Битва брендов: как авторитетные бренды могут противостоять своим соперникам

Устоявшиеся бренды были продуктами индустриальной эпохи и стали ее хозяевами. Но в век информации правила изменились.

Барьеры для входа теперь намного ниже. Через основные платформы электронной коммерции Интернет демократизировал доступ к рынку. Точно так же цифровые и социальные сети создали новые, более доступные рекламные каналы.

Что еще более важно, ряд сдвигов в отношении способствовал росту брендов-претендентов. Растущий скептицизм в отношении установленного порядка, повышенный аппетит к экспериментам и новому опыту, а также переустановка потребительских приоритетов с большим упором на целостность и цель бренда — все это оказывает влияние.

Там, где потребители ведут, розничная торговля следует. В сочетании с бизнес-требованием упростить свой ассортимент в магазине покупатели в традиционной розничной торговле ставят под сомнение роль многих известных брендов в этой категории.

Таким образом, и потребители, и розничные торговцы готовы к переменам. Это создает идеальные условия для брендов-претендентов, и они очень эффективно используют эти возможности.

Чтобы добиться успеха, признанные бренды должны учиться у претендентов, заново изобретая себя вокруг точки убеждения и превращая это убеждение в новое поведение и действия.

Заново откройте для себя свою убежденность и цель

Чтобы установить текущее состояние дел, когда речь идет о брендах-претендентах и ​​влиянии, которое они оказывают, мы опросили 1000 потребителей (людей, которые недавно перешли от известного бренда к Challenger) по восьми категориям — продукты питания, безалкогольные напитки, алкоголь. , товары для дома, здравоохранение, туалетные принадлежности, косметика и уход за собой.

Влияние «Челленджеров» на рост ощущается во всех категориях. Для брендов, стремящихся противостоять этим соперникам, необходимо рассмотреть вопрос о переосмыслении архитектуры бренда. Из нашего исследования ясно и ясно видно, что бренды-претенденты находят отклик благодаря своей свободе сосредоточиться на возникающих потребностях потребителей.

В то время как Challengers начинают с чистого листа, признанные бренды часто приносят с собой большую историю. Эта история может быть сильной стороной, поскольку она повышает доверие и убежденность к бренду, но если она больше не соответствует новым потребительским приоритетам, она может стать помехой. В этих случаях бренды должны сигнализировать об изменении, противодействуя существующим представлениям потребителей.

Storydo, а также Storytell

Не менее важно «создавать историю», а также рассказывать истории. Устоявшиеся бренды умеют рассказывать истории. Но потребители теперь ищут больше, чем просто истории; они знают, что действия говорят громче слов. Из-за необходимости претенденты обычно строят свои истории с нуля. Устоявшиеся бренды должны продемонстрировать свою вновь обретенную убежденность, делая то же самое, тем самым давая людям новые причины для повторного вовлечения и повторного открытия бренда.

Отпустите повествование

Пришло время известным брендам подумать об отказе от повествования. Хотя тщательно управляемые инструменты, такие как брендбуки, строгие руководства и укоренившиеся словари, по-прежнему имеют ценность, они становятся все менее эффективными в мире с большим количеством сетей. Теперь бренды должны подумать об изменении своего подхода и раскрытии своего повествования. Предоставив правильный стимул, они выиграют, если потребители смогут формировать и развивать историю в своем собственном темпе и на своем языке, чтобы обеспечить гиперрелевантность и вовлеченность.

Устоявшиеся бренды должны подумать о том, чтобы вести себя по-другому сейчас, если они хотят выжить в долгосрочной перспективе. К счастью, «Челленджеры» указывают им четкий путь.

5 четких шагов, которые помогут известным брендам победить

1. Защита репутации продукта имеет жизненно важное значение. Известные бренды находятся под сильным давлением, чтобы снизить цены. Хотя желательна повышенная ценовая конкурентоспособность, она не может достигаться за счет ухудшения качества продукции или уменьшения размеров. Бренды не должны жертвовать капиталом, на создание которого ушли годы.
   
2. Отдавайте приоритет NPD, основанному на аналитике. Это важнее, чем когда-либо. Это не только приносит новости бренду и категории, но и блокирует места, которые претенденты могли бы занять.
   
3. Станьте быстрым последователем. Преимущества масштаба можно использовать по-новому. В то время как Претенденты должны демонстрировать твердость своих убеждений и стремиться блестяще делать что-то одно, авторитетные бренды могут одновременно тестировать множество идей.
   
4. Принять каннибализацию. Гораздо лучше поглотить себя, чем стать чьей-то добычей. Хотя это может идти вразрез с традиционной логикой BigCorp, это может быть лучшим способом для авторитетных брендов зарядиться энергией и перекрыть подачу кислорода Challengers.
   
5. Копайте глубже в поисках подлинных истин. Продукция Challenger отличается целостностью; они являются физическими проявлениями убежденности бренда. Чтобы конкурировать, известные бренды должны работать еще усерднее, чтобы создавать привлекательные и заслуживающие доверия истории о продуктах.

Правила игры изменились

Во всех изученных нами категориях люди в значительном количестве переключаются на бренды-претенденты. Этот переход, вероятно, будет постоянным — большинство людей после покупки намерены придерживаться бренда-претендента. Из тех, кто этого не делает, больше намерено попробовать другой Challenger, а не вернуться к устоявшейся марке, которую они раньше покупали.

Претенденты оправдывают ожидания — мы нашли мало свидетельств того, что потребители упускают «премию за производительность», исторически связанную с известными брендами. Более высокое внимание отдается брендам-претендентам: чем больше покупатели инвестируют в свою покупку, тем выше вероятность того, что они найдут причину попробовать Challenger.

Люди признают и положительно реагируют на мышление Challenger — кажется, что Challengers устанавливают значимые точки различия на эмоциональном уровне — особенно среди молодых потребителей.

Сегодня даже самые давно зарекомендовавшие себя и самые известные бренды FMCG находятся под сильным давлением. Подъем брендов-претендентов — одна из самых важных проблем, с которыми они сталкиваются, и ее необходимо решить в срочном порядке. К счастью, они оставили четкий след для известных брендов.