A batalha das marcas: como as marcas estabelecidas podem enfrentar seus adversários

Marcas estabelecidas eram produtos da Era Industrial e se tornaram mestres dela. Mas na Era da Informação, as regras mudaram.

As barreiras à entrada são agora muito mais baixas. Através das principais plataformas de comércio eletrônico, a internet democratizou o acesso ao mercado. Da mesma forma, as mídias digitais e sociais criaram novos canais de publicidade mais acessíveis.

Ainda mais importante, uma série de mudanças de atitude alimentou o surgimento de marcas desafiadoras. Um crescente ceticismo sobre a ordem estabelecida, um maior apetite por experimentação e novas experiências e uma redefinição das prioridades do consumidor, com maior ênfase na integridade e no propósito da marca, estão causando impacto.

Onde os consumidores lideram, o varejo segue. Combinado com um requisito de negócios para simplificar seu sortimento na loja, os compradores do varejo tradicional estão questionando o papel dentro da categoria de muitas marcas estabelecidas.

Tanto os consumidores quanto os varejistas, portanto, estão prontos para a mudança. Isso cria o ambiente ideal para marcas desafiadoras, e elas estão explorando essas oportunidades de forma muito eficaz.

Para ter sucesso, as marcas estabelecidas devem considerar aprender com os Desafiantes, reinventando-se em torno de um ponto de convicção e transformando essa convicção em novos comportamentos e ações.

Redescubra sua convicção e propósito

Para estabelecer a situação atual quando se trata de marcas desafiadoras e o impacto que elas estão causando, pesquisamos 1.000 consumidores (pessoas que mudaram recentemente de uma marca estabelecida para uma Challenger) em oito categorias – alimentos, refrigerantes, bebidas alcoólicas , produtos para o lar, saúde, higiene, beleza e higiene.

Em todas as categorias, o impacto dos Desafiantes em ascensão está sendo sentido. Para as marcas que desejam enfrentar esses concorrentes, a reformulação da arquitetura da marca é uma área a ser considerada. O que fica claro em nossa pesquisa é que as marcas desafiadoras estão ressoando devido à sua liberdade de se concentrar nas necessidades emergentes dos consumidores.

Enquanto os Challengers começam com uma folha de papel em branco, as marcas estabelecidas geralmente trazem muita história. Esse histórico pode ser uma força, pois aumenta a confiança e a convicção da marca, mas quando não se alinha mais às novas prioridades do consumidor, pode ser um obstáculo. Nesses casos, as marcas devem sinalizar a mudança confrontando as percepções existentes do consumidor.

Storydo bem como Storytell

É igualmente importante 'fazer a história' assim como contar a história. Marcas estabelecidas são contadoras de histórias especializadas. Mas os consumidores agora procuram mais do que histórias; eles sabem que as ações falam mais alto que as palavras. Por necessidade, os desafiantes geralmente constroem suas histórias do zero. Marcas estabelecidas precisam demonstrar sua nova convicção fazendo o mesmo, dando assim às pessoas novas razões para se reengajar e redescobrir a marca.

Deixe de lado a narrativa

Chegou a hora de marcas estabelecidas pensarem em deixar de lado a narrativa. Embora ferramentas gerenciadas de perto, como livros de marca, diretrizes rigorosas e vocabulários arraigados, ainda tenham valor, elas são cada vez menos eficazes em um mundo altamente conectado. As marcas agora devem procurar evoluir sua abordagem e abrir sua narrativa. Tendo fornecido o estímulo certo, eles se beneficiariam ao permitir que os consumidores moldassem e desenvolvessem a história em seu próprio ritmo e em sua própria linguagem, para garantir hiper-relevância e engajamento.

Marcas estabelecidas devem considerar se comportar de maneira diferente agora se quiserem sobreviver no longo prazo. Felizmente, os Desafiantes estão fornecendo a eles um caminho claro a seguir.

5 passos claros para ajudar as marcas estabelecidas a vencer

1. Salvaguardar a reputação do produto é vital. Marcas estabelecidas estão sob extrema pressão para manter os preços baixos. Embora o aumento da competitividade de preços seja desejável, isso não pode ocorrer à custa da diminuição da qualidade do produto ou do dimensionamento reduzido. As marcas não devem sacrificar o patrimônio que levaram anos para construir.
   
2. Priorize o NPD orientado por insights. Isso é mais importante do que nunca. Além de trazer novidades para a marca e a categoria, ela bloqueia espaços que os Challengers poderiam procurar ocupar.
   
3. Torne-se um seguidor rápido. As vantagens de escala podem ser aproveitadas de novas maneiras. Enquanto os Desafiantes devem demonstrar a coragem de suas convicções e buscar fazer algo de forma brilhante, as marcas estabelecidas podem testar muitas ideias simultaneamente.
   
4. Abrace a canibalização. É muito melhor se canibalizar do que se tornar a presa de outra pessoa. Embora possa ir contra a lógica tradicional da BigCorp, essa pode ser a melhor maneira de as marcas estabelecidas se reenergizarem e cortarem o suprimento de oxigênio dos Challengers.
   
5. Cave fundo em busca de verdades autênticas. Os produtos Challenger têm integridade; são manifestações físicas da convicção da marca. Para competir, as marcas estabelecidas precisam trabalhar cada vez mais para identificar histórias de produtos convincentes e confiáveis.

As regras do jogo mudaram

Em todas as categorias que examinamos, as pessoas estão mudando para marcas desafiadoras em números significativos. Essa mudança provavelmente será permanente - a maioria das pessoas pretende ficar com a marca desafiadora após a compra. Daqueles que não o fazem, mais pretendem experimentar outro Challenger em vez de voltar à marca estabelecida que costumavam comprar.

Os desafiantes estão atendendo às expectativas - encontramos poucas evidências de que os consumidores estão perdendo o “prêmio de desempenho” historicamente associado a marcas estabelecidas. Uma consideração mais alta favorece as marcas desafiadoras - quanto mais os compradores investem em sua compra, mais provável é que encontrem um motivo para experimentar um Challenger.

As pessoas reconhecem e respondem positivamente à mentalidade Challenger – parece que os Challengers estão estabelecendo pontos significativos de diferença no nível emocional – particularmente entre os consumidores mais jovens.

Hoje, mesmo as marcas de FMCG mais antigas e famosas estão sob intensa pressão. A ascensão das marcas desafiadoras é uma das questões mais importantes que elas enfrentam e precisa ser abordada com urgência. Felizmente, eles deixaram um rastro claro de migalhas de pão para marcas estabelecidas seguirem.