Wie GreaterGood personalisierte E-Mails nutzte, um Verkäufe und wohltätige Transaktionen anzukurbeln

Der gemeinnützige Online-Händler Greatergood.com hat vor über zwei Jahrzehnten Click-to-Give-Mikrospenden eingeführt. Beim Click-to-Give-Modell klicken Benutzer auf eine (virtuelle) Schaltfläche für die Wohltätigkeitsorganisation ihrer Wahl, und ein Werbetreibender oder Sponsor spendet an die angegebene Wohltätigkeitsorganisation. Die zweckorientierten Websites von GreaterGood haben über 70 Millionen US-Dollar für Organisationen gesammelt, die Menschen, Haustiere und die Umwelt unterstützen.

„Bei unseren vielen Arten von Ursachenbereichen in Kombination mit den unterschiedlichen Möglichkeiten, wie Verbraucher mit uns interagieren können, gab es keine Möglichkeit, ohne den Einsatz von Technologie zu skalieren und ein zusammenhängendes Kundenerlebnis zu bieten“, sagte Jessica Frost, Chief Brand Officer von GreaterGood.

Die Fähigkeit von GreaterGood, den Fokus zu verlagern, da sich Kundenverhalten, Handelstrends und Technologie in den letzten zwei Jahrzehnten verändert haben, hat zu ihrer Langlebigkeit beigetragen. Sie haben jetzt über ein Dutzend Marken und Anliegen, die eine Vielzahl unterschiedlicher Spendenansätze umfassen.

Als vielschichtig bezeichnete Frost den Ansatz des Unternehmens. „Wir haben unseren E-Commerce-Zweig, unseren Direktspenden-Zweig und unseren Mikrospenden-Zweig, bei dem die Benutzer nichts spenden müssen. Es demokratisiert die Philanthropie auf eine Weise, die für alle zugänglich ist. Wir haben auch eine Verlags- und Petitionsabteilung. All dies fällt unter eine Familie von Websites, zu denen GreaterGood gehört“, sagte sie.

Erhöhung der Spenden für wohltätige Zwecke während einer Krise

Als COVID-19 zuschlug, wollte GreaterGood wohltätige Einkäufe und Geldspenden vorantreiben, aber sie wollten auch die täglichen Click-to-Give-Aktivitäten erhöhen. Das Click-to-Give-Programm von GreaterGood ist für Kunden kostenlos, die auf einen Link klicken können, um die Wohltätigkeitsorganisation ihrer Wahl zu unterstützen. Die Mittel werden der Wohltätigkeitsorganisation von GreaterGood-Sponsoren zur Verfügung gestellt. Zum Beispiel wird die Click-to-Give-Kampagne von GreaterGood für Wohltätigkeitsorganisationen, die Hunger und Armut bekämpfen, von Sponsoren wie Upwork unterstützt, wie im folgenden Bild gezeigt.

GreaterGood wusste, dass sie mit der Sprache und der Botschaft, die sie mit Spendern verwendeten, sensibel umgehen mussten, da einige Kunden nicht mehr einkaufen oder direkt spenden konnten, aber sie konnten weiterhin an kostenlosen Click-to-Give-Programmen teilnehmen.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, haben sie sich mit Bluecore zusammengetan, einer Marketing-Cloud-Plattform, die sich auf den digitalen Einzelhandel spezialisiert hat. Ursprünglich im Jahr 2014 als E-Mail-Automatisierungsplattform TriggerMail eingeführt, wurde Bluecore 2015 umbenannt und fügte dem breiteren digitalen Einkaufserlebnis mehr Personalisierungsfunktionen hinzu.

Für seine Kampagnen in der COVID-Ära nutzte GreaterGood die Plattform, um Kunden zu identifizieren, die am ehesten spenden würden. Anschließend passten sie die Nachrichten basierend auf der bevorzugten Spendenform eines Kunden an und schufen letztendlich personalisierte Erfahrungen rund um Spendenmöglichkeiten, die für bestimmte Personen relevant sind.

Reaktion auf eine Katastrophe während einer Katastrophe

Als die Pandemie ausbrach, mussten Frost und ihr Team schnell daran arbeiten, die Art und Weise, wie sie mit ihren Kunden kommunizierten, zu ändern, einschließlich der Art der Sprache, die sie in ihren Nachrichten verwendeten, während sie gleichzeitig mit Pandemiebeschränkungen und Schließungen ihrer eigenen Mitarbeiter fertig wurden. Das Ausmaß dieser Aufgabe war enorm.

„Wir haben Millionen Unterstützer. Wir wussten, dass wir Leute haben würden, die mehr geben wollen würden, und wir würden Leute haben, die auf der Empfängerseite sein müssten, Leute, die früher gespendet haben, aber nicht dazu in der Lage sind, weil sie ihren Job verloren haben.“ sagte Frost.

GreaterGood hatte vor 2020 über fünf Jahre lang mit Bluecore zusammengearbeitet, aber der Schwerpunkt vor der Pandemie lag auf automatisierten E-Mails, der Bluecore Communicate-Funktion der Plattform. Sie hatten gerade einen einjährigen Test des Bluecore-Systems im Vergleich zu ihrem vorherigen Marketing-Automatisierungstool abgeschlossen, also war der Zeitpunkt richtig, sich mit der Plattform für eine groß angelegte Kampagne zu engagieren, die über E-Mail hinausging.

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„Dieser erste einjährige Test war äußerst erfolgreich“, sagte Frost. „Es zeigte sich sehr deutlich, dass wir in der Lage waren, ein besseres Kundenerlebnis und einen höheren ROI zu bieten, indem wir Kundeninformationen und prädiktive Technologie innerhalb der Bluecore-Plattform nutzen. Der Testzeitraum endete im Mai 2020, sodass wir zu diesem Zeitpunkt alle unsere Initiativen schnell in die Plattform verschieben konnten.“

Eine zentrale Herausforderung bestand darin, Kunden wissen zu lassen, dass sie mehr Spendengelder von GreaterGoods Sponsoren über die kostenlosen Click-to-Give-Programme zuweisen können, indem sie einfach häufiger klicken.

„Zum ersten Mal seit 1999 haben wir die Click-to-Donate-Möglichkeit von einmal am Tag auf vier Mal am Tag und dann acht Mal am Tag erhöht, um den Leuten, die mehr helfen wollten, aber vielleicht nicht die Möglichkeit dazu hatten, Gelegenheit zu geben persönliche Finanzen dazu“, sagte Frost.

Mithilfe eines personalisierten Messaging-Ansatzes benachrichtigte GreaterGood bestimmte Kunden über diese erweiterte Möglichkeit, über die Click-to-Give-Funktion zu spenden.

Massive Personalisierung bedeutet massive Ergebnisse

Zunehmende Click-to-Donate-Aktivitäten bedeuteten, dass GreaterGood dringend benötigte Programme besser finanzieren konnte. Zum Beispiel spendeten sie über 4 Millionen Masken an medizinisches Personal und Altenpfleger, die Navajo-Nation und Schulen.

„Wir spenden immer noch Masken“, sagte Frost. „Schon früh gab es einen echten Bedarf an Masken, und weil wir so lange daran gearbeitet haben, gesunde, produktive und kollaborative Lieferketten zu haben, konnten wir sehr schnell und schnell Masken bekommen Helfen Sie diesen Organisationen.“

GreaterGood erstellte Kundensegmente basierend auf Klickverhaltensmustern, die mit Spenden verbunden sind. So konnten sie feststellen, ob jemand ein regelmäßiger Klicker war und (zum Beispiel) aufhörte, oder Benutzer lokalisieren, die angaben, dass sie ihre Klickaktivität erhöhen wollten.

Es war nicht nur die Click-to-Donate-Aktivität, die zugenommen hat. Hyperpersonalisierte E-Mail-Kampagnen führten zu einem massiven Anstieg aller Fundraising-Aktivitäten. GreaterGood ging von der Personalisierung von nur 10 % seiner E-Mails auf die Personalisierung von 86 % über. Als Ergebnis ist zu sehen:

• Siebenundsiebzig (77 %) mehr Klicks über Klick-Erinnerungs-E-Mails, was zu 87 % mehr Seitenaufrufsitzungen und 84 % mehr Klicks auf den Mikrospenden-Button führte;
• Eine 22-prozentige Steigerung der gesamten E-Mail-Einnahmen;
• Eine 63%ige Steigerung der Transaktionen (Verkäufe und Spenden) für wiederkehrende Besucher.

Bluecore traf sich wöchentlich mit Frosts Team und arbeitete mit ihnen zusammen, um auftretende Probleme zu lösen.

Frost merkt an, dass, obwohl sie seit einem halben Dutzend Jahren mit Bluecore arbeiten, eine Schulungsphase erforderlich war, um alle Marketinginitiativen von GreaterGood auf die Bluecore-Plattform zu übertragen. Sie wiesen Kernleiter an, die Plattform zu durchlaufen, und führten dann Schulungen für andere Teammitglieder durch. Ihr E-Mail-Marketing-Team besteht aus 17 Mitgliedern, die sich um alle Aspekte der Kampagnenplanung, des Designs und der Bereitstellung kümmern.

„Wenn Sie ein Dutzend Marken und drei oder vier wichtige Möglichkeiten haben, wie Menschen diese Marken beeinflussen können, erfordert diese Art der Anpassung viele Daten und viel Aufwand“, sagte Frost.

Ergebnisse in Echtzeit

Eines der wichtigsten Dinge bei der Arbeit mit einer integrierten Marketingplattform, die sich auf den Einzelhandel konzentriert, ist, dass GreaterGood seine Kampagnenergebnisse in Echtzeit anzeigen kann (und somit schnell reagieren kann). Es erleichtert auch die Zusammenarbeit im Team, was in einer Zeit, in der Frost und ihr Team von zu Hause aus arbeiteten, von entscheidender Bedeutung ist.

„Wenn von digitaler Transformation gesprochen wird, liegt ein großer Schwerpunkt auf Technologie, und das macht Sinn, weil die Technologie-Upgrades für viele Marken entscheidende Veränderungen mit sich bringen“, erklärte Frost. „Aber es gibt auch organisatorische Veränderungen, und eines der effektivsten Dinge, die wir bei GreaterGood getan haben, ist, dass wir als Teil dieser Investitionsverlagerung über Menschen und Prozesse nachgedacht haben, nicht nur über Technologie.“