品牌之战：知名品牌如何应对挑战者

已发表: 2022-05-25

老牌品牌是工业时代的产物，并成为工业时代的主人。但在信息时代，规则发生了变化。

现在进入的门槛要低得多。通过主要的电子商务平台，互联网使市场准入民主化。同样，数字和社交媒体创造了新的、更实惠的广告渠道。

更重要的是，一系列的态度转变助长了挑战者品牌的崛起。对既定秩序的日益怀疑，对实验和新体验的兴趣增加，以及重新设定消费者优先事项，更加强调品牌完整性和目的，都产生了影响。

消费者领先，零售紧随其后。结合简化店内分类的业务需求，传统零售业的买家正在质疑许多知名品牌在类别中的作用。

因此，消费者和零售商都已准备好迎接变革。这为挑战者品牌创造了理想的环境，他们正在非常有效地利用这些机会。

为了取得成功，知名品牌应该考虑向挑战者学习，围绕一个信念重新塑造自己，并将这种信念转化为新的行为和行动。

重新发现你的信念和目的

为了确定挑战者品牌的现状及其影响，我们对 1,000 名消费者（最近从知名品牌转变为挑战者品牌的人）进行了调查，涉及八个类别——食品、软饮料、酒类、家居用品、医疗保健、洗浴用品、美容和美容。

在所有类别中，都可以感受到挑战者对上升的影响。对于希望直面这些竞争者的品牌来说，重新构建品牌架构是一个需要考虑的领域。我们的研究清楚地表明，挑战者品牌正在引起共鸣，因为它们可以自由地满足新兴消费者的需求。

挑战者从一张白纸开始，而知名品牌通常会带来很多历史。这段历史可能是一种优势，因为它增加了品牌信任和信念，但如果它不再与新的消费者优先事项保持一致，它可能是一个障碍。在这些情况下，品牌应该通过面对消费者现有的观念来发出改变的信号。

讲故事和讲故事

“讲故事”和讲故事同样重要。知名品牌是讲故事的专家。但消费者现在寻找的不仅仅是故事；他们知道行动胜于雄辩。出于必要，挑战者通常会从头开始构建他们的故事。老牌品牌需要通过这样做来展示他们新发现的信念，从而为人们提供重新参与和重新发现品牌的新理由。

放开叙述

成熟品牌考虑放弃叙事的时候到了。尽管品牌书籍、严格的指导方针和根深蒂固的词汇表等严密管理的工具仍然具有价值，但在高度网络化的世界中，它们的效果越来越差。品牌现在应该考虑发展他们的方法并开放他们的叙述。在提供了正确的刺激后，他们将受益于让消费者以自己的节奏和自己的语言塑造和发展故事，以确保高度相关性和参与度。

如果要长期生存，老牌品牌必须考虑现在采取不同的行为方式。幸运的是，挑战者为他们提供了一条清晰的道路。

帮助知名品牌获胜的 5 个明确步骤

维护产品声誉至关重要。老牌品牌承受着压低价格的巨大压力。虽然提高价格竞争力是可取的，但不能以降低产品质量或缩小尺寸为代价。品牌不应该牺牲他们多年来建立的资产。
优先考虑洞察驱动的 NPD。这比以往任何时候都更重要。它不仅为品牌和品类带来新闻，还阻挡了挑战者可能寻求占据的空间。
成为快速追随者。可以以新的方式利用规模优势。挑战者必须表现出坚定信念的勇气并寻求出色地完成一件事，而成熟的品牌可以同时尝试许多想法。
拥抱自相残杀。与成为别人的猎物相比，自相残杀要好得多。虽然它可能会与传统的 BigCorp 逻辑背道而驰，但这可能是老牌品牌重新焕发活力并切断挑战者氧气供应的最佳方式。
深入挖掘真实的真相。挑战者产品具有完整性；它们是品牌信念的物理表现。为了竞争，知名品牌需要更加努力地确定引人注目和可信的产品故事。

游戏规则已经改变

在我们检查的每个类别中，人们都在大量转向挑战者品牌。这种转变很可能是永久性的——大多数人打算在购买后坚持使用挑战者品牌。在那些不这样做的人中，更多的是打算尝试另一个挑战者，而不是恢复他们过去购买的既定品牌。

挑战者正在实现预期——我们发现几乎没有证据表明消费者错过了历史上与知名品牌相关的“性能溢价”。更高的考虑有利于挑战者品牌 - 购物者在购买中投入的越多，他们就越有可能找到尝试挑战者的理由。

人们认可并积极响应挑战者的心态——挑战者似乎正在情感层面建立有意义的差异点——尤其是在年轻消费者中。

如今，即使是历史最悠久、最著名的快速消费品品牌也面临着巨大的压力。挑战者品牌的崛起是他们面临的最重要的问题之一，亟待解决。幸运的是，他们为知名品牌留下了清晰的痕迹。