中有多少是活躍的並且可以在線訪問。

隨著科技公司做出基本上棄用第三方 cookie 的更改，這一挑戰有望變得更加困難——第三方 cookie 是用於將身份數據拼接在一起的關鍵標識符之一。 谷歌已宣布計劃在 2023 年底逐步淘汰其 Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie。 Apple 對 IDFA 也有類似的計劃，IDFA 是其廣告商的標識符。

身份解析平台做什麼

身份解析平台支持圍繞數字和離線渠道的已知和匿名受眾的定位、衡量和個性化營銷流程。 大多數企業身份解析平台供應商提供以下核心特性和功能：

• 數據載入（包括在線/離線匹配）。
• 專有身份圖。
• 客戶對第一方數據的所有權。
• 永久的個人和/或家庭身份證。
• 遵守隱私法規。
• 用於第三方系統集成的 API。

供應商開始通過提供更高級的功能來區分他們的平台，有時需要額外的投資，其中包括但不限於以下內容：

• 比賽信心得分。
• 私有（第一方）和/或第二方合作身份圖。
• 與營銷技術/廣告技術平台的預建連接。
• 讓我們更深入地了解這些平台功能。

數據入職

數據載入是身份解析過程的第一步。 客戶端數據通常通過安全文件傳輸 (SFTP) 載入，儘管一些供應商也提供直接 API 傳輸或像素同步。 處理數據的目的是建立對客戶的普遍看法，包括以下內容：

• 匹配身份圖中的各個標識符（見下文），以將客戶與他們跨接觸點的交互聯繫起來，尤其是在線到離線。
• 抑制未解析的 ID 和交互數據以備將來使用。
• 使用匿名客戶 ID 散列或標記個人身份信息 (PII)。
• 將匹配的 ID 鏈接到表示客戶資料及其所有相關屬性的通用 ID。
• 驗證與已知精確和準確的參考數據的預先建立的“真相集”匹配的準確性。

大多數供應商在身份解析過程中提供持久的客戶 ID，這意味著即使標識符發生變化，ID 也會跟隨個人（或家庭），他們不可避免地會這樣做。 例如，當瀏覽器 cookie 過期或被刪除或客戶購買和使用新設備時，客戶 ID 將保持不變。 持久性對於啟用時間序列分析（例如流失分析）也至關重要。 匹配算法因供應商而異，通過概率或確定性方法或兩者的組合建立匹配。 確定性匹配依賴於標識符之間的顯式鏈接，例如用於登錄網站或移動應用程序的電子郵件地址，並且可以與生成的 cookie 或移動廣告 ID (MAID) 相關聯。 概率匹配依賴於標識符之間的隱式鏈接，例如桌面 cookie 和 MAID，兩者都與住宅 IP 地址相關聯。 目標是考慮多個信號，例如位置和瀏覽歷史記錄。

兩種方法各有利弊，在選擇身份解析平台時應考慮到這一點。 確定性匹配採用全渠道視圖，嘗試跨數字和離線交互連接標識符。 它可能難以擴展並且容易出錯。 概率匹配可以“清除”不准確的數據，因為它查看的是各種數據點而不是二元匹配。 它的缺點是它僅限於在線接觸點。 一些供應商正在使用混合身份解析方法，試圖在利用其優勢的同時彌補確定性和概率性的弱點。 它使用確定性和概率性鏈接，然後將兩個鏈接集合併在一起以形成新的組合集群。

許多供應商向潛在客戶提供他們的整體匹配率。 一些供應商更進一步，根據他們特定的第一方客戶數據和數據質量概況為客戶提供可定制的匹配算法或置信度分數（匹配準確的可能性）。 例如，純在線組織可能很少使用郵政地址，並且地址數據質量可能低於依賴於實際送貨地址履行的組織。 可尋址性是另一個可以幫助營銷人員通過評估實際可以聯繫到的消費者數量來衡量其匹配準確性的因素。

身份圖

大多數身份解析供應商維護一個專有的身份圖或數據庫，其中包含與個人消費者相關的所有已知標識符。 恆等圖沒有標準模型。 每個供應商在使用的基礎 PII 類型、使用的匹配方法以及集成的非 PII 以豐富個人資料方面都不同。 在購買者的整個旅程中，許多標識符可以與個人相關聯，包括電子郵件地址、實際地址、固定電話和手機號碼、移動廣告和設備 ID、帳戶用戶名和忠誠度號碼。 身份圖收集這些標識符並將它們鏈接到客戶資料，這些資料用於定位和個性化營銷信息。

身份圖還可能包含人口統計、行為、財務、生活方式、購買和其他從第三方來源編譯或許可的數據，例如在線新聞網站、購買交易、調查、電子郵件服務提供商 (ESP)、機動車輛記錄、選民登記和其他公共記錄。 將所有這些客戶設備、渠道和行為數據集中在一個地方，使品牌營銷人員能夠更準確地衡量覆蓋面和
他們的活動頻率，並分析不同的廣告和營銷策略如何跨渠道執行。

為應對第三方 cookie 數據可用性的減少以及消費者隱私工具（如廣告和位置阻止應用程序）的日益使用，一些身份解析平台供應商正在提供基於第一方或第二方數據集的新身份圖。 品牌專門使用第一方身份圖來存儲和匹配已知的客戶數據。 第二方身份圖使用多個品牌或出版商之間的合作數據共享協議來創建通用的匿名身份資產。

參與的組織可以建立、計劃、激活和衡量自定義受眾池，以通過可尋址媒體定位或壓制客戶。

隱私合規和數據所有權

自 2018 年 5 月起，擁有歐盟客戶的營銷人員必須遵守 GDPR。CCPA 影響所有擁有加利福尼亞州客戶的品牌，於 2020 年 1 月生效，並授權消費者提出主題訪問請求以查看所有數據一個組織擁有它們，這提高了身份解析匹配準確性的風險。 CCPA 將個人信息定義為可以與個人或家庭相關聯或相關聯的任何信息。

高度監管的醫療保健市場中的營銷人員必須遵守健康保險流通與責任法案 (HIPAA) 和健康信息技術促進經濟和臨床健康法案 (HITECH) 的規定。 此外，所有接受、處理、存儲或傳輸信用卡信息的組織都必須維護一個符合支付卡行業數據安全標準 (PCI DSS) 的安全環境。

這些法規正在推動行業擴大對數據透明度和消費者同意的關注，以期遵守新標準，以造福消費者和營銷人員。 許多身份解析平台供應商都遵守數字廣告聯盟 (DAA) 或互動廣告局 (IAB) 的廣告行業指南。

最後也是重要的一點，大多數被描述的供應商通常允許企業品牌保留其第一方數據的所有權。

第三方軟件集成

身份解析的最終營銷目標是通過各種營銷技術（CRM、DMP、營銷自動化平台、ESP 等）和廣告技術（DSP、SSP、ad交流等）工具和平台。 身份解析平台應該能夠通過提供預建（或本地）連接和大量用於自定義集成的 API 來簡化與客戶的營銷技術和廣告技術生態系統的集成。 對這些 API 的訪問可能包含也可能不包含在基本定價中。

在關於身份解析平台的完整MarTech 情報報告中探索來自 Acxiom、Infutor、Oracle、Neustar 等供應商的平台功能。

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使用身份解析平台的好處

連接消費者標識符已成為企業營銷人員的任務，他們試圖滿足並超越客戶對一致和個性化品牌體驗的期望。

使用身份解析平台自動化流程可以提供以下好處：

• 更深入的客戶洞察。 將來自多個數據源和交互的數據信號拼湊在一起，使營銷人員能夠建立更強大的客戶檔案。 在更精細的層面了解客戶有助於推動豐富的客戶洞察力，從而增強營銷活動的定位、個性化和相關性。
• 個性化準確性。 更好的個性化是許多身份解析平台的主要營銷用例，它創建一組一致的標識符來推動個性化交互。 如果您不確定您的客戶是誰，您就無法個性化您的信息或體驗。
• 更無縫的客戶體驗。 自動身份解析允許營銷組織創建統一的客戶視圖，可以跨品牌、業務部門和產品線進行溝通和部署。 在客戶旅程的每一步中識別客戶，通過消除重複聯繫來減少浪費，並通過在正確的時間在正確的渠道中進行交互來增強他們的體驗。
• 更強的隱私治理、風險和合規性 (GRC)。 有效的身份解析支持您的組織對數據治理的承諾，並最終支持消費者對您的品牌的信任。 使用身份解析平台使客戶偏好管理（包括選擇退出）以及法規和公司政策合規變得更容易和更全面。
• 增強的跨渠道歸因和活動跟踪。 跨渠道識別客戶（已知和匿名）的持久 ID 可實現更準確的閉環測量和多點觸控歸因。
• 提高營銷投資回報率。 身份圖減少了數據重疊和重複，從而更有效地花費在有效的活動上。 相反，不知道您的客戶是誰會導致錯誤地識別他們並以他們可能認為是侵入性或不相關的方式參與。