Como a GreaterGood usou o e-mail personalizado para aumentar as vendas e transações beneficentes

O varejista on-line de caridade Greatergood.com introduziu microdoações clique para doar há mais de duas décadas. No modelo clique para doar, os usuários clicam em um botão (virtual) para a instituição de caridade de sua escolha e um anunciante ou patrocinador doa para a instituição de caridade especificada. Os sites focados em causas da GreaterGood arrecadaram mais de US$ 70 milhões para organizações que apoiam pessoas, animais de estimação e o meio ambiente.

“Com nossos vários tipos de áreas de causa combinadas com as diferentes maneiras pelas quais os consumidores podem interagir conosco, não havia como escalar e fornecer uma experiência coesa ao cliente sem alavancar a tecnologia”, disse Jessica Frost, Chief Brand Officer da GreaterGood.

A capacidade da GreaterGood de mudar o foco à medida que o comportamento do cliente, as tendências de comércio e a tecnologia mudaram nas últimas duas décadas contribuiu para sua longevidade. Eles agora têm mais de uma dúzia de marcas e áreas de causas que incluem uma variedade de abordagens de doação diferentes.

Frost explicou a abordagem da empresa como multifacetada. “Temos nosso braço de comércio eletrônico, nosso braço de doação direta e nosso braço de microdoação que não exige que os usuários doem nada. Ele democratiza a filantropia de uma forma acessível a todos. Também temos um braço de publicação e petição. Tudo isso se enquadra em uma família de sites que incluem GreaterGood”, disse ela.

Aumentar doações de caridade durante uma crise

Quando o COVID-19 chegou, a GreaterGood queria impulsionar compras de caridade e doações monetárias, mas também queria aumentar a atividade diária de cliques para doar. O programa clique para doar da GreaterGood é gratuito para os clientes que podem clicar em um link para apoiar a instituição de caridade de sua escolha. Os fundos são fornecidos à caridade por patrocinadores GreaterGood. Por exemplo, a campanha Click-to-Give da GreaterGood para instituições de caridade que combatem a fome e a pobreza é apoiada por patrocinadores como Upwork, conforme mostrado na imagem a seguir.

A GreaterGood sabia que precisava ser sensível com a linguagem e as mensagens que estavam usando com os doadores, já que alguns clientes não podiam mais comprar para doar ou fazer doações diretas, mas podiam continuar participando de programas gratuitos de clique para doar.

Para enfrentar esse desafio, eles fizeram uma parceria com a Bluecore, uma plataforma de nuvem de marketing especializada no espaço de varejo digital. Originalmente lançada em 2014 como plataforma de automação de e-mail TriggerMail, a Bluecore mudou de marca em 2015 e adicionou mais funcionalidades de personalização em toda a jornada de compra digital mais ampla.

Para suas campanhas da era COVID, a GreaterGood usou a plataforma para identificar clientes com maior probabilidade de doar. Em seguida, eles personalizaram as mensagens com base na forma de doação preferida de um cliente, criando experiências personalizadas em torno de oportunidades de doação relevantes para indivíduos específicos.

Respondendo a um desastre durante um desastre

Quando a pandemia chegou, Frost e sua equipe tiveram que trabalhar rapidamente para mudar a forma como se comunicavam com seus clientes, incluindo o tipo de linguagem que usavam em suas mensagens, enquanto lidavam com restrições e desligamentos da pandemia entre seus próprios funcionários. A escala dessa tarefa era enorme.

“Temos milhões de apoiadores. Sabíamos que teríamos pessoas que iam querer doar mais e teríamos pessoas que precisavam estar do lado receptor, pessoas que costumavam doar, mas não podem porque perderam o emprego ”, disse. disse Frost.

A GreaterGood trabalhava com a Bluecore há mais de cinco anos antes de 2020, mas o foco antes da pandemia era o e-mail automatizado, o recurso Bluecore Communicate da plataforma. Eles tinham acabado de completar o teste de um ano do sistema Bluecore contra sua ferramenta de automação de marketing anterior, então o momento era certo para se envolver com a plataforma para uma campanha de maior escala que ia além do e-mail.

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“Esse teste inicial de um ano foi extremamente bem-sucedido”, disse Frost. “Isso mostrou muito claramente que fomos capazes de fornecer uma melhor experiência ao cliente e um ROI mais alto, aproveitando as informações do cliente e a tecnologia preditiva na plataforma Bluecore. O período de testes terminou em maio de 2020, então conseguimos mover rapidamente todas as nossas iniciativas para a plataforma naquele momento.”

Um dos principais desafios foi informar aos clientes que eles poderiam alocar mais fundos doados pelos patrocinadores da GreaterGood por meio dos programas gratuitos de clique para doar simplesmente clicando com mais frequência.

“Pela primeira vez desde 1999, aumentamos a oportunidade de clique para doar de uma vez por dia para quatro vezes por dia, depois oito vezes por dia, dando oportunidade para as pessoas que queriam ajudar mais, mas talvez não finanças pessoais para fazê-lo”, disse Frost.

Usando uma abordagem de mensagens personalizadas, a GreaterGood notificou clientes específicos sobre essa maior oportunidade de doar por meio do recurso clique para doar.

Personalização massiva é igual a resultados massivos

O aumento da atividade de clique para doar significava que a GreaterGood poderia financiar melhor os programas muito necessários. Por exemplo, eles doaram mais de 4 milhões de máscaras para profissionais de saúde e idosos, a Nação Navajo e escolas.

“Ainda estamos doando máscaras”, disse Frost “No início havia uma necessidade real de máscaras e, como trabalhamos há tanto tempo para ter cadeias de suprimentos saudáveis, produtivas e colaborativas, conseguimos obter máscaras muito rapidamente e ajudar essas organizações.”

A GreaterGood criou segmentos de clientes com base em padrões de comportamento de cliques vinculados a doações. Assim, eles foram capazes de identificar se alguém era um clicker regular e parou (por exemplo), ou identificar usuários que indicaram que queriam aumentar sua atividade de cliques.

Não foi apenas a atividade de clique para doar que aumentou. Campanhas de e-mail hiperpersonalizadas geraram um aumento maciço em todas as atividades de captação de recursos. A GreaterGood passou de personalizar apenas 10% de seus e-mails para personalizar 86%. Como resultado, vê-se:

• Setenta e sete (77%) cliques a mais por meio de e-mails de lembrete para clicar, o que se traduziu em 87% mais sessões de visualização de página do site e 84% mais cliques no botão de microdoação;
• Um aumento de 22% na receita total de e-mail;
• Um aumento de 63% nas transações (vendas e doações) para visitantes recorrentes.

A Bluecore se reunia semanalmente com a equipe de Frost, trabalhando com eles para resolver os problemas à medida que surgiam.

Frost observa que, embora eles trabalhem com a Bluecore por meia dúzia de anos, houve uma fase de treinamento envolvida na transferência de todas as iniciativas de marketing da GreaterGood para a plataforma Bluecore. Eles designaram líderes principais para passar pela plataforma e, em seguida, lançaram treinamento para outros membros da equipe. Sua equipe de marketing por e-mail é composta por 17 membros que lidam com todos os aspectos do planejamento, design e implantação de campanhas.

“Quando você tem uma dúzia de marcas e três ou quatro maneiras principais pelas quais as pessoas podem afetar essas marcas, fazer esse tipo de personalização requer muitos dados e muito esforço”, disse Frost.

Resultados em tempo real

Uma das coisas mais poderosas sobre trabalhar com uma plataforma de marketing integrada focada no varejo é que a GreaterGood pode visualizar os resultados de suas campanhas em tempo real (e, assim, responder rapidamente). Também facilita a colaboração em equipe, algo extremamente importante durante um período em que Frost e sua equipe trabalhavam em casa.

“Quando as pessoas falam sobre transformação digital, há uma enorme ênfase na tecnologia e faz sentido porque as atualizações na tecnologia fornecem mudanças instrumentais para muitas marcas”, explicou Frost. “Mas também há uma mudança organizacional e uma das coisas mais eficazes que fizemos na GreaterGood é que pensamos em pessoas e processos, não apenas em tecnologia, como parte dessa mudança de investimento.”