Markaların Savaşı: Yerleşik Markalar Meydan Okuyanlara Nasıl Adım Atabilir?

Yerleşik markalar Sanayi Çağı'nın ürünleriydi ve ustaları haline geldi. Ancak Bilgi Çağında kurallar değişti.

Giriş engelleri artık çok daha düşük. Büyük e-ticaret platformları aracılığıyla internet, pazar erişimini demokratikleştirdi. Aynı şekilde, dijital ve sosyal medya yeni, daha uygun fiyatlı reklam kanalları yarattı.

Daha da önemlisi, bir dizi tutum değişikliği, meydan okuyan markaların yükselişini hızlandırdı. Yerleşik düzen hakkında artan bir şüphecilik, deneyler ve yeni deneyimler için artan iştah ve marka bütünlüğüne ve amacına daha fazla önem verilerek tüketici önceliklerinin yeniden belirlenmesi, bunların hepsinin bir etkisi var.

Tüketicilerin öncülük ettiği yeri perakende takip eder. Mağaza içi çeşitlerini basitleştirmeye yönelik bir iş gereksinimi ile birleştiğinde, geleneksel perakendedeki alıcılar, birçok yerleşik marka kategorisindeki rolü sorguluyor.

O halde hem tüketiciler hem de perakendeciler değişime hazırdır. Bu, meydan okuyan markalar için ideal ortamı yaratıyor ve bu fırsatları çok etkili bir şekilde kullanıyorlar.

Başarılı olmak için, yerleşik markalar Meydan Okuyanlardan öğrenmeyi, kendilerini bir inanç noktası etrafında yeniden icat etmeyi ve bu inancı yeni davranış ve eylemlere dönüştürmeyi düşünmelidir.

Mahkumiyetinizi ve Amacınızı Yeniden Keşfedin

Rakip markalar ve bunların yarattığı etki söz konusu olduğunda mevcut durumu belirlemek için, yiyecek, alkolsüz içecekler, alkol olmak üzere sekiz kategoride 1.000 tüketiciyle (yakın zamanda yerleşik bir markadan Challenger'a geçen kişiler) anket yaptık. , ev ürünleri, sağlık, banyo malzemeleri, güzellik ve tımar.

Tüm kategorilerde Meydan Okuyanların yükseliş üzerindeki etkisi hissediliyor. Bu rakiplerle yüzleşmek isteyen markalar için, marka mimarisinin yeniden çerçevelenmesi dikkate alınması gereken bir alandır. Araştırmamızdan yüksek sesle ve net olarak çıkan şey, meydan okuyan markaların ortaya çıkan tüketici ihtiyaçlarını sıfıra indirme özgürlüğü nedeniyle yankılanıyor.

Meydan okuyanlar temiz bir kağıt yaprağıyla başlarken, yerleşik markalar çoğu zaman yanlarında birçok tarih getirir. Bu geçmiş, marka güvenini ve inancını artırdığı için bir güç olabilir, ancak artık yeni tüketici öncelikleriyle uyumlu olmadığında bir engel olabilir. Bu durumlarda markalar, tüketicinin mevcut algılarıyla yüzleşerek değişimin sinyalini vermelidir.

Storydo ve Storytel

Hikaye anlatmak kadar 'hikaye yapmak' da aynı derecede önemlidir. Yerleşik markalar uzman hikaye anlatıcılarıdır. Ancak tüketiciler artık hikayelerden daha fazlasını arıyor; eylemlerin kelimelerden daha yüksek sesle konuştuğunu bilirler. Zorunluluktan, meydan okuyanlar genellikle hikayelerini sıfırdan oluştururlar. Yerleşik markaların, yeni bulunan inançlarını aynı şeyi yaparak göstermeleri ve böylece insanlara markayı yeniden bağlamaları ve yeniden keşfetmeleri için yeni nedenler vermeleri gerekir.

Anlatımı Bırakın

Yerleşik markaların anlatıyı bırakmayı düşünmesinin zamanı geldi. Marka kitapları, titiz yönergeler ve yerleşik sözlükler gibi yakından yönetilen araçlar hala değerli olsa da, yüksek düzeyde ağ bağlantılı bir dünyada giderek daha az etkili oluyorlar. Markalar artık yaklaşımlarını geliştirmeye ve anlatılarını açmaya bakmalıdır. Doğru teşviki sağladıktan sonra, hiper alaka ve etkileşimi sağlamak için tüketicilerin hikayeyi kendi hızlarında ve kendi dillerinde şekillendirmelerine ve geliştirmelerine izin vermekten fayda göreceklerdir.

Köklü markalar, uzun vadede hayatta kalacaklarsa, şimdi farklı davranmayı düşünmelidir. Neyse ki Meydan Okuyanlar onlara izleyecekleri açık bir yol sağlıyor.

Yerleşik Markaların Kazanmasına Yardımcı Olacak 5 Açık Adım

1. Ürün itibarını korumak hayati önem taşır. Yerleşik markalar fiyatları düşük tutmak için aşırı baskı altında. Artan fiyat rekabeti arzu edilirken, ürün kalitesinin düşmesi veya boyutlandırmanın küçültülmesi pahasına olamaz. Markalar, inşa etmek için yıllarca harcadıkları öz sermayeden fedakarlık etmemelidir.
   
2. İçgörü odaklı NPD'ye öncelik verin. Bu her zamankinden daha önemli. Sadece markaya ve kategoriye haber getirmekle kalmıyor, Meydan Okuyanların işgal etmek isteyebileceği alanları da engelliyor.
   
3. Hızlı bir takipçi ol. Ölçek avantajlarından yeni yollarla yararlanılabilir. Meydan Okuyanlar inançlarının cesaretini göstermeli ve bir şeyi zekice yapmaya çalışmalıyken, yerleşik markalar aynı anda birçok fikri deneyebilir.
   
4. Kanibalizasyonu benimseyin. Başkasının avı olmaktansa, kendini yamyamlaştırmak çok daha iyidir. Geleneksel BigCorp mantığının karşısında uçabilirken, bu, yerleşik markaların kendilerine yeniden enerji vermeleri ve Meydan Okuyanların oksijen kaynağını kesmeleri için en iyi yol olabilir.
   
5. Otantik gerçekler için derine inin. Challenger ürünleri kendilerinde bir bütünlüğe sahiptir; bunlar markanın inancının fiziksel tezahürleridir. Yerleşik markaların rekabet edebilmek için ilgi çekici ve inandırıcı ürün hikayeleri belirlemek için her zamankinden daha fazla çalışması gerekiyor.

Oyunun Kuralları Değişti

İncelediğimiz her kategoride, insanlar önemli sayıda zorlu markalara geçiş yapıyor. Bu geçiş muhtemelen kalıcı olacaktır - çoğu insan, satın alma sonrasında meydan okuyan markaya bağlı kalma niyetindedir. Yapmayanlardan daha fazlası, eskiden satın aldıkları yerleşik markaya geri dönmek yerine başka bir Challenger denemeyi planlıyor.

Meydan okuyanlar beklentileri karşılıyor - tüketicilerin tarihsel olarak yerleşik markalarla ilişkilendirilen “performans primini” kaçırdığına dair çok az kanıt bulduk. Daha fazla düşünme, meydan okuyan markaları tercih eder - alışveriş yapanlar satın almalarına ne kadar çok yatırım yaparsa, bir Challenger'ı denemek için bir neden bulma olasılıkları o kadar yüksek olur.

İnsanlar Challenger zihniyetini tanır ve buna olumlu yanıt verir – öyle görünüyor ki Challenger'lar duygusal düzeyde - özellikle genç tüketiciler arasında - anlamlı fark noktaları oluşturuyor.

Bugün en köklü ve en ünlü FMCG markaları bile yoğun bir baskı altında. Zorlu markaların yükselişi, karşılaştıkları en önemli sorunlardan biridir ve acilen ele alınması gerekmektedir. Neyse ki, yerleşik markaların izlemesi için açık bir kırıntı izi bıraktılar.