Cómo GreaterGood usó el correo electrónico personalizado para impulsar las ventas y las transacciones benéficas

El minorista caritativo en línea Greatergood.com introdujo microdonaciones con un clic para dar hace más de dos décadas. En el modelo de hacer clic para donar, los usuarios hacen clic en un botón (virtual) para la organización benéfica de su elección y un anunciante o patrocinador realiza una donación a la organización benéfica especificada. Los sitios web enfocados en causas de GreaterGood han recaudado más de $70 millones para organizaciones que apoyan a las personas, las mascotas y el medio ambiente.

“Con nuestros muchos tipos de áreas de causa combinadas con las diferentes formas en que los consumidores pueden interactuar con nosotros, no había forma de escalar y brindar una experiencia de cliente cohesiva sin aprovechar la tecnología”, dijo Jessica Frost, directora de marca de GreaterGood.

La capacidad de GreaterGood para cambiar el enfoque a medida que el comportamiento del cliente, las tendencias comerciales y la tecnología han cambiado en las últimas dos décadas ha contribuido a su longevidad. Ahora tienen más de una docena de marcas y áreas de causa que incluyen una variedad de enfoques de donación diferentes.

Frost explicó que el enfoque de la empresa es multifacético. “Tenemos nuestro brazo de comercio electrónico, nuestro brazo de donación directa y nuestro brazo de microdonación que no requiere que los usuarios den nada. Democratiza la filantropía de una manera accesible para todos. También tenemos un brazo de publicación y petición. Todo esto se incluye en una familia de sitios web que incluyen GreaterGood”, dijo.

Aumentar las donaciones caritativas durante una crisis

Cuando llegó el COVID-19, GreaterGood quería impulsar las compras benéficas y las donaciones monetarias, pero también quería aumentar la actividad diaria de hacer clic para donar. El programa de hacer clic para donar de GreaterGood es gratuito para los clientes que pueden hacer clic en un enlace para apoyar la organización benéfica de su elección. Los fondos son proporcionados a la organización benéfica por GreaterGood Sponsors. Por ejemplo, la campaña Click-to-Give de GreaterGood para organizaciones benéficas que luchan contra el hambre y la pobreza cuenta con el apoyo de patrocinadores como Upwork, como se muestra en la siguiente imagen.

GreaterGood sabía que tenían que ser sensibles con el lenguaje y los mensajes que usaban con los donantes, ya que algunos clientes ya no podían comprar para dar o hacer donaciones directas, pero podían seguir participando en programas gratuitos de hacer clic para dar.

Para abordar este desafío, se asociaron con Bluecore, una plataforma de marketing en la nube que se especializa en el espacio minorista digital. Lanzado originalmente en 2014 como la plataforma de automatización de correo electrónico TriggerMail, Bluecore renombró en 2015 y agregó más funciones de personalización en el viaje de compras digital más amplio.

Para sus campañas de la era COVID, GreaterGood usó la plataforma para identificar a los clientes que tenían más probabilidades de donar. Luego, adaptaron los mensajes en función de la forma de donación preferida de un cliente y, en última instancia, crearon experiencias personalizadas en torno a oportunidades de donación relevantes para personas específicas.

Respondiendo a un desastre durante un desastre

Cuando llegó la pandemia, Frost y su equipo tuvieron que trabajar rápidamente para cambiar la forma en que se comunicaban con sus clientes, incluido el tipo de lenguaje que usaban en sus mensajes, mientras lidiaban con las restricciones y cierres de la pandemia entre sus propios empleados. La escala de esta tarea fue enorme.

“Tenemos millones de seguidores. Sabíamos que íbamos a tener personas que querrían dar más y que íbamos a tener personas que necesitaban estar en el lado receptor, personas que solían donar pero no pueden hacerlo porque perdieron sus trabajos”. dijo Frost.

GreaterGood había estado trabajando con Bluecore durante más de cinco años antes de 2020, pero el enfoque antes de la pandemia era el correo electrónico automatizado, la función Bluecore Communicate de la plataforma. Acababan de completar una prueba de un año del sistema Bluecore en comparación con su herramienta de automatización de marketing anterior, por lo que era el momento adecuado para comprometerse con la plataforma para una campaña a mayor escala que iba más allá del correo electrónico.

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“Esa prueba inicial de un año fue extremadamente exitosa”, dijo Frost. “Mostró muy claramente que pudimos brindar una mejor experiencia al cliente y un ROI más alto al aprovechar la información del cliente y la tecnología predictiva dentro de la plataforma Bluecore. El período de prueba finalizó en mayo de 2020, por lo que pudimos trasladar rápidamente todas nuestras iniciativas a la plataforma en ese momento”.

Un desafío clave fue informar a los clientes que podían asignar más fondos donados por los patrocinadores de GreaterGood a través de los programas gratuitos de hacer clic para donar simplemente haciendo clic con más frecuencia.

“Por primera vez desde 1999, aumentamos la oportunidad de hacer clic para donar de una vez al día a cuatro veces al día, luego a ocho veces al día, lo que brinda la oportunidad a las personas que querían ayudar más pero que tal vez no tenían la finanzas personales para hacerlo”, dijo Frost.

Usando un enfoque de mensajería personalizada, GreaterGood notificó a clientes específicos sobre esta mayor oportunidad de donar a través de la función de hacer clic para dar.

La personalización masiva equivale a resultados masivos

El aumento de la actividad de hacer clic para donar significó que GreaterGood podría financiar mejor los programas que tanto se necesitan. Por ejemplo, donaron más de 4 millones de máscaras a trabajadores médicos y de cuidado de ancianos, la Nación Navajo y escuelas.

“Todavía estamos donando máscaras”, dijo Frost. “Al principio había una necesidad real de máscaras y debido a que hemos trabajado tanto para tener cadenas de suministro saludables, productivas y colaborativas, pudimos obtener máscaras muy rápidamente y ayudar a estas organizaciones”.

GreaterGood creó segmentos de clientes basados ​​en patrones de comportamiento de clics vinculados a donaciones. Por lo tanto, pudieron identificar si alguien hacía clic regularmente y se detuvo (por ejemplo), o señalar a los usuarios que indicaron que querían aumentar su actividad de clics.

No fue solo la actividad de hacer clic para donar lo que aumentó. Las campañas de correo electrónico hiperpersonalizadas impulsaron un aumento masivo en todas las actividades de recaudación de fondos. GreaterGood pasó de personalizar solo el 10 % de sus correos electrónicos a personalizar el 86 %. Como resultado, se ve:

• Setenta y siete (77 %) clics más a través de correos electrónicos de recordatorio para hacer clic, lo que se tradujo en un 87 % más de visitas a la página del sitio y un 84 % más de clics en el botón de microdonación;
• Un aumento del 22 % en los ingresos totales por correo electrónico;
• Un aumento del 63% en las transacciones (ventas y donaciones) para los visitantes que regresan.

Bluecore se reunía semanalmente con el equipo de Frost y trabajaba con ellos para resolver los problemas a medida que surgían.

Frost señala que, aunque han estado trabajando con Bluecore durante media docena de años, hubo una fase de capacitación involucrada en trasladar todas las iniciativas de marketing de GreaterGood a la plataforma Bluecore. Asignaron líderes centrales para pasar por la plataforma y luego implementaron la capacitación para otros miembros del equipo. Su equipo de marketing por correo electrónico consta de 17 miembros que manejan todos los aspectos de la planificación, el diseño y la implementación de la campaña.

“Cuando tienes una docena de marcas y tres o cuatro formas principales en que las personas pueden afectar esas marcas, hacer ese tipo de personalización requiere muchos datos y mucho esfuerzo”, dijo Frost.

Resultados en tiempo real

Una de las cosas más enriquecedoras de trabajar con una plataforma de marketing integrada centrada en el comercio minorista es que GreaterGood puede ver los resultados de su campaña en tiempo real (y, por lo tanto, responder rápidamente). También facilita la colaboración en equipo, algo de vital importancia en un momento en que Frost y su equipo trabajaban desde casa.

“Cuando la gente habla de transformación digital, hay un gran énfasis en la tecnología y tiene sentido porque las actualizaciones tecnológicas proporcionan cambios fundamentales para muchas marcas”, explicó Frost. “Pero también hay un cambio organizacional y una de las cosas más efectivas que hemos hecho en GreaterGood es que hemos pensado en las personas y los procesos, no solo en la tecnología, como parte de ese cambio en la inversión”.