معركة العلامات التجارية: كيف يمكن للعلامات التجارية الراسخة أن تصعد إلى منافسيها

كانت العلامات التجارية الراسخة من منتجات العصر الصناعي ، وأصبحت أسيادها. لكن في عصر المعلومات ، تغيرت القواعد.

الحواجز التي تحول دون الدخول الآن أقل من ذلك بكثير. عبر منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية ، نجح الإنترنت في إضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى الأسواق. وبالمثل ، أنشأت وسائل الإعلام الرقمية والاجتماعية قنوات إعلانية جديدة أكثر بأسعار معقولة.

والأهم من ذلك ، أن سلسلة من التحولات في المواقف غذت ظهور العلامات التجارية المنافسة. إن الشكوك المتزايدة بشأن النظام القائم ، وزيادة الشهية للتجربة والتجارب الجديدة ، وإعادة تحديد أولويات المستهلك ، مع التركيز بشكل أكبر على سلامة العلامة التجارية والغرض منها ، كلها عوامل لها تأثير.

حيث يقود المستهلكون ، يتبع البيع بالتجزئة. بالاقتران مع متطلبات العمل لتبسيط تشكيلة المتاجر الخاصة بهم ، يتساءل المشترون في تجارة التجزئة التقليدية عن الدور ضمن فئة العديد من العلامات التجارية الراسخة.

كل من المستهلكين وتجار التجزئة على استعداد للتغيير. هذا يخلق بيئة مثالية للعلامات التجارية المنافسة ، وهم يستغلون هذه الفرص بشكل فعال للغاية.

لتحقيق النجاح ، يجب على العلامات التجارية الراسخة التفكير في التعلم من المتحدّين وإعادة ابتكار نفسها حول نقطة قناعة وتحويل هذا الاقتناع إلى سلوكيات وأفعال جديدة.

أعد اكتشاف قناعتك وهدفك

من أجل تحديد الوضع الحالي للعب عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية المنافسة والتأثير الذي تحدثه ، قمنا باستطلاع آراء 1000 مستهلك (الأشخاص الذين تحولوا مؤخرًا من علامة تجارية راسخة إلى تشالنجر) عبر ثماني فئات - الطعام والمشروبات الغازية والكحول والمنتجات المنزلية والرعاية الصحية ومستلزمات التجميل والجمال والعناية.

في جميع الفئات ، يتم الشعور بتأثير المنافسين على الصعود. بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى مواجهة هؤلاء المتنافسين ، تعد إعادة صياغة بنية العلامة التجارية مجالًا يجب مراعاته. ما يأتي بصوت عالٍ وواضح من بحثنا هو أن العلامات التجارية المنافسة لها صدى بسبب حريتها في التركيز على احتياجات المستهلكين الناشئة.

في حين يبدأ المتحدون بورقة نظيفة ، غالبًا ما تجلب العلامات التجارية الراسخة معهم الكثير من التاريخ. يمكن أن يكون هذا التاريخ مصدر قوة ، لأنه يضيف إلى ثقة العلامة التجارية وقناعها ، ولكن في حالة عدم توافقه مع أولويات المستهلك الجديدة ، يمكن أن يكون عائقًا. في هذه الحالات ، يجب أن تشير العلامات التجارية إلى التغيير من خلال مواجهة تصورات المستهلك الحالية.

Storydo وكذلك Storytell

من المهم بنفس القدر أن "تفعل القصة" وكذلك رواية القصة. العلامات التجارية الراسخة هي رواة القصص الخبراء. لكن المستهلكين الآن يبحثون عن أكثر من مجرد قصص ؛ يعرفون أن الأفعال أعلى من الأقوال. بدافع الضرورة ، عادة ما يبني المنافسون قصصهم من الألف إلى الياء. تحتاج العلامات التجارية الراسخة إلى إثبات اقتناعها الجديد بالقيام بنفس الشيء ، وبالتالي إعطاء الناس أسبابًا جديدة لإعادة المشاركة واكتشاف العلامة التجارية مرة أخرى.

اترك السرد

لقد حان الوقت لكي تفكر العلامات التجارية الراسخة في التخلي عن السرد. في حين أن الأدوات المدارة عن كثب مثل كتب العلامات التجارية والإرشادات الصارمة والمفردات الراسخة لا تزال ذات قيمة ، إلا أنها أقل فاعلية بشكل متزايد في عالم شديد الترابط الشبكي. يجب أن تنظر العلامات التجارية الآن في تطوير نهجها وفتح سردها. بعد توفير الحافز المناسب ، سيستفيدون من السماح للمستهلكين بتشكيل القصة وتطويرها بالسرعة التي تناسبهم وبلغتهم الخاصة ، لضمان الارتباط الوثيق والمشاركة.

يجب أن تفكر العلامات التجارية الراسخة في التصرف بشكل مختلف الآن إذا كانت ستستمر على المدى الطويل. لحسن الحظ ، يوفر المتحدون لهم مسارًا واضحًا ليتبعوه.

5 خطوات واضحة لمساعدة العلامات التجارية المؤسسة على الفوز

1. حماية سمعة المنتج أمر حيوي. تتعرض العلامات التجارية الراسخة لضغوط شديدة لإبقاء الأسعار منخفضة. في حين أن تعزيز القدرة التنافسية السعرية أمر مرغوب فيه ، إلا أنه لا يمكن أن يكون على حساب جودة المنتج المتدنية أو الحجم المنخفض. يجب ألا تضحي العلامات التجارية بالملكية التي استغرق بناؤها سنوات.
   
2. إعطاء الأولوية NPD يحركها البصيرة. هذا أكثر أهمية من أي وقت مضى. فهو لا يجلب الأخبار إلى العلامة التجارية والفئة فحسب ، بل إنه يحجب المساحات التي يمكن أن يسعى المتحدون لشغلها.
   
3. كن متابعًا سريعًا. يمكن الاستفادة من مزايا الميزان بطرق جديدة. في حين يجب على المتحدّين إظهار شجاعة قناعاتهم والسعي إلى فعل شيء واحد ببراعة ، يمكن للعلامات التجارية الراسخة تجربة العديد من الأفكار في وقت واحد.
   
4. احتضان أكل لحوم البشر. إن تفكيك نفسك أفضل بكثير من أن تصبح فريسة لشخص آخر. في حين أنه قد يطير في وجه منطق BigCorp التقليدي ، فقد يكون هذا هو أفضل طريقة للعلامات التجارية الراسخة لإعادة تنشيط نفسها وقطع إمدادات الأوكسجين عن منافسيها.
   
5. ابحث بعمق عن الحقائق الحقيقية. منتجات تشالنجر تتمتع بالنزاهة فيما يتعلق بها ؛ إنها مظاهر مادية لقناعة العلامة التجارية. للمنافسة ، تحتاج العلامات التجارية الراسخة إلى العمل بجدية أكبر لتحديد قصص منتجات مقنعة وذات مصداقية.

تغيرت قواعد اللعبة

في كل فئة فحصناها ، يتحول الأشخاص إلى العلامات التجارية المنافسة بأعداد كبيرة. من المحتمل أن يكون هذا التبديل دائمًا - ينوي معظم الناس التمسك بالعلامة التجارية المنافسة بعد الشراء. من بين أولئك الذين لا يفعلون ذلك ، يعتزم المزيد تجربة تشالنجر أخرى بدلاً من العودة إلى العلامة التجارية الراسخة التي اعتادوا على شرائها.

يفي المتحدون بالتوقعات - وجدنا القليل من الأدلة على أن المستهلكين يفتقدون "علاوة الأداء" المرتبطة تاريخيًا بالعلامات التجارية الراسخة. يفضل الاهتمام الأكبر بالعلامات التجارية المنافسة - فكلما زاد عدد المتسوقين الذين استثمروا في شرائهم ، زاد احتمال أنهم سيجدون سببًا لتجربة تشالنجر.

يتعرف الناس على عقلية تشالنجر ويستجيبون لها بشكل إيجابي - يبدو أن المنافسين يؤسسون نقاط اختلاف ذات مغزى على المستوى العاطفي - لا سيما بين المستهلكين الأصغر سنًا.

اليوم ، حتى العلامات التجارية الأكثر شهرة والأكثر شهرة في مجال السلع الاستهلاكية تخضع لضغط شديد. يعد ظهور العلامات التجارية المنافسة أحد أهم المشكلات التي يواجهونها ، ويجب معالجتها على سبيل الاستعجال. لحسن الحظ ، تركوا أثراً واضحاً من فتات الخبز لتتبعه العلامات التجارية الراسخة.