如何執行定制的 ABM 活動

“試著從你使用的所有營銷元素的角度來考慮 ABM，”代理商 Relentless Pursuit 的創始人 Pam Dider 在我們最近的 MarTech 會議上的演講中說。 “想想你可以做些什麼來將這些元素轉化為特定於客戶的支持。”

通過更好的協作以及對 ABM 的開放態度，營銷人員可以通過他們的 B2B 策略產生更好的影響。 這樣一來，ABM 看起來就不是一個單獨的策略，而是可以整合營銷人員工具包的重要部分，例如電子郵件、定向廣告和其他消息傳遞。

廣義地定義 ABM

“營銷人員創造性地利用您現有的營銷元素來幫助銷售人員與關鍵客戶達成交易，這一點非常重要，”Diner 說。

根據 Dider 的說法，創造性地使用這些營銷工具與銷售協調是 ABM 定義的開始和結束。 然而，ABM 根據營銷人員的角色和他們使用的渠道有不同的形式。

“如果你從事事件營銷，你可以做針對特定客戶的活動，”她解釋說。 “如果您想創建活動，您可以考慮一些創意，讓您的銷售人員與關鍵客戶互動。”

內容營銷人員可以製作標準化的內容供團隊使用，但他們也可以深入挖掘並創建為銷售團隊甚至特定關鍵客戶量身定制的內容。

不僅如此，同樣的機會也適用於電子郵件營銷推廣。

“您可以通過多種方式為您的銷售人員定制、擴展和個性化電子郵件，”Dider 說。 “所以你的 ABM 策略取決於你做什麼，以及你如何支持你的銷售團隊。”

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ABM 作為一項運動

ABM 對大客戶的關注確實使其比其他營銷策略更注重銷售。 Dider 建議，為了讓營銷團隊激活他們的創造力來支持銷售，他們應該從活動的角度考慮 ABM。

“作為營銷人員，你在營銷活動方面做了很多工作——電子郵件營銷活動、付費媒體活動和產品發布，”迪納說。 “如果您還可以製作針對特定帳戶的廣告系列怎麼辦？ 您可以創建相關和定制的內容。”

她補充說，“然後你發送電子郵件，但你也做一個程序化付費媒體活動來實際增加流量，然後你就有了這個帳戶和聯繫人可以看到的廣告。 您將所有這些結合為特定於帳戶的營銷活動類型。”

隨著營銷和銷售之間協作的增加，銷售團隊也可以通過項目來進行營銷。 例如，銷售可以將可能已經閒置一年或更長時間的休眠帳戶匯總在一起，而營銷可以專門針對該細分市場開展活動。

用技術擴展 ABM

B2B 營銷人員的運營已經有很多活動部分。 為此添加個性化和定制的活動，擴展的需求變得至關重要。

“許多公司面臨的挑戰，尤其是從事 ABM 的公司，是如何擴大規模？” 德納爾說。 “最好的擴展方式是建立一個流程，這就是 [技術] 堆棧發揮作用的地方。

她補充說：“您必須先建立一個流程，然後才能擴展基於帳戶的營銷。”

這意味著在團隊成員之間建立、批准和分發創意資產的工作流程相互關聯。 該組織還需要確保他們擁有可靠的數據解決方案。

營銷和銷售應插入後端的同一個 CRM，以便在識別或參與關鍵客戶時保持在同一頁面上。 在 B2B 營銷中，潛在客戶通常位於不同的垂直領域，因此營銷需要能夠將正確的資產與正確的客戶相匹配。

調整目標

現在銷售和營銷部門正在合作開展 ABM 活動和其他項目，他們可以討論更高級別的目標和目標。

回到銷售和市場營銷合作以吸引休眠賬戶的示例，他們就目標賬戶的數量達成一致，並確定了有多少賬戶將響應活動的目標。

假設團隊的目標是 200 個休眠帳戶，目標是收到其中 30 個的回复。

“在這兩者之間，您需要填寫將 A 點連接到 B 點所需的步驟，” Dider 說。 “然後構建工具和流程來支持它，並跟踪結果。”

“ABM 活動需要高度的協作，以及營銷方面的跟進，”Diner 說，但他警告說：“不要指望銷售人員跟進。”

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