브랜드 전쟁: 기존 브랜드가 도전자에게 한 발 더 다가갈 수 있는 방법

기존 브랜드는 산업화 시대의 산물이었고, 산업화 시대의 주인이 되었습니다. 그러나 정보화 시대에 규칙이 바뀌었습니다.

이제 진입 장벽이 훨씬 낮아졌습니다. 주요 전자 상거래 플랫폼을 통해 인터넷은 시장 접근을 민주화했습니다. 마찬가지로 디지털 및 소셜 미디어는 새롭고 보다 저렴한 광고 채널을 만들었습니다.

더욱 중요한 것은 일련의 태도 변화가 도전자 브랜드의 부상을 부추겼다는 것입니다. 확립된 질서에 대한 회의론 증가, 실험과 새로운 경험에 대한 욕구 증가, 브랜드 무결성과 목적에 대한 강조와 함께 소비자 우선순위 재설정이 모두 영향을 미치고 있습니다.

소비자가 이끄는 곳에 소매가 따릅니다. 매장 내 제품 구색을 단순화해야 하는 비즈니스 요구 사항과 함께 기존 소매업체의 구매자는 많은 기존 브랜드 범주 내에서의 역할에 대해 의문을 제기하고 있습니다.

따라서 소비자와 소매업체 모두 변화할 준비가 되어 있습니다. 이는 도전자 브랜드를 위한 이상적인 환경을 조성하고 이러한 기회를 매우 효과적으로 활용하고 있습니다.

성공하려면 기존 브랜드가 챌린저로부터 교훈을 얻고 신념을 중심으로 스스로를 재창조하고 신념을 새로운 행동과 행동으로 바꾸는 것을 고려해야 합니다.

당신의 확신과 목적을 재발견하십시오

챌린저 브랜드와 그 영향력에 관한 현재 현황을 파악하기 위해 식품, 청량 음료, 주류의 8개 카테고리에 걸쳐 1,000명의 소비자(기존 브랜드에서 최근 챌린저로 전환한 사람들)를 대상으로 설문조사를 실시했습니다. , 가정용품, 건강 관리, 세면도구, 미용 및 미용.

모든 카테고리에서 챌린저스가 상승세에 미치는 영향이 감지되고 있습니다. 이러한 경쟁자들에 맞서려는 브랜드의 경우 브랜드 아키텍처를 재구성하는 것이 고려해야 할 영역입니다. 우리 연구에서 크고 분명한 사실은 도전자 브랜드가 새로운 소비자 요구에 집중할 수 있는 자유로 인해 반향을 일으키고 있다는 것입니다.

Challengers는 깨끗한 종이 한 장으로 시작하지만 기존 브랜드는 종종 많은 역사를 가져옵니다. 이 역사는 브랜드 신뢰와 확신을 더하기 때문에 강점이 될 수 있지만 더 이상 새로운 소비자 우선 순위와 일치하지 않는 경우 장애가 될 수 있습니다. 이러한 경우 브랜드는 소비자의 기존 인식에 직면하여 변화를 신호해야 합니다.

Storydo와 Storytell

스토리텔링뿐만 아니라 '스토리 하기'도 마찬가지로 중요합니다. 기존 브랜드는 전문 스토리텔러입니다. 그러나 소비자는 이제 이야기 그 이상을 찾습니다. 그들은 행동이 말보다 더 중요하다는 것을 압니다. 필연적으로 도전자들은 일반적으로 처음부터 스토리를 구축합니다. 기존 브랜드는 동일한 방식으로 자신의 새로운 신념을 입증해야 하며, 그렇게 함으로써 사람들에게 브랜드를 재참여하고 재발견할 수 있는 새로운 이유를 제공해야 합니다.

내러티브를 버려라

기성 브랜드가 내러티브를 버리는 것에 대해 생각할 때가 왔습니다. 브랜드 북, 엄격한 지침 및 확고한 어휘와 같이 밀접하게 관리되는 도구는 여전히 가치가 있지만 고도로 네트워크화된 세계에서는 점점 덜 효과적입니다. 이제 브랜드는 접근 방식을 발전시키고 내러티브를 열어야 합니다. 적절한 자극을 제공하면 소비자가 자신의 속도와 언어로 이야기를 만들고 발전시켜 높은 관련성과 참여를 보장할 수 있습니다.

기존 브랜드가 장기적으로 살아남으려면 지금과는 다르게 행동하는 것을 고려해야 합니다. 다행히도 Challengers는 따라야 할 명확한 경로를 제공하고 있습니다.

기존 브랜드의 성공을 위한 5가지 명확한 단계

1. 제품 평판을 보호하는 것은 매우 중요합니다. 기존 브랜드는 가격을 낮추어야 하는 극심한 압박을 받고 있습니다. 가격 경쟁력을 높이는 것이 바람직하지만 제품 품질이 저하되거나 크기가 줄어들 수는 없습니다. 브랜드는 구축하는 데 몇 년이 걸린 자산을 희생해서는 안 됩니다.
   
2. 통찰력 기반 NPD를 우선시하십시오. 이것은 그 어느 때보다 중요합니다. 브랜드와 카테고리에 새로운 소식을 전할 뿐만 아니라 Challengers가 차지하려는 공간을 차단합니다.
   
3. 빠른 팔로워가 되십시오. 규모의 이점을 새로운 방식으로 활용할 수 있습니다. 도전자는 신념의 용기를 보여주고 한 가지 일을 훌륭하게 수행해야 하는 반면, 기존 브랜드는 많은 아이디어를 동시에 시도할 수 있습니다.
   
4. 식인 풍습을 수용하십시오. 남의 먹이가 되는 것보다 자기 자신을 식인하는 것이 훨씬 낫습니다. 이는 기존의 BigCorp 논리에 역행할 수 있지만 기존 브랜드가 스스로 활력을 되찾고 챌린저스의 산소 공급을 차단하는 가장 좋은 방법일 수 있습니다.
   
5. 진정한 진리를 깊이 파헤쳐 보십시오. Challenger 제품에는 무결성이 있습니다. 그들은 브랜드 신념의 물리적 표현입니다. 경쟁하기 위해 기존 브랜드는 매력적이고 신뢰할 수 있는 제품 스토리를 식별하기 위해 더 열심히 노력해야 합니다.

게임의 규칙이 변경되었습니다

우리가 조사한 모든 카테고리에서 많은 사람들이 도전자 브랜드로 전환하고 있습니다. 이 전환은 영구적일 가능성이 높습니다. 대부분의 사람들은 구매 후 도전자 브랜드를 고수하려고 합니다. 그렇지 않은 사람들 중 더 많은 사람들이 기존에 구매했던 기존 브랜드로 되돌리기보다는 다른 Challenger를 시도할 의향이 있습니다.

도전자들은 기대에 부응하고 있습니다. 우리는 소비자들이 역사적으로 기존 브랜드와 관련된 "성능 프리미엄"을 놓치고 있다는 증거를 거의 찾지 못했습니다. 고려도가 높을수록 도전자 브랜드에 유리합니다. 구매자가 구매에 더 많이 투자할수록 도전자를 시도할 이유를 찾을 가능성이 높아집니다.

사람들은 챌린저의 사고방식을 인식하고 긍정적으로 반응합니다. 챌린저는 특히 젊은 소비자들 사이에서 정서적 수준에서 의미 있는 차이 지점을 구축하고 있는 것으로 보입니다.

오늘날 가장 오래되고 가장 유명한 FMCG 브랜드조차도 극심한 압박을 받고 있습니다. 도전자 브랜드의 부상은 그들이 직면한 가장 중요한 문제 중 하나이며 시급히 해결해야 합니다. 다행히도 그들은 기존 브랜드가 따라야 할 빵 부스러기의 명확한 흔적을 남겼습니다.