Cum a folosit GreaterGood e-mailul personalizat pentru a stimula vânzările și tranzacțiile caritabile

Retailerul caritabil online Greatergood.com a introdus microdonații prin clic pentru a oferi în urmă cu peste două decenii. În modelul clic pentru a oferi, utilizatorii fac clic pe un buton (virtual) pentru organizația de caritate aleasă, iar un agent de publicitate sau sponsor donează organizației de caritate specificate. Site-urile web axate pe cauze ale GreaterGood au strâns peste 70 de milioane de dolari pentru organizațiile care sprijină oamenii, animalele de companie și mediul.

„Cu numeroasele noastre tipuri de cauze combinate cu diferitele moduri în care consumatorii pot interacționa cu noi, nu a existat nicio modalitate de a extinde și de a oferi o experiență coerentă pentru clienți fără a folosi tehnologia”, a declarat Jessica Frost, Chief Brand Officer la GreaterGood.

Capacitatea GreaterGood de a-și schimba atenția pe măsură ce comportamentul clienților, tendințele comerciale și tehnologia s-au schimbat în ultimele două decenii a contribuit la longevitatea acestora. Acum au peste o duzină de mărci și zone de cauze care includ o varietate de abordări diferite de donație.

Frost a explicat abordarea companiei ca fiind multifațetă. „Avem brațul nostru de comerț electronic, brațul nostru de donații directe și brațul nostru de microdonare care nu necesită ca utilizatorii să dea nimic. Democratizează filantropia într-un mod care este accesibil tuturor. Avem, de asemenea, un braț de publicare și petiție. Toate acestea se încadrează într-o familie de site-uri web care include GreaterGood”, a spus ea.

Creșterea donațiilor caritabile în timpul unei crize

Când a lovit COVID-19, GreaterGood a vrut să stimuleze cumpărături caritabile și donații monetare, dar și-a dorit să sporească activitatea zilnică de clic pentru a da. Programul Click-to-give al GreaterGood este gratuit pentru clienții care pot face clic pe un link pentru a susține organizația de caritate aleasă. Fondurile sunt oferite organizației de caritate de către sponsorii GreaterGood. De exemplu, campania Click-to-Give de la GreaterGood pentru organizațiile caritabile care luptă împotriva foametei și sărăciei este susținută de sponsori precum Upwork, așa cum se arată în imaginea următoare.

GreaterGood știa că trebuie să fie sensibili cu limbajul și mesajele pe care le foloseau cu donatorii, deoarece unii clienți nu mai puteau să facă cumpărături pentru a darui sau să facă donații directe, dar puteau continua să participe la programe gratuite de clic pentru a darui.

Pentru a face față acestei provocări, au colaborat cu Bluecore, o platformă cloud de marketing specializată în spațiul de retail digital. Lansată inițial în 2014 ca platformă de automatizare a e-mailului TriggerMail, Bluecore și-a rebranșat în 2015 și a adăugat mai multe funcționalități de personalizare în călătoria mai largă a cumpărăturilor digitale.

Pentru campaniile lor din era COVID, GreaterGood a folosit platforma pentru a identifica clienții care aveau cea mai mare probabilitate să doneze. Apoi au adaptat mesajele pe baza formei preferate de donație a clientului, creând în cele din urmă experiențe personalizate în jurul oportunităților de donație relevante pentru anumite persoane.

Răspunsul la dezastru în timpul unui dezastru

Când a lovit pandemia, Frost și echipa ei au trebuit să lucreze rapid pentru a schimba modul în care comunicau cu clienții lor, inclusiv ce fel de limbă au folosit în mesajele lor, totul în timp ce se confruntă cu restricțiile și opririle pandemiei în rândul propriilor angajați. Amploarea acestei sarcini a fost enormă.

„Avem milioane de susținători. Știam că vom avea oameni care vor dori să dăruiască mai mult și vom avea oameni care trebuiau să fie cei care primesc, oameni care obișnuiau să doneze, dar nu pot, pentru că și-au pierdut locul de muncă.” spuse Frost.

GreaterGood a lucrat cu Bluecore de peste cinci ani înainte de 2020, dar accent înainte de pandemie a fost pe e-mailul automatizat, caracteristica Bluecore Communicate a platformei. Tocmai finalizaseră testul de un an al sistemului Bluecore în comparație cu instrumentul lor anterior de automatizare a marketingului, așa că momentul a fost potrivit pentru a interacționa cu platforma pentru o campanie la scară mai mare care a depășit e-mailul.

Tot ce trebuie să știți despre livrarea prin e-mail marketing pe care o doresc clienții dvs. și pe care căsuțele de e-mail nu le vor bloca. Obțineți Tabelul periodic de marketing prin e-mail al MarTech.

Click aici pentru a-l verifica!

„Acest test inițial de un an a fost extrem de reușit”, a spus Frost. „A arătat foarte clar că am fost capabili să oferim o experiență mai bună pentru clienți și un ROI mai mare prin valorificarea informațiilor despre clienți și a tehnologiei predictive în cadrul platformei Bluecore. Perioada de testare s-a încheiat în mai 2020, așa că am reușit să mutăm rapid toate inițiativele noastre în platformă la acel moment.”

O provocare esențială a fost să le facem clienților să știe că ar putea aloca mai multe fonduri donate de la sponsorii GreaterGood prin intermediul programelor gratuite clic-pentru-dari, pur și simplu făcând clic mai des.

„Pentru prima dată din 1999, am mărit oportunitatea de a face clic pentru a dona de la o dată pe zi la de patru ori pe zi, apoi de opt ori pe zi, oferind oportunități celor care doreau să ajute mai mult, dar poate nu aveau finanțele personale să facă acest lucru”, a spus Frost.

Folosind o abordare de mesagerie personalizată, GreaterGood a notificat anumiți clienți despre această oportunitate sporită de a dona prin intermediul funcției de clic pentru a oferi.

Personalizarea masivă echivalează cu rezultate masive

Creșterea activității de clic pentru a dona a însemnat că GreaterGood ar putea finanța mai bine programele atât de necesare. De exemplu, au donat peste 4 milioane de măști lucrătorilor medicali și de îngrijire a bătrânilor, Națiunii Navajo și școlilor.

„Încă donăm măști”, a spus Frost „De la început a fost o nevoie reală de măști și, pentru că am muncit atât de mult pentru a avea lanțuri de aprovizionare sănătoase, productive și colaborative, am reușit să punem măști foarte repede și ajuta aceste organizații.”

GreaterGood a creat segmente de clienți pe baza modelelor de comportament al clicurilor legate de donații. Astfel, ei au putut să identifice dacă cineva a făcut clic obișnuit și s-a oprit (de exemplu) sau să identifice utilizatorii care au indicat că doresc să-și mărească activitatea de clic.

Nu doar activitatea de clic pentru a dona a crescut. Campaniile de e-mail hiperpersonalizate au determinat o creștere masivă a tuturor activităților de strângere de fonduri. GreaterGood a trecut de la personalizarea a doar 10% dintre e-mailurile sale la personalizarea a 86%. Ca urmare, se vede:

• Cu șaptezeci și șapte (77%) de clicuri mai multe prin e-mailuri de memento pentru a face clic, ceea ce s-a tradus în cu 87% mai multe sesiuni de vizualizare a paginii pe site și cu 84% mai multe clicuri pe butonul de microdonare;
• O creștere cu 22% a veniturilor totale prin e-mail;
• O creștere cu 63% a tranzacțiilor (vânzări și donații) pentru vizitatorii care revin.

Bluecore s-a întâlnit săptămânal cu echipa lui Frost, lucrând cu ei pentru a rezolva problemele pe măsură ce apăreau.

Frost observă că, deși au lucrat cu Bluecore de o jumătate de duzină de ani, a existat o fază de instruire implicată în mutarea tuturor inițiativelor de marketing ale GreaterGood în platforma Bluecore. Ei i-au atribuit liderilor de bază să parcurgă platforma, apoi au lansat formarea altor membri ai echipei. Echipa lor de marketing prin e-mail este formată din 17 membri care se ocupă de fiecare aspect al planificării, proiectării și implementării campaniei.

„Când aveți o duzină de mărci și trei sau patru moduri majore prin care oamenii pot afecta acele mărci, a face acest tip de personalizare necesită multe date și mult efort”, a spus Frost.

Rezultate în timp real

Unul dintre cele mai încurajatoare lucruri despre lucrul cu o platformă de marketing integrată axată pe retail este că GreaterGood își poate vedea rezultatele campaniei în timp real (și, astfel, poate răspunde rapid). De asemenea, facilitează colaborarea în echipă, ceva extrem de important într-o perioadă în care Frost și echipa ei lucrau de acasă.

„Când oamenii vorbesc despre transformarea digitală, se pune un accent mare pe tehnologie și are sens, deoarece upgrade-urile tehnologice oferă schimbări instrumentale pentru o mulțime de mărci”, a explicat Frost. „Dar există și schimbări organizaționale și unul dintre cele mai eficiente lucruri pe care le-am făcut la GreaterGood este că ne-am gândit la oameni și proces, nu doar la tehnologie, ca parte a acestei schimbări a investițiilor.”