La batalla de las marcas: cómo las marcas establecidas pueden estar a la altura de sus rivales

Las marcas establecidas eran productos de la era industrial y se convirtieron en maestros de la misma. Pero en la Era de la Información, las reglas han cambiado.

Las barreras de entrada ahora son mucho más bajas. A través de las principales plataformas de comercio electrónico, Internet ha democratizado el acceso al mercado. Del mismo modo, los medios digitales y sociales han creado nuevos canales publicitarios más asequibles.

Aún más importante, una serie de cambios de actitud ha impulsado el surgimiento de marcas desafiantes. Un escepticismo creciente sobre el orden establecido, un mayor apetito por la experimentación y nuevas experiencias, y un reajuste de las prioridades de los consumidores, con mayor énfasis en la integridad y el propósito de la marca, están teniendo un impacto.

Donde lideran los consumidores, les sigue el comercio minorista. Combinado con un requisito comercial para simplificar su surtido en la tienda, los compradores en el comercio minorista tradicional cuestionan el papel dentro de la categoría de muchas marcas establecidas.

Tanto los consumidores como los minoristas, entonces, están listos para el cambio. Esto crea el entorno ideal para las marcas desafiantes, y están explotando estas oportunidades de manera muy efectiva.

Para tener éxito, las marcas establecidas deben considerar aprender de Challengers, reinventarse en torno a un punto de convicción y convertir esa convicción en nuevos comportamientos y acciones.

Vuelva a descubrir su convicción y propósito

Con el fin de establecer el estado actual de juego en lo que respecta a las marcas Challenger y el impacto que están teniendo, encuestamos a 1000 consumidores (personas que habían cambiado recientemente de una marca establecida a Challenger) en ocho categorías: alimentos, refrescos, alcohol. , productos para el hogar, cuidado de la salud, artículos de tocador, belleza y cuidado personal.

En todas las categorías se está sintiendo el impacto de Challengers en aumento. Para las marcas que buscan enfrentarse a estos contendientes, el replanteamiento de la arquitectura de marca es un área a considerar. Lo que surge alto y claro de nuestra investigación es que las marcas desafiantes están resonando debido a su libertad para concentrarse en las necesidades emergentes de los consumidores.

Mientras que los Challengers comienzan con una hoja de papel en blanco, las marcas establecidas a menudo traen consigo mucha historia. Esta historia puede ser una fortaleza, ya que aumenta la confianza y la convicción de la marca, pero cuando ya no se alinea con las nuevas prioridades de los consumidores, puede ser un obstáculo. En estos casos, las marcas deben indicar el cambio confrontando las percepciones existentes de los consumidores.

Storydo así como Storytell

Es igualmente importante "hacer una historia" y contarla. Las marcas establecidas son narradores expertos. Pero los consumidores ahora buscan más que historias; saben que las acciones hablan más que las palabras. Por necesidad, los retadores suelen construir sus historias desde cero. Las marcas establecidas deben demostrar su nueva convicción haciendo lo mismo, dando así a las personas nuevas razones para volver a comprometerse y redescubrir la marca.

Deja ir la narrativa

Ha llegado el momento de que las marcas establecidas piensen en dejar de lado la narrativa. Si bien las herramientas administradas de cerca, como los libros de marca, las pautas rigurosas y los vocabularios arraigados, aún tienen valor, son cada vez menos efectivas en un mundo altamente interconectado. Las marcas ahora deberían considerar la evolución de su enfoque y abrir su narrativa. Habiendo brindado el estímulo adecuado, se beneficiarían al permitir que los consumidores den forma y desarrollen la historia a su propio ritmo y en su propio idioma, para garantizar la hiperrelevancia y el compromiso.

Las marcas establecidas deben considerar comportarse de manera diferente ahora si van a sobrevivir a largo plazo. Afortunadamente, los Challengers les están proporcionando un camino claro a seguir.

5 pasos claros para ayudar a las marcas establecidas a ganar

1. Salvaguardar la reputación del producto es vital. Las marcas establecidas están bajo una presión extrema para mantener los precios bajos. Si bien es deseable una mayor competitividad de los precios, no puede lograrse a costa de una menor calidad del producto o una reducción del tamaño. Las marcas no deberían sacrificar el capital que les ha llevado años construir.
   
2. Priorice el NPD basado en conocimientos. Esto es más importante que nunca. No solo aporta novedades a la marca y la categoría, sino que bloquea espacios que los Challengers podrían tratar de ocupar.
   
3. Conviértete en un seguidor rápido. Las ventajas de escala se pueden aprovechar de nuevas maneras. Mientras que los Challengers deben demostrar el coraje de sus convicciones y buscar hacer una cosa de manera brillante, las marcas establecidas pueden probar muchas ideas simultáneamente.
   
4. Abraza la canibalización. Es mucho mejor canibalizarse uno mismo que convertirse en presa de otra persona. Si bien podría ir en contra de la lógica tradicional de BigCorp, esta puede ser la mejor manera para que las marcas establecidas se revitalicen y corten el suministro de oxígeno de los Challengers.
   
5. Profundice en busca de verdades auténticas. Los productos Challenger tienen una integridad sobre ellos; son manifestaciones físicas de la convicción de la marca. Para competir, las marcas establecidas deben trabajar cada vez más para identificar historias de productos convincentes y creíbles.

Las reglas del juego han cambiado

En todas las categorías que examinamos, la gente está cambiando a marcas desafiantes en cantidades significativas. Es probable que este cambio sea permanente: la mayoría de las personas tienen la intención de quedarse con la marca retadora después de la compra. De aquellos que no lo hacen, más tienen la intención de probar otro Challenger en lugar de volver a la marca establecida que solían comprar.

Los competidores están cumpliendo con las expectativas: encontramos poca evidencia de que los consumidores estén perdiendo la "prima de rendimiento" históricamente asociada con las marcas establecidas. Una mayor consideración favorece a las marcas Challenger: cuanto más invierten los compradores en su compra, más probable es que encuentren una razón para probar un Challenger.

Las personas reconocen y responden positivamente a la mentalidad Challenger; parece que los Challengers están estableciendo puntos significativos de diferencia a nivel emocional, particularmente entre los consumidores más jóvenes.

Hoy en día, incluso las marcas de FMCG más antiguas y famosas se encuentran bajo una intensa presión. El auge de las marcas desafiantes es uno de los problemas más importantes a los que se enfrentan y debe abordarse con urgencia. Afortunadamente, han dejado un claro rastro de migas de pan para que lo sigan las marcas establecidas.