La bataille des marques : comment les marques établies peuvent-elles affronter leurs challengers ?

Les marques établies étaient des produits de l'ère industrielle et en sont devenues les maîtres. Mais à l'ère de l'information, les règles ont changé.

Les barrières à l'entrée sont maintenant beaucoup plus faibles. Via les grandes plateformes de e-commerce, internet a démocratisé l'accès au marché. De même, les médias numériques et sociaux ont créé de nouveaux canaux publicitaires plus abordables.

Plus important encore, une série de changements d'attitude a alimenté la montée en puissance des marques challenger. Un scepticisme croissant à l'égard de l'ordre établi, un appétit accru pour l'expérimentation et les nouvelles expériences, et une redéfinition des priorités des consommateurs, mettant davantage l'accent sur l'intégrité et le but de la marque, ont tous un impact.

Là où les consommateurs mènent, le commerce de détail suit. Combiné avec une exigence commerciale de simplifier leur assortiment en magasin, les acheteurs du commerce de détail traditionnel s'interrogent sur le rôle au sein de la catégorie de nombreuses marques établies.

Les consommateurs et les détaillants sont donc prêts au changement. Cela crée l'environnement idéal pour les marques challengers, et elles exploitent ces opportunités très efficacement.

Pour réussir, les marques établies devraient envisager d'apprendre des Challengers, de se réinventer autour d'un point de conviction et de transformer cette conviction en nouveaux comportements et actions.

Redécouvrez votre conviction et votre objectif

Afin d'établir l'état actuel des choses en ce qui concerne les marques challenger et l'impact qu'elles ont, nous avons interrogé 1 000 consommateurs (personnes qui étaient récemment passées d'une marque établie à un challenger) dans huit catégories - nourriture, boissons non alcoolisées, alcool , produits ménagers, soins de santé, articles de toilette, beauté et toilettage.

Dans toutes les catégories, l'impact de la hausse des Challengers se fait sentir. Pour les marques qui cherchent à faire face à ces concurrents, le recadrage de l'architecture de marque est un domaine à considérer. Ce qui ressort clairement de nos recherches, c'est que les marques challenger résonnent en raison de leur liberté de se concentrer sur les besoins émergents des consommateurs.

Alors que les Challengers commencent avec une feuille de papier vierge, les marques établies apportent souvent avec elles beaucoup d'histoire. Cet historique peut être une force, car il ajoute à la confiance et à la conviction de la marque, mais lorsqu'il ne correspond plus aux nouvelles priorités des consommateurs, il peut être un obstacle. Dans ces cas, les marques doivent signaler le changement en confrontant les perceptions existantes des consommateurs.

Storydo aussi bien que Storytell

Il est tout aussi important de « faire une histoire » que de raconter une histoire. Les marques établies sont des conteurs experts. Mais les consommateurs recherchent désormais plus que des histoires ; ils savent que les actions parlent plus fort que les mots. Par nécessité, les challengers construisent généralement leurs histoires à partir de zéro. Les marques établies doivent démontrer leur nouvelle conviction en faisant de même, donnant ainsi aux gens de nouvelles raisons de se réengager et de redécouvrir la marque.

Abandonnez le récit

Le temps est venu pour les marques établies de penser à abandonner le récit. Bien que des outils étroitement gérés tels que des livres de marque, des directives rigoureuses et des vocabulaires bien ancrés aient toujours de la valeur, ils sont de moins en moins efficaces dans un monde fortement interconnecté. Les marques doivent maintenant chercher à faire évoluer leur approche et à ouvrir leur récit. Ayant fourni le bon stimulus, ils gagneraient à laisser les consommateurs façonner et développer l'histoire à leur propre rythme et dans leur propre langue, pour assurer une hyper-pertinence et un engagement.

Les marques établies doivent envisager de se comporter différemment maintenant si elles veulent survivre à long terme. Heureusement, les Challengers leur offrent une voie claire à suivre.

5 étapes claires pour aider les marques établies à gagner

1. La sauvegarde de la réputation des produits est vitale. Les marques établies sont soumises à une pression extrême pour maintenir les prix bas. S'il est souhaitable d'améliorer la compétitivité des prix, cela ne peut se faire au prix d'une diminution de la qualité des produits ou d'un calibrage réduit. Les marques ne doivent pas sacrifier le capital qu'elles ont mis des années à construire.
   
2. Donner la priorité au NPD axé sur les informations. C'est plus important que jamais. Non seulement cela apporte des nouveautés à la marque et à la catégorie, mais cela bloque des espaces que les Challengers pourraient chercher à occuper.
   
3. Devenez un suiveur rapide. Les avantages d'échelle peuvent être exploités de nouvelles manières. Alors que les Challengers doivent démontrer le courage de leurs convictions et chercher à faire une chose avec brio, les marques établies peuvent tester plusieurs idées simultanément.
   
4. Adoptez la cannibalisation. Il vaut bien mieux se cannibaliser que de devenir la proie de quelqu'un d'autre. Bien que cela puisse aller à l'encontre de la logique traditionnelle des BigCorp, cela peut être le meilleur moyen pour les marques établies de se redynamiser et de couper l'approvisionnement en oxygène des Challengers.
   
5. Creusez profondément pour des vérités authentiques. Les produits Challenger sont intègres ; ce sont des manifestations physiques de la conviction de la marque. Pour être compétitives, les marques établies doivent redoubler d'efforts pour identifier des histoires de produits convaincantes et crédibles.

Les règles du jeu ont changé

Dans toutes les catégories que nous avons examinées, les gens se tournent en grand nombre vers les marques challenger. Ce changement est susceptible d'être permanent - la plupart des gens ont l'intention de s'en tenir à la marque challenger après l'achat. Parmi ceux qui ne le font pas, plus ont l'intention d'essayer un autre Challenger plutôt que de revenir à la marque établie qu'ils avaient l'habitude d'acheter.

Les challengers répondent aux attentes - nous avons trouvé peu de preuves que les consommateurs manquent la "prime de performance" historiquement associée aux marques établies. Une considération plus élevée favorise les marques challenger - plus les acheteurs sont investis dans leur achat, plus il est probable qu'ils trouveront une raison d'essayer un Challenger.

Les gens reconnaissent et réagissent positivement à l'état d'esprit des Challengers - il semble que les Challengers établissent des points de différence significatifs au niveau émotionnel - en particulier chez les jeunes consommateurs.

Aujourd'hui, même les marques FMCG les plus anciennes et les plus célèbres sont soumises à une pression intense. La montée en puissance des marques challenger est l'un des problèmes les plus importants auxquels elles sont confrontées, et il doit être traité de toute urgence. Heureusement, ils ont laissé une trace claire de chapelure pour les marques établies à suivre.