品牌之戰：知名品牌如何應對挑戰者

已發表: 2022-05-25

老牌品牌是工業時代的產物，並成為工業時代的主人。但在信息時代，規則發生了變化。

現在進入的門檻要低得多。通過主要的電子商務平台，互聯網使市場准入民主化。同樣，數字和社交媒體創造了新的、更實惠的廣告渠道。

更重要的是，一系列的態度轉變助長了挑戰者品牌的崛起。對既定秩序的日益懷疑，對實驗和新體驗的興趣增加，以及重新設定消費者優先事項，更加強調品牌完整性和目的，都產生了影響。

消費者領先，零售緊隨其後。結合簡化店內分類的業務需求，傳統零售業的買家正在質疑許多知名品牌在類別中的作用。

因此，消費者和零售商都已準備好迎接變革。這為挑戰者品牌創造了理想的環境，他們正在非常有效地利用這些機會。

為了取得成功，知名品牌應該考慮向挑戰者學習，圍繞一個信念重新塑造自己，並將這種信念轉化為新的行為和行動。

重新發現你的信念和目的

為了確定挑戰者品牌的現狀及其影響，我們對 1,000 名消費者（最近從成熟品牌轉變為挑戰者品牌的人）進行了調查，涉及 8 個類別——食品、軟飲料、酒類、家居用品、醫療保健、洗浴用品、美容和美容。

在所有類別中，都可以感受到挑戰者對上升的影響。對於希望直面這些競爭者的品牌來說，重新構建品牌架構是一個需要考慮的領域。我們的研究清楚地表明，挑戰者品牌正在引起共鳴，因為它們可以自由地滿足新興消費者的需求。

挑戰者從一張白紙開始，而知名品牌通常會帶來很多歷史。這段歷史可能是一種優勢，因為它增加了品牌信任和信念，但如果它不再與新的消費者優先事項保持一致，它可能是一個障礙。在這些情況下，品牌應該通過面對消費者現有的觀念來發出改變的信號。

講故事和講故事

“講故事”和講故事同樣重要。知名品牌是講故事的專家。但消費者現在尋找的不僅僅是故事；他們知道行動勝於雄辯。出於必要，挑戰者通常會從頭開始構建他們的故事。老牌品牌需要通過這樣做來展示他們新發現的信念，從而為人們提供重新參與和重新發現品牌的新理由。

放開敘述

成熟品牌考慮放棄敘事的時候到了。儘管品牌書籍、嚴格的指導方針和根深蒂固的詞彙表等嚴密管理的工具仍然具有價值，但在高度網絡化的世界中，它們的效果越來越差。品牌現在應該考慮發展他們的方法並開放他們的敘述。在提供了正確的刺激後，他們將受益於讓消費者以自己的節奏和自己的語言塑造和發展故事，以確保高度相關性和參與度。

如果要長期生存，老牌品牌必須考慮現在採取不同的行為方式。幸運的是，挑戰者為他們提供了一條清晰的道路。

幫助知名品牌獲勝的 5 個明確步驟

維護產品聲譽至關重要。老牌品牌承受著壓低價格的巨大壓力。雖然提高價格競爭力是可取的，但不能以降低產品質量或縮小尺寸為代價。品牌不應該犧牲他們多年來建立的資產。
優先考慮洞察驅動的 NPD。這比以往任何時候都更重要。它不僅為品牌和品類帶來新聞，還阻擋了挑戰者可能尋求佔據的空間。
成為快速追隨者。可以以新的方式利用規模優勢。挑戰者必須表現出堅定信念的勇氣並尋求出色地完成一件事，而成熟的品牌可以同時嘗試許多想法。
擁抱自相殘殺。與成為別人的獵物相比，自相殘殺要好得多。雖然它可能會與傳統的 BigCorp 邏輯背道而馳，但這可能是老牌品牌重新煥發活力並切斷挑戰者氧氣供應的最佳方式。
深入挖掘真實的真相。挑戰者產品具有完整性；它們是品牌信念的物理表現。為了競爭，知名品牌需要更加努力地確定引人注目和可信的產品故事。

遊戲規則已經改變

在我們檢查的每個類別中，人們都在大量轉向挑戰者品牌。這種轉變很可能是永久性的——大多數人打算在購買後堅持使用挑戰者品牌。在那些不這樣做的人中，更多的是打算嘗試另一個挑戰者，而不是恢復他們過去購買的既定品牌。

挑戰者正在實現預期——我們發現幾乎沒有證據表明消費者錯過了歷史上與知名品牌相關的“性能溢價”。更高的考慮有利於挑戰者品牌 - 購物者在購買中投入的越多，他們就越有可能找到嘗試挑戰者的理由。

人們認可並積極響應挑戰者的心態——挑戰者似乎正在情感層面建立有意義的差異點——尤其是在年輕消費者中。

如今，即使是歷史最悠久、最著名的快速消費品品牌也面臨著巨大的壓力。挑戰者品牌的崛起是他們面臨的最重要的問題之一，亟待解決。幸運的是，他們為知名品牌留下了清晰的痕跡。