In che modo GreaterGood ha utilizzato l'e-mail personalizzata per aumentare le vendite e le transazioni di beneficenza

Il rivenditore di beneficenza online Greatergood.com ha introdotto micro-donazioni "click-to-give" più di due decenni fa. Nel modello click-to-give, gli utenti fanno clic su un pulsante (virtuale) per il loro ente di beneficenza preferito e un inserzionista o uno sponsor fa una donazione all'ente di beneficenza specificato. I siti Web incentrati sulla causa di GreaterGood hanno raccolto oltre 70 milioni di dollari per le organizzazioni che supportano le persone, gli animali domestici e l'ambiente.

"Con i nostri numerosi tipi di aree di causa combinate con i diversi modi in cui i consumatori possono interagire con noi, non c'era modo di scalare e fornire un'esperienza cliente coerente senza sfruttare la tecnologia", ha affermato Jessica Frost, Chief Brand Officer di GreaterGood.

La capacità di GreaterGood di spostare l'attenzione quando il comportamento dei clienti, le tendenze commerciali e la tecnologia sono cambiate negli ultimi due decenni ha contribuito alla loro longevità. Ora hanno oltre una dozzina di marchi e aree di causa che includono una varietà di diversi approcci di donazione.

Frost ha spiegato che l'approccio dell'azienda è multiforme. “Abbiamo il nostro braccio di e-commerce, il nostro braccio di donazione diretta e il nostro braccio di micro-donazione che non richiede agli utenti di donare nulla. Democratizza la filantropia in un modo accessibile a tutti. Abbiamo anche un braccio editoriale e di petizioni. Tutto questo rientra in una famiglia di siti Web che include GreaterGood", ha affermato.

Aumentare le donazioni di beneficenza durante una crisi

Quando il COVID-19 ha colpito, GreaterGood voleva promuovere gli acquisti di beneficenza e le donazioni in denaro, ma voleva anche aumentare l'attività giornaliera di click-to-give. Il programma click-to-give di GreaterGood è gratuito per i clienti che possono fare clic su un collegamento per sostenere l'organizzazione benefica scelta. I fondi sono forniti all'ente di beneficenza dagli sponsor di GreaterGood. Ad esempio, la campagna Click-to-Give di GreaterGood per enti di beneficenza che combattono la fame e la povertà è supportata da sponsor come Upwork, come mostrato nell'immagine seguente.

GreaterGood sapeva che dovevano essere sensibili al linguaggio e ai messaggi che stavano usando con i donatori poiché alcuni clienti non erano più in grado di fare acquisti per donare o fare donazioni dirette, ma potevano continuare a partecipare a programmi gratuiti click-to-give.

Per affrontare questa sfida, hanno collaborato con Bluecore, una piattaforma cloud di marketing specializzata nello spazio di vendita al dettaglio digitale. Lanciata originariamente nel 2014 come piattaforma di automazione della posta elettronica TriggerMail, Bluecore è stata rinominata nel 2015 e ha aggiunto ulteriori funzionalità di personalizzazione nel più ampio percorso di acquisto digitale.

Per le loro campagne dell'era COVID, GreaterGood ha utilizzato la piattaforma per identificare i clienti che avevano maggiori probabilità di donare. Hanno quindi personalizzato i messaggi in base alla forma di donazione preferita dal cliente, creando in definitiva esperienze personalizzate attorno alle opportunità di donazione rilevanti per individui specifici.

Rispondere al disastro durante un disastro

Quando la pandemia ha colpito, Frost e il suo team hanno dovuto lavorare rapidamente per cambiare il modo in cui comunicavano con i propri clienti, incluso il tipo di linguaggio che usavano nei loro messaggi, il tutto affrontando le restrizioni e gli arresti della pandemia tra i propri dipendenti. La portata di questo compito era enorme.

“Abbiamo milioni di sostenitori. Sapevamo che avremmo avuto persone che avrebbero voluto dare di più e avremmo avuto persone che avevano bisogno di essere sul lato ricevente, persone che erano solite donare ma non sono in grado di farlo perché hanno perso il lavoro ". disse Gelo.

GreaterGood lavorava con Bluecore da oltre cinque anni prima del 2020, ma l'obiettivo prima della pandemia era l'e-mail automatizzata, la funzionalità Bluecore Communicate della piattaforma. Avevano appena completato un test di un anno del sistema Bluecore rispetto al loro precedente strumento di automazione del marketing, quindi era il momento giusto per impegnarsi con la piattaforma per una campagna su larga scala che andava oltre la posta elettronica.

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"Quel test iniziale di un anno ha avuto un enorme successo", ha affermato Frost. “Ha dimostrato molto chiaramente che siamo stati in grado di fornire una migliore esperienza del cliente e un ROI più elevato sfruttando le informazioni sui clienti e la tecnologia predittiva all'interno della piattaforma Bluecore. Il periodo di test è terminato a maggio del 2020, quindi siamo stati in grado di spostare rapidamente tutte le nostre iniziative nella piattaforma in quel momento".

Una sfida chiave è stata far sapere ai clienti che potevano destinare più fondi donati dagli sponsor di GreaterGood attraverso i programmi gratuiti click-to-give semplicemente facendo clic più spesso.

"Per la prima volta dal 1999, abbiamo aumentato l'opportunità di fare clic per donare da una volta al giorno a quattro volte al giorno, quindi otto volte al giorno, offrendo opportunità alle persone che volevano aiutare di più ma forse non avevano il finanze personali per farlo", ha detto Frost.

Utilizzando un approccio di messaggistica personalizzato, GreaterGood ha informato clienti specifici di questa maggiore opportunità di donare tramite la funzione clicca per donare.

Personalizzazione massiccia equivale a risultati enormi

L'aumento dell'attività di clic per donare significava che GreaterGood poteva finanziare meglio i programmi tanto necessari. Ad esempio, hanno donato oltre 4 milioni di mascherine a operatori sanitari e di assistenza agli anziani, alla Navajo Nation e alle scuole.

"Stiamo ancora donando mascherine", ha affermato Frost. "All'inizio c'era un reale bisogno di mascherine e poiché abbiamo lavorato così a lungo per avere catene di approvvigionamento sane, produttive e collaborative, siamo stati in grado di ottenere le mascherine molto rapidamente e aiuta queste organizzazioni”.

GreaterGood ha creato segmenti di clienti basati su modelli di comportamento dei clic legati alle donazioni. Pertanto, sono stati in grado di identificare se qualcuno faceva clic regolarmente e si è fermato (ad esempio) o individuare gli utenti che hanno indicato di voler aumentare la propria attività di clic.

Non è stata solo l'attività di fare clic per donare ad aumentare. Le campagne e-mail iper-personalizzate hanno portato a un massiccio aumento di tutte le attività di raccolta fondi. GreaterGood è passata dalla personalizzazione solo del 10% delle sue e-mail all'86%. Di conseguenza, si vede:

• Settantasette (77%) clic in più tramite e-mail promemoria per fare clic, che si sono tradotti in 87% in più di sessioni di visualizzazione della pagina del sito e 84% in più di clic sul pulsante di microdonazione;
• Un aumento del 22% delle entrate totali della posta elettronica;
• Un aumento del 63% delle transazioni (vendite e donazioni) per i visitatori di ritorno.

Bluecore ha incontrato il team di Frost settimanalmente, lavorando con loro per risolvere i problemi man mano che si presentavano.

Frost osserva che, sebbene lavorino con Bluecore da una mezza dozzina di anni, c'è stata una fase di formazione coinvolta nello spostamento di tutte le iniziative di marketing di GreaterGood nella piattaforma Bluecore. Hanno incaricato i leader principali di passare attraverso la piattaforma, quindi hanno distribuito la formazione ad altri membri del team. Il loro team di email marketing è composto da 17 membri che gestiscono ogni aspetto della pianificazione, progettazione e distribuzione della campagna.

"Quando hai una dozzina di marchi e tre o quattro modi principali in cui le persone possono influenzare quei marchi, fare quel tipo di personalizzazione richiede molti dati e molto sforzo", ha affermato Frost.

Risultati in tempo reale

Una delle cose più abilitanti del lavorare con una piattaforma di marketing integrata focalizzata sulla vendita al dettaglio è che GreaterGood può visualizzare i risultati della propria campagna in tempo reale (e quindi rispondere rapidamente). Facilita anche la collaborazione del team, qualcosa di estremamente importante in un periodo in cui Frost e il suo team lavoravano da casa.

"Quando le persone parlano di trasformazione digitale, c'è un'enorme enfasi sulla tecnologia e ha senso perché gli aggiornamenti tecnologici forniscono cambiamenti strumentali per molti marchi", ha spiegato Frost. "Ma c'è anche un cambiamento organizzativo e una delle cose più efficaci che abbiamo fatto in GreaterGood è che abbiamo pensato alle persone e ai processi, non solo alla tecnologia, come parte di quel cambiamento negli investimenti".