La battaglia dei marchi: come i marchi affermati possono affrontare i loro sfidanti

I marchi affermati erano prodotti dell'era industriale e ne divennero padroni. Ma nell'era dell'informazione, le regole sono cambiate.

Le barriere all'ingresso sono ora molto più basse. Attraverso le principali piattaforme di e-commerce, Internet ha democratizzato l'accesso al mercato. Allo stesso modo, i media digitali e i social hanno creato nuovi canali pubblicitari più convenienti.

Ancora più importante, una serie di cambiamenti attitudinali ha alimentato l'ascesa dei marchi sfidanti. Un crescente scetticismo sull'ordine stabilito, un maggiore appetito per la sperimentazione e nuove esperienze e una ridefinizione delle priorità dei consumatori, con una maggiore enfasi sull'integrità e lo scopo del marchio, stanno tutti avendo un impatto.

Dove guidano i consumatori, segue la vendita al dettaglio. In combinazione con l'esigenza aziendale di semplificare l'assortimento in negozio, gli acquirenti della vendita al dettaglio tradizionale mettono in discussione il ruolo all'interno della categoria di molti marchi affermati.

Sia i consumatori che i rivenditori, quindi, sono pronti per il cambiamento. Questo crea l'ambiente ideale per i marchi sfidanti e stanno sfruttando queste opportunità in modo molto efficace.

Per avere successo, i marchi affermati dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di imparare dagli sfidanti, reinventarsi attorno a un punto di convinzione e trasformare tale convinzione in nuovi comportamenti e azioni.

Riscopri la tua convinzione e il tuo scopo

Al fine di stabilire lo stato attuale della situazione quando si tratta di marchi sfidanti e dell'impatto che stanno avendo, abbiamo intervistato 1.000 consumatori (persone che sono passate di recente da un marchio affermato a un marchio Challenger) in otto categorie: cibo, bibite, alcolici , prodotti per la casa, assistenza sanitaria, articoli da toeletta, bellezza e toelettatura.

In tutte le categorie si fa sentire l'impatto dell'aumento dei Challenger. Per i marchi che cercano di affrontare questi contendenti, la riformulazione dell'architettura del marchio è un'area da considerare. Ciò che emerge forte e chiaro dalla nostra ricerca è che i marchi sfidanti stanno risuonando grazie alla loro libertà di concentrarsi sulle esigenze emergenti dei consumatori.

Mentre i Challenger iniziano con un foglio bianco, i marchi affermati spesso portano con sé molta storia. Questa storia può essere un punto di forza, poiché aumenta la fiducia e la convinzione del marchio, ma quando non si allinea più con le nuove priorità dei consumatori può essere un ostacolo. In questi casi, i marchi dovrebbero segnalare il cambiamento confrontandosi con le percezioni esistenti dei consumatori.

Storydo così come Storytell

È altrettanto importante "fare una storia" così come raccontare una storia. I marchi affermati sono narratori esperti. Ma i consumatori ora cercano qualcosa di più delle storie; sanno che le azioni parlano più delle parole. Per necessità, gli sfidanti in genere costruiscono le loro storie da zero. I marchi affermati devono dimostrare la loro ritrovata convinzione facendo lo stesso, offrendo così alle persone nuove ragioni per impegnarsi nuovamente e riscoprire il marchio.

Lascia andare la narrazione

È giunto il momento per i marchi affermati di pensare a lasciare andare la narrativa. Sebbene strumenti gestiti da vicino come libri di marca, linee guida rigorose e vocabolari consolidati abbiano ancora valore, sono sempre meno efficaci in un mondo altamente interconnesso. I marchi dovrebbero ora cercare di evolvere il loro approccio e aprire la loro narrativa. Avendo fornito il giusto stimolo, trarrebbero vantaggio dal permettere ai consumatori di plasmare e sviluppare la storia al proprio ritmo e nella propria lingua, per garantire iper-rilevanza e coinvolgimento.

I marchi affermati devono considerare di comportarsi in modo diverso ora se vogliono sopravvivere a lungo termine. Fortunatamente, i Challenger stanno fornendo loro un percorso chiaro da seguire.

5 passaggi chiari per aiutare i marchi affermati a vincere

1. Salvaguardare la reputazione del prodotto è fondamentale. I marchi affermati sono sottoposti a pressioni estreme per mantenere bassi i prezzi. Sebbene sia auspicabile una maggiore competitività di prezzo, non può avvenire a scapito di una minore qualità del prodotto o di una riduzione delle dimensioni. I marchi non dovrebbero sacrificare l'equità che hanno impiegato anni per costruire.
   
2. Dai priorità all'NPD basato su informazioni dettagliate. Questo è più importante che mai. Non solo porta novità al marchio e alla categoria, ma blocca gli spazi che i Challenger potrebbero cercare di occupare.
   
3. Diventa un veloce seguace. I vantaggi di scala possono essere sfruttati in nuovi modi. Mentre i Challenger devono dimostrare il coraggio delle loro convinzioni e cercare di fare una cosa brillantemente, i marchi affermati possono provare molte idee contemporaneamente.
   
4. Abbraccia la cannibalizzazione. È molto meglio cannibalizzare se stessi che diventare la preda di qualcun altro. Anche se potrebbe sfidare la logica tradizionale della BigCorp, questo potrebbe essere il modo migliore per i marchi affermati di rigenerarsi e interrompere l'apporto di ossigeno ai Challenger.
   
5. Scava in profondità per le verità autentiche. I prodotti Challenger hanno un'integrità su di loro; sono manifestazioni fisiche della convinzione del marchio. Per competere, i marchi affermati devono lavorare sempre più duramente per identificare storie di prodotti avvincenti e credibili.

Le regole del gioco sono cambiate

In ogni categoria esaminata, le persone stanno passando a marchi sfidanti in numero significativo. È probabile che questo cambiamento sia permanente: la maggior parte delle persone intende restare fedele al marchio sfidante dopo l'acquisto. Di coloro che non lo fanno, più intendono provare un altro Challenger piuttosto che tornare al marchio affermato che erano soliti acquistare.

Gli sfidanti stanno soddisfacendo le aspettative: abbiamo trovato poche prove che ai consumatori manchi il "premio di prestazione" storicamente associato ai marchi affermati. Una maggiore considerazione favorisce i marchi sfidanti: più gli acquirenti investono nel loro acquisto, più è probabile che trovino un motivo per provare un Challenger.

Le persone riconoscono e rispondono positivamente alla mentalità Challenger: sembra che i Challenger stiano stabilendo punti di differenza significativi a livello emotivo, in particolare tra i consumatori più giovani.

Oggi, anche i marchi FMCG più affermati e famosi sono sottoposti a forti pressioni. L'ascesa dei marchi sfidanti è una delle questioni più importanti che devono affrontare e deve essere affrontata con urgenza. Fortunatamente, hanno lasciato una chiara scia di briciole di pane per i marchi affermati da seguire.