Der Kampf der Marken: Wie etablierte Marken ihren Herausforderern Paroli bieten können

Etablierte Marken waren Produkte des Industriezeitalters und beherrschten es. Aber im Informationszeitalter haben sich die Regeln geändert.

Die Eintrittsbarrieren sind jetzt viel niedriger. Über die großen E-Commerce-Plattformen hat das Internet den Marktzugang demokratisiert. Ebenso haben digitale und soziale Medien neue, erschwinglichere Werbekanäle geschaffen.

Noch wichtiger ist, dass eine Reihe von Einstellungsänderungen den Aufstieg von Herausforderermarken vorangetrieben hat. Eine wachsende Skepsis gegenüber der etablierten Ordnung, ein gesteigerter Appetit auf Experimente und neue Erfahrungen sowie eine Neuausrichtung der Verbraucherprioritäten mit einer stärkeren Betonung der Markenintegrität und des Markenzwecks wirken sich alle aus.

Wo Verbraucher führen, folgt der Einzelhandel. Kombiniert mit einer geschäftlichen Anforderung, ihr Ladensortiment zu vereinfachen, stellen Einkäufer im traditionellen Einzelhandel die Rolle vieler etablierter Marken innerhalb der Kategorie in Frage.

Sowohl Verbraucher als auch Einzelhändler sind also bereit für Veränderungen. Das schafft das ideale Umfeld für Challenger-Marken, und sie nutzen diese Chancen sehr effektiv.

Um erfolgreich zu sein, sollten etablierte Marken in Betracht ziehen, von Herausforderern zu lernen, sich um einen Überzeugungspunkt herum neu zu erfinden und diese Überzeugung in neue Verhaltensweisen und Handlungen umzuwandeln.

Entdecken Sie Ihre Überzeugung und Ihren Zweck neu

Um den aktuellen Stand in Bezug auf Challenger-Marken und deren Wirkung zu ermitteln, haben wir 1.000 Verbraucher (Personen, die kürzlich von einer etablierten Marke zu einem Challenger gewechselt waren) in acht Kategorien – Lebensmittel, Erfrischungsgetränke, Alkohol – befragt , Haushaltsprodukte, Gesundheitswesen, Toilettenartikel, Schönheit und Pflege.

In allen Kategorien ist der Einfluss von Challengers auf dem Vormarsch zu spüren. Für Marken, die sich diesen Konkurrenten stellen wollen, ist die Neugestaltung der Markenarchitektur ein Bereich, der in Betracht gezogen werden muss. Aus unserer Forschung geht klar und deutlich hervor, dass Herausforderermarken aufgrund ihrer Freiheit, sich auf aufkommende Verbraucherbedürfnisse zu konzentrieren, Anklang finden.

Während Challenger mit einem weißen Blatt Papier starten, bringen etablierte Marken oft viel Geschichte mit. Diese Geschichte kann eine Stärke sein, da sie das Vertrauen und die Überzeugung der Marke stärkt, aber wenn sie nicht mehr mit den neuen Verbraucherprioritäten übereinstimmt, kann sie ein Hindernis sein. In diesen Fällen sollten Marken Veränderungen signalisieren, indem sie die bestehenden Wahrnehmungen der Verbraucher konfrontieren.

Storydo sowie Storytell

Es ist ebenso wichtig, Geschichten zu erzählen wie Geschichten zu erzählen. Etablierte Marken sind erfahrene Geschichtenerzähler. Aber Verbraucher suchen jetzt nach mehr als Geschichten; Sie wissen, dass Taten mehr sagen als Worte. Aus der Not heraus bauen Herausforderer ihre Geschichten normalerweise von Grund auf auf. Etablierte Marken müssen ihre neu gefundene Überzeugung demonstrieren, indem sie dasselbe tun, und so den Menschen neue Gründe geben, sich wieder zu engagieren und die Marke neu zu entdecken.

Lass die Erzählung los

Es ist an der Zeit, dass etablierte Marken darüber nachdenken, das Narrativ loszulassen. Während sorgfältig verwaltete Tools wie Markenbücher, strenge Richtlinien und fest verankerte Vokabeln immer noch wertvoll sind, werden sie in einer hochgradig vernetzten Welt immer weniger effektiv. Marken sollten jetzt darauf achten, ihren Ansatz weiterzuentwickeln und ihre Erzählung zu öffnen. Nachdem sie den richtigen Stimulus geliefert haben, würden sie davon profitieren, wenn die Verbraucher die Geschichte in ihrem eigenen Tempo und in ihrer eigenen Sprache gestalten und entwickeln könnten, um Hyperrelevanz und Engagement sicherzustellen.

Etablierte Marken müssen sich jetzt anders verhalten, wenn sie langfristig bestehen wollen. Glücklicherweise geben ihnen die Herausforderer einen klaren Weg, dem sie folgen können.

5 klare Schritte, um etablierten Marken zum Erfolg zu verhelfen

1. Der Schutz des Rufs eines Produkts ist von entscheidender Bedeutung. Etablierte Marken stehen unter extremem Druck, die Preise niedrig zu halten. Obwohl eine verbesserte preisliche Wettbewerbsfähigkeit wünschenswert ist, darf dies nicht auf Kosten einer verringerten Produktqualität oder einer reduzierten Größe gehen. Marken sollten kein Eigenkapital opfern, für dessen Aufbau sie Jahre gebraucht haben.
   
2. Priorisieren Sie erkenntnisgesteuerte NPD. Dies ist wichtiger denn je. Es bringt nicht nur Neuigkeiten für die Marke und die Kategorie, es blockiert auch Räume, die Herausforderer zu besetzen versuchen könnten.
   
3. Werden Sie ein schneller Follower. Skalenvorteile können auf neue Weise genutzt werden. Während Challenger den Mut ihrer Überzeugungen beweisen und versuchen müssen, eine Sache brillant zu machen, können etablierte Marken viele Ideen gleichzeitig ausprobieren.
   
4. Akzeptieren Sie Kannibalisierung. Es ist viel besser, sich selbst zu kannibalisieren, als die Beute eines anderen zu werden. Während es der traditionellen BigCorp-Logik widersprechen könnte, könnte dies der beste Weg für etablierte Marken sein, sich wieder zu stärken und die Sauerstoffversorgung der Herausforderer zu unterbrechen.
   
5. Graben Sie tief nach authentischen Wahrheiten. Challenger-Produkte haben eine Integrität; sie sind physische Manifestationen der Überzeugung der Marke. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen etablierte Marken immer härter daran arbeiten, überzeugende und glaubwürdige Produktgeschichten zu identifizieren.

Die Spielregeln haben sich geändert

In allen von uns untersuchten Kategorien wechseln die Menschen in beträchtlicher Zahl zu Challenger-Marken. Dieser Wechsel wird wahrscheinlich dauerhaft sein – die meisten Leute beabsichtigen, nach dem Kauf bei der Challenger-Marke zu bleiben. Von denen, die dies nicht tun, beabsichtigen mehr, einen anderen Challenger auszuprobieren, anstatt zu der etablierten Marke zurückzukehren, die sie früher gekauft haben.

Herausforderer erfüllen die Erwartungen – wir fanden kaum Hinweise darauf, dass den Verbrauchern die „Leistungsprämie“ fehlt, die traditionell mit etablierten Marken verbunden ist. Eine höhere Aufmerksamkeit begünstigt Challenger-Marken – je mehr Käufer in ihren Kauf investieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie einen Grund finden, einen Challenger auszuprobieren.

Die Menschen erkennen die Challenger-Mentalität an und reagieren positiv darauf – es scheint, dass Challenger bedeutende Unterschiede auf emotionaler Ebene schaffen – insbesondere bei jüngeren Verbrauchern.

Heute stehen selbst die am längsten etablierten und bekanntesten FMCG-Marken unter starkem Druck. Der Aufstieg der Challenger-Marken ist eines der wichtigsten Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, und muss dringend angegangen werden. Glücklicherweise haben sie eine klare Spur von Brotkrümeln hinterlassen, denen etablierte Marken folgen können.