GreaterGood 如何使用个性化电子邮件促进销售和慈善交易

在线慈善零售商 Greatergood.com 在 20 多年前推出了点击捐赠小额捐赠。 在点击捐赠模型中，用户点击他们选择的慈善机构的（虚拟）按钮，广告商或赞助商向指定的慈善机构捐款。 GreaterGood 以事业为中心的网站已经为支持人类、宠物和环境的组织筹集了超过 7000 万美元。

GreaterGood 首席品牌官 Jessica Frost 说：“由于我们的事业领域种类繁多，加上消费者与我们互动的不同方式，如果不利用技术，就无法扩展并提供有凝聚力的客户体验。”

在过去的二十年里，GreaterGood 能够随着客户行为、商业趋势和技术的变化而转移重点，这有助于他们的长寿。 他们现在拥有十几个品牌和事业领域，其中包括各种不同的捐赠方式。

Frost 解释说公司的方法是多方面的。 “我们有我们的电子商务部门、我们的直接捐赠部门和我们的小额捐赠部门，它们不需要用户提供任何东西。 它以一种人人都能接受的方式使慈善事业民主化。 我们还有一个出版和请愿部门。 所有这些都属于包括 GreaterGood 在内的一系列网站，”她说。

在危机期间增加慈善捐款

当 COVID-19 出现时，GreaterGood 希望推动慈善购物和金钱捐赠，但他们也希望增加每日点击捐赠活动。 GreaterGood 的点击捐赠计划对可以点击链接支持他们选择的慈善机构的客户免费。 资金由 GreaterGood 赞助商提供给慈善机构。 例如，GreaterGood 为消除饥饿和贫困的慈善机构发起的 Click-to-Give 活动得到了 Upwork 等赞助商的支持，如下图所示。

GreaterGood 知道他们必须对与捐赠者使用的语言和信息保持敏感，因为一些客户不再能够购物捐赠或直接捐赠，但他们可以继续参与免费的点击捐赠计划。

为了应对这一挑战，他们与专注于数字零售领域的营销云平台 Bluecore 合作。 Bluecore 最初于 2014 年作为电子邮件自动化平台 TriggerMail 推出，于 2015 年更名，并在更广泛的数字购物旅程中添加了更多个性化功能。

对于他们在 COVID 时代的活动，GreaterGood 使用该平台来识别最有可能捐款的客户。 然后，他们根据客户的首选捐赠形式定制消息传递，最终围绕与特定个人相关的捐赠机会创造个性化体验。

在灾难中应对灾难

当大流行来袭时，弗罗斯特和她的团队不得不迅速改变他们与客户的沟通方式，包括他们在信息中使用的语言类型，同时还要应对大流行的限制和自己员工的停工。 这项任务的规模是巨大的。

“我们有数百万的支持者。 我们知道我们会有人愿意付出更多，我们会有人需要接受，那些曾经捐款但因为失去工作而无法捐款的人，”弗罗斯特说。

在 2020 年之前，GreaterGood 已经与 Bluecore 合作了五年多，但在大流行之前的重点是自动电子邮件，即该平台的 Bluecore Communicate 功能。 他们刚刚完成了针对之前的营销自动化工具对 Bluecore 系统的为期一年的测试，因此现在正是与该平台合作开展超越电子邮件的更大规模活动的时机。

您需要了解的有关客户想要的电子邮件营销交付能力以及收件箱不会阻止的所有信息。 获取MarTech 的电子邮件营销周期表。

点击这里查看！

“最初为期一年的测试非常成功，”弗罗斯特说。 “它非常清楚地表明，我们能够通过利用 Bluecore 平台内的客户信息和预测技术来提供更好的客户体验和更高的投资回报率。 测试期于 2020 年 5 月结束，因此我们当时能够迅速将所有举措转移到平台中。”

一个关键的挑战是让客户知道他们可以通过免费的点击捐赠计划从 GreaterGood 的赞助商那里分配更多捐赠的资金，只需更频繁地点击。

“自 1999 年以来，我们首次将点击捐赠的机会从每天一次增加到每天四次，然后是每天八次，为那些想要提供更多帮助但可能没有机会的人们提供了机会个人财务这样做，”弗罗斯特说。

使用个性化消息传递方法，GreaterGood 通知特定客户通过点击捐赠功能增加了捐赠的机会。

大规模个性化等于大量成果

增加点击捐赠活动意味着 GreaterGood 可以更好地资助急需的项目。 例如，他们向医疗和养老工作者、纳瓦霍民族和学校捐赠了超过 400 万个口罩。

“我们仍在捐赠口罩，”弗罗斯特说，“从一开始就确实需要口罩，因为我们在建立健康、高效和协作的供应链方面付出了很长时间，所以我们能够非常迅速地获得口罩，并且帮助这些组织。”

GreaterGood 根据与捐赠相关的点击行为模式创建了客户群。 因此，他们能够识别某人是否是常规点击者并停止（例如），或者确定表示他们想要增加点击活动的用户。

增加的不仅仅是点击捐赠活动。 超个性化的电子邮件活动推动了所有筹款活动的大幅增长。 GreaterGood 从仅 10% 的电子邮件个性化到个性化 86%。 结果，可以看到：

• 通过点击提醒电子邮件获得的点击次数增加了 77 次 (77%)，这意味着网站浏览量增加了 87%，小额捐赠按钮的点击次数增加了 84%；
• 电子邮件总收入增加 22%；
• 回访者的交易（销售和捐赠）增加了 63%。

Bluecore 每周与 Frost 的团队会面，与他们一起解决出现的问题。

Frost 指出，尽管他们已经与 Bluecore 合作了六年，但在将 GreaterGood 的所有营销计划都转移到 Bluecore 平台上时，需要经过一个培训阶段。 他们指派核心领导者通过平台，然后向其他团队成员推出培训。 他们的电子邮件营销团队由 17 名成员组成，他们负责处理活动规划、设计和部署的各个方面。

“当你有十几个品牌以及人们可以影响这些品牌的三四种主要方式时，进行这种定制需要大量数据和大量努力，”弗罗斯特说。

实时结果

与专注于零售的整合营销平台合作的最重要的事情之一是，GreaterGood 可以实时查看他们的活动结果（从而快速响应）。 它还促进了团队协作，这在 Frost 和她的团队在家工作的时候至关重要。

“当人们谈论数字化转型时，人们非常重视技术，这是有道理的，因为技术的升级确实为许多品牌带来了重要的变化，”弗罗斯特解释道。 “但也存在组织变革，我们在 GreaterGood 所做的最有效的事情之一是我们考虑了人员和流程，而不仅仅是技术，作为投资转变的一部分。”