การต่อสู้ของแบรนด์: แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับสามารถก้าวไปสู่ผู้ท้าชิงได้อย่างไร

แบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นเป็นผลิตภัณฑ์ของยุคอุตสาหกรรม และกลายเป็นเจ้าของแบรนด์นั้น แต่ในยุคข้อมูลข่าวสาร กฎเกณฑ์ต่างๆ ได้เปลี่ยนไป

อุปสรรคในการเข้าตอนนี้ต่ำกว่ามาก ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่สำคัญ อินเทอร์เน็ตมีการเข้าถึงตลาดที่เป็นประชาธิปไตย สื่อดิจิทัลและโซเชียลได้สร้างช่องทางโฆษณาใหม่ในราคาที่ย่อมเยาขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน

ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น ชุดของการเปลี่ยนแปลงทัศนคติได้กระตุ้นการเติบโตของแบรนด์คู่แข่ง ความสงสัยที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับคำสั่งซื้อที่จัดตั้งขึ้น ความอยากอาหารที่เพิ่มขึ้นสำหรับการทดลองและประสบการณ์ใหม่ และการจัดลำดับความสำคัญของผู้บริโภคใหม่ โดยเน้นที่ความสมบูรณ์ของแบรนด์และวัตถุประสงค์มากขึ้น ล้วนส่งผลกระทบ

ที่ผู้บริโภคเป็นผู้นำ การค้าปลีกจะตามมา เมื่อรวมกับความต้องการทางธุรกิจในการลดความซับซ้อนของการจัดประเภทในร้านค้า ผู้ซื้อในร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมกำลังตั้งคำถามถึงบทบาทในหมวดหมู่ของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับจำนวนมาก

ทั้งผู้บริโภคและผู้ค้าปลีกต่างก็พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง สิ่งนี้สร้างสภาพแวดล้อมในอุดมคติสำหรับแบรนด์คู่แข่ง และพวกเขากำลังใช้ประโยชน์จากโอกาสเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ

เพื่อให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับควรพิจารณาเรียนรู้จากผู้ท้าชิง คิดค้นตัวเองใหม่รอบจุดแห่งความเชื่อมั่น และเปลี่ยนความเชื่อมั่นนั้นเป็นพฤติกรรมและการกระทำใหม่

ค้นพบความเชื่อมั่นและจุดประสงค์ของคุณอีกครั้ง

เพื่อสร้างสถานะการเล่นในปัจจุบันเมื่อพูดถึงแบรนด์คู่แข่งและผลกระทบที่พวกเขามี เราสำรวจผู้บริโภค 1,000 คน (ผู้ที่เพิ่งเปลี่ยนจากแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับมาเป็นผู้ท้าชิง) ในแปดหมวดหมู่ - อาหาร น้ำอัดลม แอลกอฮอล์ , ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน, การดูแลสุขภาพ, เครื่องใช้ในห้องน้ำ, ความงามและการดูแล

ในทุกหมวดหมู่จะรู้สึกถึงผลกระทบของผู้ท้าชิงที่เพิ่มขึ้น สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเผชิญหน้ากับคู่แข่งเหล่านี้ การปรับโครงสร้างแบรนด์เป็นประเด็นที่ต้องพิจารณา ที่มาของเสียงที่ชัดเจนจากการวิจัยของเราคือแบรนด์ที่ท้าทายกำลังสะท้อนถึงความเป็นอิสระของพวกเขาที่จะเป็นศูนย์ในความต้องการของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่

ในขณะที่ผู้ท้าชิงเริ่มต้นด้วยกระดาษสะอาด แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับมักจะนำประวัติศาสตร์มากมายติดตัวไปด้วย ประวัติศาสตร์นี้สามารถเป็นจุดแข็ง เนื่องจากเป็นการเพิ่มความเชื่อถือและความเชื่อมั่นในแบรนด์ แต่ในกรณีที่ไม่สอดคล้องกับลำดับความสำคัญใหม่ของผู้บริโภคอีกต่อไป ก็อาจเป็นอุปสรรคได้ ในกรณีเหล่านี้ แบรนด์ควรส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงโดยเผชิญหน้ากับการรับรู้ที่มีอยู่ของผู้บริโภค

Storydo เช่นเดียวกับ Storytell

'การเล่าเรื่อง' และการเล่าเรื่องก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับคือนักเล่าเรื่องที่เชี่ยวชาญ แต่ผู้บริโภคมองหามากกว่าเรื่องเล่า พวกเขารู้ว่าการกระทำสำคัญกว่าคำพูด จากความจำเป็น ผู้ท้าชิงมักจะสร้างเรื่องราวจากพื้นฐาน แบรนด์ที่ก่อตั้งแล้วจำเป็นต้องแสดงความเชื่อมั่นที่ค้นพบใหม่โดยทำแบบเดียวกัน ซึ่งจะทำให้ผู้คนมีเหตุผลใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมอีกครั้งและค้นพบแบรนด์อีกครั้ง

ปล่อยวางคำบรรยาย

ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ดังจะต้องคิดถึงการเล่าเรื่อง แม้ว่าเครื่องมือที่ได้รับการจัดการอย่างใกล้ชิด เช่น หนังสือแบรนด์ แนวทางที่เข้มงวด และคำศัพท์ที่ยึดแน่นยังคงมีคุณค่า แต่ก็มีประสิทธิภาพน้อยลงในโลกที่มีเครือข่ายสูง ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ ควรดูที่การพัฒนาแนวทางและเปิดการเล่าเรื่อง เมื่อให้สิ่งเร้าที่เหมาะสม พวกเขาจะได้รับประโยชน์จากการปล่อยให้ผู้บริโภคกำหนดและพัฒนาเรื่องราวตามจังหวะของตนเองและในภาษาของตนเอง เพื่อให้มั่นใจว่ามีความเกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมอย่างมาก

แบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นจะต้องพิจารณาพฤติกรรมที่แตกต่างออกไปหากพวกเขาจะอยู่รอดในระยะยาว โชคดีที่ผู้ท้าชิงกำลังให้เส้นทางที่ชัดเจนในการปฏิบัติตาม

5 ขั้นตอนที่ชัดเจนเพื่อช่วยให้แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับชนะ

1. การปกป้องชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างมากในการลดราคา แม้ว่าการแข่งขันด้านราคาจะเพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่สามารถทำให้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ลดลงหรือลดขนาดลงได้ แบรนด์ไม่ควรเสียสละความเท่าเทียมที่พวกเขาใช้เวลาหลายปีในการสร้าง
   
2. จัดลำดับความสำคัญ NPD ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก สิ่งนี้สำคัญกว่าที่เคย ไม่เพียงแต่นำข่าวมาสู่แบรนด์และหมวดหมู่เท่านั้น แต่ยังปิดกั้นพื้นที่ที่ผู้ท้าชิงสามารถหามาได้
   
3. กลายเป็นผู้ติดตามอย่างรวดเร็ว ข้อได้เปรียบของมาตราส่วนสามารถใช้ประโยชน์ได้ในรูปแบบใหม่ ในขณะที่ผู้ท้าชิงต้องแสดงความกล้าหาญในความเชื่อมั่นและพยายามทำสิ่งหนึ่งอย่างยอดเยี่ยม แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับสามารถทดลองแนวคิดมากมายพร้อมๆ กัน
   
4. โอบกอดการกินเนื้อคน เป็นการดีกว่าที่จะกินเนื้อตัวเองมากกว่าที่จะเป็นเหยื่อของคนอื่น แม้ว่ามันอาจจะบินไปท่ามกลางตรรกะของ BigCorp แบบดั้งเดิม แต่นี่อาจเป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับในการเติมพลังให้ตัวเองอีกครั้งและตัดการจ่ายออกซิเจนของผู้ท้าชิง
   
5. ขุดลึกเพื่อความจริงที่แท้จริง ผลิตภัณฑ์ชาเลนเจอร์มีความซื่อสัตย์สุจริต เป็นการแสดงออกทางกายภาพของความเชื่อมั่นของแบรนด์ ในการแข่งขัน แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อระบุเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจและน่าเชื่อถือ

กฎของเกมเปลี่ยนไป

ในทุกหมวดหมู่ที่เราตรวจสอบ ผู้คนเปลี่ยนไปใช้แบรนด์คู่แข่งในจำนวนที่มีนัยสำคัญ การเปลี่ยนแปลงนี้มีแนวโน้มที่จะเป็นแบบถาวร คนส่วนใหญ่ตั้งใจที่จะยึดติดกับแบรนด์ผู้ท้าชิงหลังการซื้อ ในบรรดาผู้ที่ไม่ทำเช่นนั้น ตั้งใจที่จะลองใช้ Challenger อื่นมากกว่าที่จะเปลี่ยนกลับไปเป็นแบรนด์ที่พวกเขาเคยซื้อ

ผู้ท้าชิงกำลังส่งมอบความคาดหวัง - เราพบหลักฐานเพียงเล็กน้อยว่าผู้บริโภคขาด "ประสิทธิภาพระดับพรีเมียม" ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับในอดีต การพิจารณาที่มากขึ้นเอื้อประโยชน์ให้กับแบรนด์คู่แข่ง - ยิ่งนักช้อปลงทุนในการซื้อของพวกเขามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นที่พวกเขาจะหาเหตุผลที่จะลองใช้ Challenger

ผู้คนรับรู้และตอบสนองในเชิงบวกต่อแนวความคิดของผู้ท้าชิง ดูเหมือนว่าผู้ท้าชิงกำลังสร้างจุดแตกต่างที่มีความหมายในระดับอารมณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า

ทุกวันนี้ แม้แต่แบรนด์ FMCG ที่ก่อตั้งมายาวนานที่สุดและมีชื่อเสียงที่สุดก็ยังอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างหนัก การเพิ่มขึ้นของแบรนด์ผู้ท้าชิงเป็นหนึ่งในปัญหาที่สำคัญที่สุดที่พวกเขาเผชิญ และจำเป็นต้องได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วน โชคดีที่พวกเขาได้ทิ้งร่องรอยที่ชัดเจนสำหรับแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับในการติดตาม