Bătălia mărcilor: cum mărcile consacrate pot să-și depășească provocatorii

Mărcile consacrate au fost produse ale erei industriale și au devenit stăpâne pe ea. Dar în epoca informației, regulile s-au schimbat.

Barierele la intrare sunt acum mult mai mici. Prin intermediul principalelor platforme de comerț electronic, internetul a democratizat accesul la piață. În mod egal, rețelele digitale și sociale au creat canale de publicitate noi, mai accesibile.

Și mai important, o serie de schimbări de atitudine a alimentat ascensiunea mărcilor challenger. Un scepticism tot mai mare cu privire la ordinea stabilită, un apetit crescut pentru experimentare și experiențe noi și o resetare a priorităților consumatorilor, cu un accent mai mare pe integritatea și scopul mărcii, toate au impact.

Acolo unde conduc consumatorii, urmează comerțul cu amănuntul. În combinație cu o cerință de afaceri de a-și simplifica sortimentul în magazine, cumpărătorii din comerțul tradițional cu amănuntul pun la îndoială rolul în cadrul categoriei multor mărci consacrate.

Prin urmare, atât consumatorii, cât și comercianții cu amănuntul sunt pregătiți pentru schimbare. Acest lucru creează mediul ideal pentru mărcile provocatoare, iar acestea exploatează aceste oportunități foarte eficient.

Pentru a reuși, mărcile consacrate ar trebui să ia în considerare să învețe de la Challengers, să se reinventeze în jurul unui punct de convingere și să transforme această convingere în comportamente și acțiuni noi.

Re-descoperiți-vă convingerea și scopul

Pentru a stabili situația actuală în ceea ce privește mărcile challenger și impactul pe care acestea îl au, am chestionat 1.000 de consumatori (persoane care au trecut recent de la un brand consacrat la un Challenger) din opt categorii – alimente, băuturi răcoritoare, alcool. , produse de uz casnic, îngrijire medicală, articole de toaletă, frumusețe și îngrijire.

În toate categoriile, impactul Challengers în creștere se face simțit. Pentru mărcile care doresc să facă față acestor concurenți, reîncadrarea arhitecturii mărcii este un domeniu care trebuie luat în considerare. Ceea ce reiese tare și clar din cercetările noastre este că mărcile challenger rezonează datorită libertății lor de a se concentra asupra nevoilor emergente ale consumatorilor.

În timp ce Challengers încep cu o foaie curată de hârtie, mărcile consacrate aduc adesea cu ei multă istorie. Această istorie poate fi un punct forte, deoarece se adaugă încrederii și convingerii mărcii, dar atunci când nu se mai aliniază cu noile priorități ale consumatorilor, poate fi o piedică. În aceste cazuri, mărcile ar trebui să semnaleze schimbarea prin confruntarea cu percepțiile existente ale consumatorilor.

Storydo precum și Storytell

Este la fel de important să „fai o poveste”, precum și să spui o poveste. Brandurile consacrate sunt povestitori experți. Dar consumatorii caută acum mai mult decât povești; ei știu că acțiunile vorbesc mai tare decât cuvintele. Din necesitate, contestatorii își construiesc de obicei poveștile de la zero. Brandurile consacrate trebuie să-și demonstreze noua convingere făcând același lucru, oferind astfel oamenilor noi motive pentru a se reangaja și a redescoperi marca.

Dați drumul narațiunii

A sosit momentul ca brandurile consacrate să se gândească să renunțe la narațiune. În timp ce instrumentele gestionate îndeaproape, cum ar fi cărțile de marcă, ghidurile riguroase și vocabularele înrădăcinate au încă valoare, ele sunt din ce în ce mai puțin eficiente într-o lume puternic conectată. Brandurile ar trebui să se uite acum la dezvoltarea abordării și la deschiderea narațiunii lor. Oferind stimulul potrivit, aceștia ar beneficia de lasarea consumatorilor să modeleze și să dezvolte povestea în propriul ritm și în limba lor, pentru a asigura hiperrelevanța și implicarea.

Brandurile consacrate trebuie să ia în considerare acum să se comporte diferit dacă vor supraviețui pe termen lung. Din fericire, Challengers le oferă o cale clară de urmat.

5 pași clari pentru a ajuta mărcile consacrate să câștige

1. Protejarea reputației produsului este vitală. Brandurile consacrate sunt supuse unei presiuni extreme pentru a menține prețurile scăzute. Deși este de dorit creșterea competitivității prețurilor, aceasta nu poate avea prețul scăderii calității produsului sau a dimensiunilor reduse. Mărcile nu ar trebui să sacrifice capitalul pe care le-a construit ani de zile.
   
2. Prioritizează NPD bazat pe perspectivă. Acest lucru este mai important ca niciodată. Nu numai că aduce noutăți mărcii și categoriei, ci blochează spațiile pe care Challengers ar putea căuta să le ocupe.
   
3. Deveniți un urmăritor rapid. Avantajele de scară pot fi valorificate în moduri noi. În timp ce Challengers trebuie să demonstreze curajul convingerilor lor și să caute să facă un lucru în mod genial, mărcile consacrate pot testa mai multe idei simultan.
   
4. Îmbrățișează canibalizarea. Este mult mai bine să te canibalizezi decât să devii prada altcuiva. Deși s-ar putea să zboare în fața logicii tradiționale BigCorp, aceasta poate fi cea mai bună modalitate pentru mărcile consacrate de a se reactiva și de a întrerupe aprovizionarea cu oxigen a Challengers.
   
5. Sapă adânc pentru adevăruri autentice. Produsele Challenger au o integritate în privința lor; sunt manifestări fizice ale convingerii mărcii. Pentru a concura, mărcile consacrate trebuie să muncească din ce în ce mai mult pentru a identifica povești de produse convingătoare și credibile.

Regulile jocului s-au schimbat

În fiecare categorie pe care am examinat-o, oamenii trec la mărci provocatoare în număr semnificativ. Această schimbare este probabil să fie permanentă - majoritatea oamenilor intenționează să rămână cu marca challenger după cumpărare. Dintre cei care nu o fac, mai degrabă intenționează să încerce un alt Challenger decât să revină la marca consacrată pe care o cumpărau.

Provocatorii se ridică la nivelul așteptărilor - am găsit puține dovezi că consumatorii le lipsesc „prima de performanță” asociată istoric cu mărcile consacrate. O considerație mai mare favorizează mărcile challenger - cu cât cumpărătorii sunt mai investiți în achiziția lor, cu atât este mai probabil să găsească un motiv pentru a încerca un Challenger.

Oamenii recunosc și răspund pozitiv la mentalitatea Challenger – se pare că Challenger-ii stabilesc puncte semnificative de diferență la nivel emoțional – în special în rândul consumatorilor mai tineri.

Astăzi, chiar și cele mai vechi și mai faimoase mărci de FMCG sunt supuse unei presiuni intense. Creșterea mărcilor provocatoare este una dintre cele mai importante probleme cu care se confruntă și trebuie abordată în mod urgent. Din fericire, au lăsat o urmă clară de pesmet pe care să le urmeze mărcile consacrate.