GreaterGood ใช้อีเมลส่วนบุคคลเพื่อเพิ่มยอดขายและธุรกรรมการกุศลอย่างไร

ผู้ค้าปลีกเพื่อการกุศลออนไลน์ Greatergood.com ได้แนะนำการบริจาคไมโครคลิกเพื่อให้ได้รับมากกว่าสองทศวรรษที่ผ่านมา ในรูปแบบคลิกเพื่อมอบ ผู้ใช้คลิกปุ่ม (เสมือน) เพื่อการกุศลที่พวกเขาเลือก และผู้โฆษณาหรือผู้สนับสนุนบริจาคให้กับองค์กรการกุศลที่ระบุ เว็บไซต์ที่มุ่งเน้นสาเหตุของ GreaterGood ได้ระดมทุนกว่า 70 ล้านดอลลาร์สำหรับองค์กรที่สนับสนุนผู้คน สัตว์เลี้ยง และสิ่งแวดล้อม

เจสสิก้า ฟรอสต์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ GreaterGood กล่าวว่า "ด้วยสาเหตุที่หลากหลายของเรา รวมกับวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับเราได้หลากหลาย ไม่มีทางใดที่จะขยายขนาดและมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เหนียวแน่นได้หากไม่ใช้เทคโนโลยี"

ความสามารถของ GreaterGood ในการเปลี่ยนโฟกัสตามพฤติกรรมของลูกค้า แนวโน้มการค้า และเทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงไปในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา มีส่วนทำให้การมีอายุยืนยาวขึ้น ขณะนี้พวกเขามีแบรนด์มากกว่าหนึ่งโหลและก่อให้เกิดพื้นที่ซึ่งรวมถึงแนวทางการบริจาคที่หลากหลาย

Frost อธิบายแนวทางของบริษัทในหลายแง่มุม “เรามีแผนกอีคอมเมิร์ซ หน่วยงานการบริจาคโดยตรง และหน่วยงานการบริจาครายย่อยของเราซึ่งไม่ต้องการให้ผู้ใช้บริจาคอะไรเลย มันทำให้การทำบุญเป็นประชาธิปไตยในแบบที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ นอกจากนี้เรายังมีแขนเผยแพร่และยื่นคำร้อง ทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้ครอบครัวของเว็บไซต์ที่มี GreaterGood” เธอกล่าว

การบริจาคเพื่อการกุศลที่เพิ่มขึ้นในช่วงวิกฤต

เมื่อเกิดการระบาดของโควิด-19 GreaterGood ต้องการกระตุ้นการช้อปปิ้งเพื่อการกุศลและการบริจาคเงิน แต่พวกเขาต้องการเพิ่มกิจกรรมคลิกเพื่อบริจาคในแต่ละวันด้วย โปรแกรมคลิกเพื่อแจกของ GreaterGood มีให้บริการฟรีสำหรับลูกค้าที่สามารถคลิกลิงก์เพื่อสนับสนุนองค์กรการกุศลที่พวกเขาเลือกได้ เงินบริจาคให้กับองค์กรการกุศลโดยผู้สนับสนุน GreaterGood ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Click-to-Give ของ GreaterGood เพื่อการกุศลที่ต่อสู้กับความหิวโหยและความยากจนได้รับการสนับสนุนจากผู้สนับสนุนอย่าง Upwork ดังที่แสดงในภาพต่อไปนี้

GreaterGood รู้ว่าพวกเขาต้องอ่อนไหวกับภาษาและข้อความที่ใช้กับผู้บริจาค เนื่องจากลูกค้าบางรายไม่สามารถซื้อสินค้าเพื่อบริจาคหรือบริจาคโดยตรงได้อีกต่อไป แต่พวกเขาสามารถเข้าร่วมในโปรแกรมคลิกเพื่อแจกฟรีต่อไปได้

เพื่อจัดการกับความท้าทายนี้ พวกเขาร่วมมือกับ Bluecore ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มคลาวด์การตลาดที่เชี่ยวชาญด้านพื้นที่ค้าปลีกดิจิทัล เปิดตัวครั้งแรกในปี 2014 ในฐานะแพลตฟอร์มอีเมลอัตโนมัติ TriggerMail Bluecore รีแบรนด์ในปี 2015 และเพิ่มฟังก์ชันการปรับให้เป็นส่วนตัวมากขึ้นตลอดเส้นทางการช็อปปิ้งดิจิทัลที่กว้างขึ้น

สำหรับแคมเปญในยุคโควิดของพวกเขา GreaterGood ใช้แพลตฟอร์มเพื่อระบุลูกค้าที่มีแนวโน้มจะบริจาคมากที่สุด จากนั้นพวกเขาก็ปรับแต่งข้อความตามรูปแบบการบริจาคที่ลูกค้าต้องการ ท้ายที่สุดแล้วจะสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวเกี่ยวกับโอกาสในการบริจาคที่เกี่ยวข้องกับบุคคลที่เฉพาะเจาะจง

รับมือภัยพิบัติระหว่างเกิดภัยพิบัติ

เมื่อเกิดโรคระบาด ฟรอสต์และทีมของเธอต้องทำงานอย่างรวดเร็วเพื่อเปลี่ยนวิธีการสื่อสารกับลูกค้ารวมถึงภาษาที่พวกเขาใช้ภายในข้อความ ทั้งหมดนี้ในขณะที่ต้องรับมือกับการจำกัดการแพร่ระบาดและการหยุดทำงานของพนักงานของพวกเขาเอง ขนาดของงานนี้มหาศาล

“เรามีผู้สนับสนุนหลายล้านคน เรารู้ว่าเราจะมีคนที่ต้องการให้มากขึ้น และเราจะมีคนที่จำเป็นต้องได้รับ คนที่เคยบริจาคแต่ทำไม่ได้เพราะตกงาน” ฟรอสต์กล่าว

GreaterGood ทำงานร่วมกับ Bluecore มานานกว่าห้าปีก่อนปี 2020 แต่จุดสนใจก่อนการระบาดใหญ่คืออีเมลอัตโนมัติ ซึ่งเป็นฟีเจอร์การสื่อสารของ Bluecore ของแพลตฟอร์ม พวกเขาเพิ่งเสร็จสิ้นการทดสอบระบบ Bluecore เป็นเวลาหนึ่งปีกับเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติรุ่นก่อนๆ ของพวกเขา ดังนั้นจังหวะเวลาที่เหมาะสมในการมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มสำหรับแคมเปญขนาดใหญ่ที่นอกเหนือไปจากอีเมล

ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับความสามารถในการส่งมอบการตลาดผ่านอีเมลที่ลูกค้าของคุณต้องการและกล่องจดหมายจะไม่ถูกบล็อก รับตารางธาตุการตลาดผ่านอีเมลของ MarTech

คลิกที่นี่เพื่อตรวจสอบออก!

“การทดสอบหนึ่งปีครั้งแรกนั้นประสบความสำเร็จอย่างมาก” ฟรอสต์กล่าว “แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเราสามารถมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นและ ROI ที่สูงขึ้นผ่านการใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าและเทคโนโลยีการคาดการณ์ภายในแพลตฟอร์ม Bluecore ระยะเวลาการทดสอบสิ้นสุดลงในเดือนพฤษภาคม 2020 ดังนั้นเราจึงสามารถย้ายความคิดริเริ่มทั้งหมดของเราไปยังแพลตฟอร์มในขณะนั้นได้อย่างรวดเร็ว”

ความท้าทายสำคัญประการหนึ่งคือการให้ลูกค้ารู้ว่าพวกเขาสามารถจัดสรรเงินบริจาคเพิ่มเติมจากผู้สนับสนุนของ GreaterGood ผ่านโปรแกรมคลิกเพื่อให้ฟรีได้ฟรีเพียงแค่คลิกบ่อยขึ้น

“นับเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2542 เราเพิ่มโอกาสในการคลิกเพื่อบริจาคจากวันละครั้งเป็นสี่ครั้งต่อวัน จากนั้นแปดครั้งต่อวัน เพื่อให้มีโอกาสสำหรับคนที่ต้องการช่วยเหลือมากขึ้นแต่อาจจะไม่มี การเงินส่วนบุคคลต้องทำเช่นนั้น” ฟรอสต์กล่าว

โดยใช้วิธีการส่งข้อความส่วนบุคคล GreaterGood แจ้งลูกค้าเฉพาะเกี่ยวกับโอกาสที่เพิ่มขึ้นนี้ในการบริจาคผ่านคุณลักษณะคลิกเพื่อให้

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมากมายเท่ากับผลลัพธ์มหาศาล

การเพิ่มกิจกรรมคลิกเพื่อบริจาคหมายความว่า GreaterGood สามารถให้ทุนสนับสนุนโปรแกรมที่จำเป็นมากได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น พวกเขาบริจาคหน้ากากมากกว่า 4 ล้านชิ้นให้กับเจ้าหน้าที่ทางการแพทย์และดูแลผู้สูงอายุ เนชั่นนาวาโฮ และโรงเรียน

“เรายังบริจาคหน้ากากอยู่” ฟรอสต์กล่าว “ก่อนหน้านี้มีความจำเป็นจริงๆ สำหรับหน้ากาก และเนื่องจากเราทำงานมาอย่างยาวนานเพื่อให้มีห่วงโซ่อุปทานที่ดี มีประสิทธิผล และร่วมมือกัน เราจึงสามารถรับหน้ากากได้อย่างรวดเร็วและ ช่วยองค์กรเหล่านี้”

GreaterGood สร้างกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบพฤติกรรมการคลิกที่เกี่ยวข้องกับการบริจาค ดังนั้น พวกเขาสามารถระบุได้ว่ามีใครเป็นผู้คลิกปกติและหยุด (เช่น) หรือระบุผู้ใช้ที่ระบุว่าพวกเขาต้องการเพิ่มกิจกรรมการคลิกของพวกเขา

ไม่ใช่แค่กิจกรรมคลิกเพื่อบริจาคที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แคมเปญอีเมลที่มีความเป็นส่วนตัวสูงทำให้กิจกรรมการระดมทุนทั้งหมดเพิ่มขึ้นอย่างมาก GreaterGood เปลี่ยนจากการปรับแต่งอีเมลเพียง 10% เป็นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ 86% ปรากฎว่า:

• คลิกเพิ่มขึ้นเจ็ดสิบเจ็ด (77%) ผ่านอีเมลเตือนความจำให้คลิก ซึ่งแปลเป็นเซสชันการดูหน้าเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 87% และคลิกปุ่มไมโครบริจาคเพิ่มขึ้น 84%
• รายได้อีเมลทั้งหมดเพิ่มขึ้น 22%;
• การทำธุรกรรมเพิ่มขึ้น 63% (การขายและการบริจาค) สำหรับผู้เยี่ยมชมที่กลับมา

Bluecore พบกับทีมของ Frost ทุกสัปดาห์ โดยทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น

Frost ตั้งข้อสังเกตว่าแม้ว่าพวกเขาจะทำงานกับ Bluecore มาครึ่งโหลแล้ว แต่ก็มีขั้นตอนการฝึกอบรมที่เกี่ยวข้องกับการย้ายความคิดริเริ่มทางการตลาดของ GreaterGood ทั้งหมดไปยังแพลตฟอร์ม Bluecore พวกเขามอบหมายให้ผู้นำหลักดำเนินการผ่านแพลตฟอร์ม จากนั้นจึงเผยแพร่การฝึกอบรมให้กับสมาชิกในทีมคนอื่นๆ ทีมการตลาดผ่านอีเมลประกอบด้วยสมาชิก 17 คนที่ดูแลทุกด้านของการวางแผนแคมเปญ การออกแบบ และการทำให้ใช้งานได้

“เมื่อคุณมีแบรนด์โหลและสามหรือสี่วิธีหลักที่ผู้คนสามารถส่งผลกระทบต่อแบรนด์เหล่านั้น การปรับแต่งแบบนั้นต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากและความพยายามอย่างมาก” ฟรอสต์กล่าว

ผลลัพธ์แบบเรียลไทม์

สิ่งหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มการตลาดแบบบูรณาการที่เน้นไปที่การขายปลีกคือ GreaterGood สามารถดูผลลัพธ์ของแคมเปญในแบบเรียลไทม์ (และตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว) นอกจากนี้ยังอำนวยความสะดวกในการทำงานร่วมกันเป็นทีม ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ Frost และทีมของเธอทำงานจากที่บ้าน

“เมื่อผู้คนพูดถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล มีการเน้นที่เทคโนโลยีอย่างมาก และมันก็สมเหตุสมผลเพราะการอัพเกรดเทคโนโลยีทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่เป็นประโยชน์สำหรับแบรนด์จำนวนมาก” Frost อธิบาย “แต่มีการเปลี่ยนแปลงองค์กรด้วย และสิ่งหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่เราเคยทำที่ GreaterGood ก็คือเราคิดถึงผู้คนและกระบวนการ ไม่ใช่แค่เทคโนโลยี ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงในการลงทุน”