營銷節的四個關鍵要點

Digital Donut 有幸參加了上週在倫敦煙草碼頭舉行的 2019 年營銷節會議，4,000 多名營銷人員齊聚一堂，聆聽約 250 名演講者提供超過 150 小時的內容和辯論。 繼續閱讀我們從活動中獲得的主要收穫摘要。

品牌必須接受“長與短”

營銷學者和評論員 Mark Ritson 發表了引人注目的開幕主題演講，重點介紹了營銷人員如何在 2020 年實現營銷效果。

他的建議主要基於一項研究，該研究分析了半個世紀以來的數千個艾菲營銷效果獎項，以了解哪些屬性將獲獎品牌與同行區分開來。 Ritson 解釋說，這項研究增加了可信度，因為 Effie 分數已被證明與品牌的增長和銷售相關。

《營銷周刊》專欄作家分析的一個重要發現是，公司需要一個雙管齊下的營銷策略，既要關注短期商業目標和目標，又要致力於品牌營銷的長期投資。 當公司忽視後者時，有時因為好處並不總是立即顯而易見或可衡量的，他們總是會付出代價。

Ritson 的其他建議之一是品牌獨特性的重要性，他說這應該比產品和服務的差異化更重要。 品牌營銷人員應確保他們的品牌——以及視覺品牌代碼——能夠立即被識別，即使這意味著要堅持既定的公式。 作為視覺品牌代碼的一個例子，他說肯德基Chickendales母親節活動，其有趣的現代風格對上校標誌的明確表示，是他今年最喜歡的廣告。

出版商採取措施改變廣告預算

音樂節第二天的“新數字黎明”小組的演講者來自 Reach Plc（前身為 Trinity Mirror）、The Telegraph 和 The Ozone Project，這是一個由英國領先出版商為面對來自 Facebook 等公司的競爭而建立的數字市場，谷歌和亞馬遜。

小組主持人米歇爾·古道爾解釋說，對於新聞出版商乃至所有內容出版商來說，一個巨大的挑戰仍然是維持準確、高質量新聞的可行商業模式。

社交媒體和數字化轉型顧問古道爾補充說：“英國新聞出版商確實擁有監管、數據問題和假新聞帶來的優勢。 首先，內容的出處和完整性是當今許多人心中的一個問題，而以前可能不是這樣。 其次，人們越來越意識到如何將個人數據用於社交媒體中的廣告定位。 在劍橋分析之前，很少有消費者考慮到這一點。 廣告的信任和背景變得​​越來越重要。”

Reach Plc 的首席營銷官兼發明總監 Jo Bacon 談到了英國新聞品牌信任度的積極轉變，而社交媒體內容的信息可能不那麼值得信賴。 記者被吹捧為“最初的影響者，遠早於博主或社交媒體影響者”。 她還強調，新聞出版商必須使用社交平台的語言，改變對有效定位的看法，發揮自己的優勢。

小組看好他們的集體影響力、他們在平台上提供的廣告環境質量、編輯環境的創造力以及在比較新聞媒體和社交平台時消費者的行為和心態有多麼不同。

Telegraph 的首席營收官 Chris Forrester 表示，Ozone Project 聯盟正在努力與代理商和營銷人員更密切地合作，以提高客戶旅程各個階段的定位和廣告效果。

Ozone Project 首席執行官 Damon Reeve 指出，過去幾年廣告的重大轉變是技術而非消費者、出版商或營銷商成為主要利益相關者。 GDPR 等法規及時提醒人們，數據不屬於發布商或廣告商，而是屬於消費者。

營銷中的人性至關重要

客戶參與平台 Braze 的首席營銷官 Sara Spivey 主持了一個主題為“情境中的溝通：人性在行動”的小組，小組成員來自 Trainline 和 Deliveroo。

根據 Forrester Consulting 去年進行的 Braze 品牌人性指數，該指數基於對 3,000 多名消費者的調查，只有 60% 的品牌體驗會產生“類人”的聯繫，而 40% 的品牌體驗沒有兌現人類品牌承諾。

太多的公司正在推出沒有引起受眾共鳴的非個人營銷傳播，這對許多企業來說是一種令人遺憾的狀況，但對於那些能夠做到這一點的品牌來說，至少是一個機會。

超過一半的消費者 (57%) 表示，人際交流會提高他們對品牌保持忠誠的可能性，而“像人一樣交流”可以將廣告系列轉化率提高 900%。

您可以在 Digital Donut 上註冊以下載 Braze 關於此主題的新電子書，以幫助了解您的品牌如何以更人性化的方式進行溝通。

不斷變化的職稱如何反映 CMO 日益增長的重要性

另一個小組討論探討了改變傳統上被描述為首席營銷官角色的職位的趨勢。

與營銷周刊編輯拉塞爾·帕森斯一起參加本次會議的是合作社客戶總監艾莉森·瓊斯和倫敦交通運輸客戶兼收入總監克里斯·麥克勞德，他們都是傑出的營銷人員，但他們的官方職位中沒有“營銷”。

營銷主管職位的變化反映了該職能部門對客戶體驗日益增長的所有權，以及營銷人員希望被業務內更多關注商業的領導者視為不僅僅是“著色部門”，例如首席財務官或銷售總監。

現代組織承受不起讓業務職能在孤島中運作，營銷領導者在整合業務的不同部分以實現以數據和技術為基礎的以客戶為中心的計劃方面發揮著重要作用。

兩位小組成員都承認 CMO 職位的變化涉及一些“信號”，但強調它們也反映了對客戶的關注，這對他們的組織來說至關重要。 瓊斯說：“我們的角色不僅僅是銷售東西，而是我們如何思考整個客戶旅程。” 她補充說：“我們有責任表明我們的角色不僅僅是宣傳人們在賣什麼......承認自己是調色部門。”