The Battle of the Brands: Bagaimana Merek-Merek yang Sudah Mendirikan Dapat Menghadapi Penantangnya

Merek yang sudah mapan adalah produk dari Era Industri, dan menjadi ahlinya. Namun di Era Informasi, aturan telah berubah.

Hambatan untuk masuk sekarang jauh lebih rendah. Melalui platform e-niaga utama, internet telah mendemokratisasi akses pasar. Demikian pula, media digital dan sosial telah menciptakan saluran periklanan baru yang lebih terjangkau.

Lebih penting lagi, serangkaian perubahan sikap telah memicu munculnya merek penantang. Sebuah skeptisisme yang berkembang tentang tatanan yang mapan, keinginan yang meningkat untuk eksperimen dan pengalaman baru, dan pengaturan ulang prioritas konsumen, dengan penekanan yang lebih besar pada integritas dan tujuan merek, semuanya berdampak.

Di mana konsumen memimpin, ritel mengikuti. Dikombinasikan dengan kebutuhan bisnis untuk menyederhanakan pilihan di dalam toko mereka, pembeli di ritel tradisional mempertanyakan peran dalam kategori banyak merek mapan.

Kedua konsumen dan pengecer, kemudian, siap untuk perubahan. Ini menciptakan lingkungan yang ideal untuk merek penantang, dan mereka memanfaatkan peluang ini dengan sangat efektif.

Agar berhasil, merek yang sudah mapan harus mempertimbangkan untuk belajar dari Penantang, menciptakan kembali diri mereka sendiri di sekitar titik keyakinan dan mengubah keyakinan itu menjadi perilaku dan tindakan baru.

Temukan Kembali Keyakinan dan Tujuan Anda

Untuk menetapkan status permainan saat ini terkait merek penantang dan dampak yang mereka timbulkan, kami mensurvei 1.000 konsumen (orang yang baru saja beralih dari merek mapan ke Penantang) di delapan kategori – makanan, minuman ringan, alkohol , produk rumah tangga, perawatan kesehatan, perlengkapan mandi, kecantikan dan dandanan.

Di semua kategori, dampak peningkatan Challengers sangat terasa. Untuk merek yang ingin menghadapi pesaing ini, pembingkaian ulang arsitektur merek adalah area yang harus dipertimbangkan. Apa yang muncul dengan keras dan jelas dari penelitian kami adalah bahwa merek penantang beresonansi karena kebebasan mereka untuk membidik kebutuhan konsumen yang muncul.

Sementara Penantang memulai dengan selembar kertas bersih, merek-merek mapan sering kali membawa banyak sejarah. Sejarah ini bisa menjadi kekuatan, karena menambah kepercayaan dan keyakinan merek, tetapi jika tidak lagi selaras dengan prioritas konsumen baru, itu bisa menjadi penghalang. Dalam hal ini, merek harus memberi sinyal perubahan dengan menghadapi persepsi konsumen yang ada.

Storydo serta Storytelll

Sama pentingnya untuk 'bercerita' serta bercerita. Merek yang sudah mapan adalah pendongeng yang ahli. Tetapi konsumen sekarang mencari lebih dari sekadar cerita; mereka tahu bahwa tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata. Karena kebutuhan, penantang biasanya membangun cerita mereka dari bawah ke atas. Merek yang sudah mapan perlu menunjukkan keyakinan baru mereka dengan melakukan hal yang sama, sehingga memberi orang alasan baru untuk terlibat kembali dan menemukan kembali merek tersebut.

Lepaskan Narasi

Waktunya telah tiba bagi merek yang sudah mapan untuk berpikir tentang melepaskan narasi. Sementara alat yang dikelola dengan cermat seperti buku merek, pedoman yang ketat, dan kosa kata yang mengakar masih memiliki nilai, alat-alat tersebut semakin kurang efektif di dunia yang sangat berjejaring. Merek sekarang harus melihat untuk mengembangkan pendekatan mereka dan membuka narasi mereka. Setelah memberikan stimulus yang tepat, mereka akan mendapat manfaat dari membiarkan konsumen membentuk dan mengembangkan cerita dengan kecepatan mereka sendiri dan dalam bahasa mereka sendiri, untuk memastikan relevansi dan keterlibatan yang tinggi.

Merek yang sudah mapan harus mempertimbangkan untuk berperilaku berbeda sekarang jika ingin bertahan dalam jangka panjang. Untungnya, Penantang memberi mereka jalan yang jelas untuk diikuti.

5 Langkah Jelas untuk Membantu Merk yang Sudah Mendirikan Menang

1. Menjaga reputasi produk sangat penting. Merek-merek mapan berada di bawah tekanan ekstrem untuk menekan harga. Sementara peningkatan daya saing harga diinginkan, hal itu tidak dapat terjadi dengan mengorbankan kualitas produk yang berkurang atau ukuran yang berkurang. Merek tidak boleh mengorbankan ekuitas yang telah mereka bangun selama bertahun-tahun.
   
2. Prioritaskan NPD yang didorong oleh wawasan. Ini lebih penting dari sebelumnya. Tidak hanya membawa berita untuk merek dan kategori, tetapi juga menghalangi ruang yang dapat ditempati oleh Penantang.
   
3. Menjadi pengikut cepat. Keuntungan skala dapat dimanfaatkan dengan cara baru. Sementara Penantang harus menunjukkan keberanian dari keyakinan mereka dan berusaha melakukan satu hal dengan cemerlang, merek yang sudah mapan dapat menguji banyak ide secara bersamaan.
   
4. Menerima kanibalisasi. Jauh lebih baik mengkanibal diri sendiri daripada menjadi mangsa orang lain. Meskipun mungkin bertentangan dengan logika BigCorp tradisional, ini mungkin cara terbaik bagi merek-merek mapan untuk memberi energi kembali pada diri mereka sendiri dan memutus pasokan oksigen Challenger.
   
5. Menggali lebih dalam untuk kebenaran otentik. Produk penantang memiliki integritas tentang mereka; mereka adalah manifestasi fisik dari keyakinan merek. Untuk bersaing, merek mapan perlu bekerja lebih keras untuk mengidentifikasi kisah produk yang menarik dan kredibel.

Aturan Permainan Telah Berubah

Di setiap kategori yang kami periksa, orang-orang beralih ke merek penantang dalam jumlah yang signifikan. Peralihan ini kemungkinan akan permanen - kebanyakan orang berniat untuk tetap menggunakan merek penantang setelah pembelian. Dari mereka yang tidak, lebih berniat untuk mencoba Challenger lain daripada kembali ke merek mapan yang biasa mereka beli.

Penantang memenuhi harapan - kami menemukan sedikit bukti bahwa konsumen kehilangan "premium kinerja" yang secara historis dikaitkan dengan merek yang sudah mapan. Pertimbangan yang lebih tinggi mendukung merek penantang - semakin banyak pembeli yang berinvestasi dalam pembelian mereka, semakin besar kemungkinan mereka akan menemukan alasan untuk mencoba Penantang.

Orang-orang mengenali dan merespons secara positif pola pikir Penantang – tampaknya Penantang menetapkan titik perbedaan yang berarti pada tingkat emosional – terutama di antara konsumen yang lebih muda.

Saat ini, bahkan merek FMCG yang paling lama berdiri dan paling terkenal berada di bawah tekanan kuat. Munculnya merek penantang adalah salah satu masalah terpenting yang mereka hadapi, dan itu perlu ditangani sebagai hal yang mendesak. Untungnya, mereka telah meninggalkan jejak remah roti yang jelas untuk diikuti oleh merek-merek mapan.