Dennis Publishing 如何將第一方數據作為其業務轉型的核心

儘管許多公司在大流行期間都在努力適應，但 Kiplinger、The Week、幾家汽車出版物等流行媒體品牌的母公司 Dennis Publishing 決定優先考慮業務轉型，並通過受眾貨幣化尋找新的方法來推動增長。 它的戰略正在取得成效。

在 MarTech 秋季會議的最近一次會議上，Dennis Publishing 的首席產品和數據官 Pete Wootton 與客戶數據平台 BlueConic 的 Jackie Rousseau-Anderson 一起解釋了該公司如何擴展其第一方數據戰略，包括推出“ Autovia，一個將內容的力量與電子商務相結合的業務部門，以建立高度參與的汽車購買受眾。

產品與數據的交集

“客戶數據已成為我們業務戰略的重要組成部分，”Wootton 說，並補充說公司使用其收集的同意數據來了解其受眾、告知參與並推動業務各個領域的增長，包括廣告、需求生成、訂閱和電子商務。 “所有這些努力都基於擁有高質量的第一方數據。”

然而，Wootton 指出，將來自跨渠道和系統的數據統一到一個單一的客戶視圖中只是方程式的一部分。 這些數據還必須可供各種業務團隊訪問和操作，以告知受眾參與度並增強基於受眾的產品——這是公司的傳統數據湖無法做到的。

“將在線和離線數據源整合到一個客戶視圖中，可以深入了解您的受眾是誰以及他們在做什麼，”Wootton 說。 雖然 Dennis 能夠在他們的數據湖中收集和整合來自整個企業的數據，但它並沒有使他們專注於增長的團隊能夠以優化客戶體驗和業務所需的速度、規模和靈活性訪問和激活這些數據結果。 “那時，客戶數據平台 (CDP) 將成為我們試圖做的事情的基礎變得很清楚，”他說。

將 CDP 用例擴展到營銷之外

在其 CDP 之旅的開始，Dennis Publishing 對 CDP 如何增強其以增長為重點的團隊有一個非常具體的願景。 但隨著他們對技術知識的增長，可能性也隨之增加。

“我們一開始對我們最初的用例會是什麼樣子有一個想法，但隨著時間的推移會發生變化，我們在某些​​領域看到了我們開始時沒有看到的機會，”Wootton 說。

例如，該公司最初計劃使用 BlueConic 的 CDP 來支持網站覆蓋和模式、電子郵件活動和其他傳統營銷技術，但很快就看到了使用它來提供更相關、個性化和價值驅動的現場體驗的好處。

“特定頁面上的元素和小部件現在完全由我們掌握的有關特定用戶的信息定義，”Wootton 解釋說。

例如，借助 BlueConic，該公司現在可以禁止消息傳遞，因此他們不會向已經是訂閱者的個人提供訂閱。 “這可能看起來很明顯，”Wootton 繼續說道，“但它為提供新產品或進行交叉銷售和追加銷售提供了機會。 如果您知道誰在查看您的內容，那麼您網站上的不動產就會變得更加高效和有效。 當您能夠使用您對某個人的了解時，您可以對您網站上的每個用戶採取更有針對性和個性化的方法。”

通過媒體受眾貨幣化推動電子商務增長

Wootton 還談到了丹尼斯如何利用它已經從傳統出版業務方面獲得的第一方數據來推動業務的新電子商務方面的增長。 他特別強調了該公司的 Autovia 業務部門如何尋找創新方法將受眾與汽車製造商和經銷商聯繫起來，並通過受眾貨幣化推動新的收入來源。

“我們有一家銷售汽車的電子商務公司。 通過 CDP，我們可以根據個人在我們的媒體網站上消費的內容優先考慮和推廣我們為個人提供的品牌和產品。”

“例如，如果有人只在我們的媒體網站上尋找家庭掀背車或跑車，那麼我們可以確保我們在我們的電子商務網站上宣傳這類內容，因為它更有可能轉化，”他繼續說道。 “這些微小的變化可以大大提高轉化率，這就是我們現在在 BlueConic 上看到的。”

變革管理是一個持續的旅程和全公司範圍內的努力

Wootton 通過向其他剛剛開始自己的業務轉型之旅的公司提供建議來結束會議。 他強調了在整個業務範圍內溝通 CDP 實施的目標、用例、時間和預期結果的重要性——從公司中購買技術的最高層領導到實際在平台中的用戶，以及用它來支持他們的日常工作。

“我們花了很多時間在戰略層面與整個企業討論我們想要實現的目標。 如果你想讓人們參與進來，這是一句古老的格言——它關乎心靈和思想。 你需要帶著他們一起去旅行，”伍頓說。

對於像丹尼斯這樣的多品牌組織，他還建議從一兩個品牌開始，然後從那裡擴展。 “我們擁有廣泛的產品組合，因此我們決定深入研究幾個品牌，而不是在整個品牌中進行簡單的實施，”Wooten 說。 這種實施方法使公司能夠在他們將看到最高投資回報和最大業務績效改進的領域歸零。 展望未來，他們的重點將是在其投資組合中的所有品牌中推廣他們已經為一些關鍵品牌實施的內容。