ブランドの戦い：確立されたブランドがどのように挑戦者にステップアップできるか

公開: 2022-05-25

確立されたブランドは産業時代の製品であり、そのマスターになりました。しかし、情報化時代では、ルールが変更されました。

現在、参入障壁ははるかに低くなっています。主要なeコマースプラットフォームを介して、インターネットは市場アクセスを民主化しました。同様に、デジタルメディアとソーシャルメディアは、より手頃な価格の新しい広告チャネルを作成しました。

さらに重要なことに、一連の態度の変化がチャレンジャーブランドの台頭を後押ししました。確立された秩序に対する懐疑的な見方の高まり、実験や新しい経験への欲求の高まり、ブランドの完全性と目的をより重視した消費者の優先順位の再設定はすべて影響を及ぼしています。

消費者がリードするところでは、小売が続きます。店内の品揃えを簡素化するというビジネス要件と相まって、従来の小売店のバイヤーは、多くの確立されたブランドのカテゴリー内での役割に疑問を投げかけています。

したがって、消費者と小売業者の両方が変化の準備ができています。これにより、チャレンジャーブランドにとって理想的な環境が生まれ、これらの機会を非常に効果的に活用しています。

成功するためには、確立されたブランドはチャレンジャーから学び、信念のポイントの周りで自分自身を再発明し、その信念を新しい行動や行動に変えることを検討する必要があります。

あなたの信念と目的を再発見する

チャレンジャーブランドの現状とその影響を把握するために、食品、清涼飲料、アルコールの8つのカテゴリーで1,000人の消費者（最近、確立されたブランドからチャレンジャーに切り替えた人々）を調査しました。、家庭用品、ヘルスケア、トイレタリー、美容、手入れ。

すべてのカテゴリーで、チャレンジャーの増加への影響が感じられています。これらの競争相手と対峙しようとしているブランドにとって、ブランドアーキテクチャの再構築は考慮すべき領域です。私たちの調査から大声ではっきりとわかるのは、挑戦者のブランドは、新たな消費者のニーズに焦点を合わせる自由のために共鳴しているということです。

チャレンジャーはきれいな紙から始めますが、確立されたブランドは多くの場合、多くの歴史をもたらします。この歴史は、ブランドの信頼と信念を高めるため、強みになる可能性がありますが、新しい消費者の優先事項と一致しなくなった場合は、障害となる可能性があります。このような場合、ブランドは消費者の既存の認識に立ち向かうことで変化を示す必要があります。

StorydoとStorytell

ストーリーを伝えるだけでなく、「ストーリーを行う」ことも同様に重要です。確立されたブランドは専門家のストーリーテラーです。しかし、消費者は今では物語以上のものを求めています。彼らは行動が言葉よりも雄弁であることを知っています。必然的に、挑戦者は通常、ゼロからストーリーを構築します。確立されたブランドは、同じことを行うことによって新たに発見された信念を示す必要があり、それによって人々にブランドに再び関与し、再発見する新しい理由を与えます。

物語を手放す

確立されたブランドが物語を手放すことを考える時が来ました。ブランドブック、厳格なガイドライン、定着した語彙などの綿密に管理されたツールにはまだ価値がありますが、高度にネットワーク化された世界では効果がますます低下しています。ブランドは今、彼らのアプローチを進化させ、彼らの物語を開くことを検討する必要があります。適切な刺激を提供すれば、消費者が自分のペースで自分の言語でストーリーを形作り、発展させて、関連性とエンゲージメントを確保することでメリットが得られます。

確立されたブランドは、長期的に存続するためには、今では異なる振る舞いを検討する必要があります。幸いなことに、チャレンジャーは彼らに従うべき明確な道を提供しています。

確立されたブランドの勝利を支援するための5つの明確なステップ

製品の評判を守ることは非常に重要です。確立されたブランドは、価格を抑えるという極度のプレッシャーにさらされています。価格競争力の強化は望ましいことですが、製品の品質の低下やサイズの縮小を犠牲にして実現することはできません。ブランドは、構築に何年もかかった公平性を犠牲にするべきではありません。
インサイト主導のNPDを優先します。これはこれまで以上に重要です。ブランドとカテゴリーにニュースをもたらすだけでなく、チャレンジャーが占有しようとする可能性のあるスペースを遮断します。
速いフォロワーになります。スケールの利点は、新しい方法で活用できます。チャレンジャーは信念の勇気を示し、1つのことを見事にやろうとしなければなりませんが、確立されたブランドは多くのアイデアを同時に試すことができます。
カニバリゼーションを受け入れる。他人の獲物になるよりも、自分を共食いする方がはるかに良いです。従来のBigCorpロジックに直面する可能性がありますが、これは、確立されたブランドが自らを再活性化し、チャレンジャーの酸素供給を遮断するための最良の方法である可能性があります。
本物の真実を深く掘り下げます。チャレンジャー製品はそれらについて完全性を持っています。それらはブランドの信念の物理的な現れです。競争するには、確立されたブランドは、説得力のある信頼できる製品ストーリーを特定するために、これまで以上に努力する必要があります。

ゲームのルールが変更されました

私たちが調査したすべてのカテゴリーで、人々はかなりの数のチャレンジャーブランドに切り替えています。この切り替えは永続的である可能性が高く、ほとんどの人は購入後にチャレンジャーブランドを使い続けるつもりです。そうでない人の中には、以前購入していた確立されたブランドに戻るのではなく、別のチャレンジャーを試すつもりです。

挑戦者は期待に応えています-消費者が確立されたブランドに歴史的に関連付けられた「パフォーマンスプレミアム」を見逃しているという証拠はほとんど見つかりませんでした。より高い考慮はチャレンジャーブランドを支持します-より多くの買い物客が彼らの購入に投資するほど、彼らはチャレンジャーを試す理由を見つける可能性が高くなります。

人々はチャレンジャーの考え方を認識し、積極的に反応します。チャレンジャーは、特に若い消費者の間で、感情的なレベルで意味のある違いを確立しているようです。

今日、最も長く確立され、最も有名なFMCGブランドでさえ、強いプレッシャーにさらされています。チャレンジャーブランドの台頭は、彼らが直面している最も重要な問題の1つであり、緊急の問題として対処する必要があります。幸いなことに、彼らは確立されたブランドが従うべきパンくずリストの明確な道を残しました。