Bitwa marek: jak znane marki mogą stawić czoła swoim konkurentom

Uznane marki były produktami epoki industrialnej i stały się jej mistrzami. Ale w epoce informacyjnej zasady się zmieniły.

Bariery wejścia są teraz znacznie niższe. Za pośrednictwem głównych platform handlu elektronicznego internet zdemokratyzował dostęp do rynku. Podobnie media cyfrowe i społecznościowe stworzyły nowe, bardziej przystępne cenowo kanały reklamowe.

Co ważniejsze, seria zmian w postawach przyczyniła się do rozwoju marek challengerów. Wpływ na to ma rosnący sceptycyzm wobec ustalonego porządku, zwiększony apetyt na eksperymenty i nowe doświadczenia oraz ponowne ustalenie priorytetów konsumentów, z większym naciskiem na integralność i cel marki.

Tam, gdzie wiodą konsumenci, idzie handel detaliczny. W połączeniu z wymogiem biznesowym polegającym na uproszczeniu asortymentu w sklepie, nabywcy w tradycyjnym handlu detalicznym kwestionują rolę wielu uznanych marek w kategorii.

Zatem zarówno konsumenci, jak i detaliści są gotowi na zmiany. Stwarza to idealne środowisko dla konkurencyjnych marek, które bardzo skutecznie wykorzystują te możliwości.

Aby odnieść sukces, znane marki powinny rozważyć uczenie się od Challengers, ponowne wymyślanie siebie wokół punktu przekonania i przekształcenie tego przekonania w nowe zachowania i działania.

Odkryj na nowo swoje przekonanie i cel

Aby ustalić aktualny stan rzeczy, jeśli chodzi o marki Challenger i ich wpływ, przeprowadziliśmy ankietę wśród 1000 konsumentów (osób, którzy niedawno przeszli z uznanej marki na Challengera) w ośmiu kategoriach – żywność, napoje bezalkoholowe, alkohol , artykuły gospodarstwa domowego, opieka zdrowotna, kosmetyki, kosmetyki i pielęgnacja.

We wszystkich kategoriach odczuwalny jest wpływ Challengerów na wzrost. Dla marek, które chcą stawić czoła tym rywalom, należy rozważyć przeformułowanie architektury marki. Z naszych badań jasno i wyraźnie wynika, że ​​konkurencyjne marki rezonują ze względu na swobodę skupiania się na pojawiających się potrzebach konsumentów.

Podczas gdy Challengery zaczynają od czystej kartki papieru, znane marki często niosą ze sobą wiele historii. Ta historia może być mocną stroną, ponieważ zwiększa zaufanie i przekonanie do marki, ale tam, gdzie nie jest już zgodna z nowymi priorytetami konsumentów, może być przeszkodą. W takich przypadkach marki powinny sygnalizować zmianę poprzez konfrontację z dotychczasowymi wyobrażeniami konsumentów.

Storydo i Storytell

Równie ważne jest „robienie historii”, jak i opowiadanie historii. Znane marki są ekspertami od gawędziarzy. Ale konsumenci szukają teraz czegoś więcej niż historii; wiedzą, że czyny mówią głośniej niż słowa. Z konieczności pretendenci zazwyczaj budują swoje historie od podstaw. Marki o ugruntowanej pozycji muszą zademonstrować swoje nowo odkryte przekonanie, robiąc to samo, dając w ten sposób ludziom nowe powody do ponownego zaangażowania się i ponownego odkrycia marki.

Puść narrację

Nadszedł czas, aby uznane marki zastanowiły się nad odejściem od narracji. Chociaż ściśle zarządzane narzędzia, takie jak księgi znaku, rygorystyczne wytyczne i ugruntowane słownictwo, nadal mają wartość, są coraz mniej skuteczne w świecie silnie połączonym siecią. Marki powinny teraz przyjrzeć się ewolucji swojego podejścia i otwarciu swojej narracji. Po dostarczeniu odpowiedniego bodźca skorzystaliby na umożliwieniu konsumentom kształtowania i rozwijania historii we własnym tempie i we własnym języku, aby zapewnić hipertrafność i zaangażowanie.

Marki o ugruntowanej pozycji muszą teraz rozważyć inne zachowanie, jeśli mają przetrwać w dłuższej perspektywie. Na szczęście Challengers zapewniają im jasną ścieżkę do podążania.

5 wyraźnych kroków, które pomogą zwyciężyć uznanym markom

1. Ochrona reputacji produktu ma kluczowe znaczenie. Znane marki są pod ogromną presją, aby utrzymać niskie ceny. Chociaż pożądana jest zwiększona konkurencyjność cenowa, nie może ona jednak odbywać się kosztem obniżonej jakości produktu lub zmniejszonych rozmiarów. Marki nie powinny poświęcać kapitału własnego, którego budowa zajęła lata.
   
2. Nadaj priorytety NPD oparte na wglądach. To jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Nie tylko dostarcza wiadomości do marki i kategorii, ale blokuje przestrzenie, które Challengers mógłby zająć.
   
3. Zostań szybkim obserwatorem. Zalety skali można wykorzystać na nowe sposoby. Podczas gdy Challengers muszą wykazać się odwagą swoich przekonań i starać się zrobić jedną rzecz genialnie, ugruntowane marki mogą wypróbować wiele pomysłów jednocześnie.
   
4. Zaakceptuj kanibalizację. O wiele lepiej jest kanibalizować siebie, niż stać się czyjąś ofiarą. Choć może to być sprzeczne z tradycyjną logiką BigCorp, może to być najlepszy sposób dla uznanych marek na odzyskanie sił i odcięcie dostaw tlenu Challengerom.
   
5. Dokop się głęboko do autentycznych prawd. Produkty firmy Challenger charakteryzują się integralnością; są fizycznymi przejawami przekonania marki. Aby konkurować, marki o ugruntowanej pozycji muszą coraz ciężej pracować nad identyfikacją atrakcyjnych i wiarygodnych historii produktów.

Zasady gry uległy zmianie

W każdej badanej przez nas kategorii ludzie w znacznej liczbie przestawiają się na marki typu challenger. Ta zmiana prawdopodobnie będzie trwała – większość ludzi zamierza pozostać przy marce challenger po zakupie. Spośród tych, którzy tego nie robią, większość zamierza wypróbować inny Challenger, zamiast wracać do znanej marki, którą kupowali.

Challengerzy spełniają oczekiwania – znaleźliśmy niewiele dowodów na to, że konsumenci nie mają „premii za wydajność”, historycznie kojarzonej z uznanymi markami. Większa uwaga sprzyja markom Challenger – im więcej kupujących zainwestuje w zakup, tym większe prawdopodobieństwo, że znajdą powód, aby wypróbować Challengera.

Ludzie rozpoznają i pozytywnie reagują na sposób myślenia Challengera – wygląda na to, że Challenger ustanawia znaczące różnice na poziomie emocjonalnym – szczególnie wśród młodszych konsumentów.

Dziś nawet najdłużej działające i najbardziej znane marki FMCG znajdują się pod silną presją. Rozwój marek challenger jest jednym z najważniejszych problemów, z jakimi się borykają i należy się nim zająć w trybie pilnym. Na szczęście pozostawili wyraźny ślad w postaci okruchów chleba, którymi mogą podążać znane marki.