Vier wichtige Takeaways vom Festival of Marketing

Digital Donut hatte das Glück, an der 2019 Festival of Marketing-Konferenz teilzunehmen, die letzte Woche im Tobacco Dock in London stattfand, wo sich mehr als 4.000 Vermarkter versammelten, um zu hören, wie rund 250 Redner mehr als 150 Stunden Inhalt und Debatten lieferten. Lesen Sie weiter für eine Zusammenfassung unserer wichtigsten Erkenntnisse aus der Veranstaltung.

Marken müssen „das Lange und das Kurze“ umarmen

Eine überzeugende Eröffnungs-Keynote-Präsentation des Marketing-Akademikers und Kommentators Mark Ritson konzentrierte sich darauf, wie Marketer im Jahr 2020 Marketing-Effektivität erzielen können.

Seine Empfehlungen basierten größtenteils auf Forschungsergebnissen, die Tausende von Effie-Preisen für Marketingeffektivität aus einem halben Jahrhundert analysierten, um zu verstehen, welche Art von Attributen preisgekrönte Marken von ihren Mitbewerbern unterschieden. Die Studie hat die Glaubwürdigkeit erhöht, da gezeigt wurde, dass Effie-Scores mit Wachstum und Umsatz für Marken korrelieren, erklärte Ritson.

Eine wichtige Erkenntnis aus der Analyse des Kolumnisten der Marketing Week lautet, dass Unternehmen eine zweigleisige Marketingstrategie benötigen, die sich auf kurzfristige kommerzielle Ziele und Ziele konzentriert und sich gleichzeitig zu langfristigen Investitionen in das Markenmarketing verpflichtet. Wenn Unternehmen Letzteres vernachlässigen, manchmal weil die Vorteile nicht immer sofort offensichtlich oder messbar sind, werden sie unweigerlich den Preis dafür zahlen.

Zu den weiteren Empfehlungen von Ritson gehörte die Bedeutung der Markenunterscheidung, die seiner Meinung nach eine noch höhere Priorität haben sollte als die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen. Markenvermarkter sollten sicherstellen, dass ihre Marke – und ihre visuellen Markencodes – sofort erkennbar sind, auch wenn dies bedeutet, sich an eine etablierte Formel zu halten. Als Beispiel für visuelle Markencodes sagte er, die Muttertagskampagne von KFC Chickendales mit ihrer unterhaltsamen, modernen Interpretation des unverwechselbaren Logos des Obersten sei seine Lieblingswerbung des Jahres gewesen.

Publisher ergreifen Maßnahmen, um Anzeigenbudgets zu verschieben

Das New Digital Dawn-Panel am zweiten Tag des Festivals präsentierte Redner von Reach Plc (ehemals Trinity Mirror), The Telegraph und The Ozone Project, einem digitalen Marktplatz, der von führenden britischen Verlagen im Angesicht der Konkurrenz von Facebook, Google und Amazon.

Die Moderatorin des Panels, Michelle Goodall, erklärte, dass eine große Herausforderung für Nachrichtenverleger und eigentlich alle Herausgeber von Inhalten im Allgemeinen weiterhin tragfähige Geschäftsmodelle sind, die einen akkuraten, qualitativ hochwertigen Journalismus aufrechterhalten.

Goodall, ein Berater für soziale Medien und digitale Transformation, fügte hinzu: „Britische Nachrichtenverlage haben einen Vorteil, der durch Regulierung, Datenbedenken und gefälschte Nachrichten entsteht. Erstens ist die Frage nach der Herkunft und Integrität von Inhalten heute eine Frage, die viele Menschen beschäftigt, obwohl dies früher vielleicht nicht der Fall war. Zweitens wächst das Bewusstsein dafür, wie personenbezogene Daten für die Anzeigenausrichtung in sozialen Medien verwendet werden. Vor Cambridge Analytica haben nur sehr wenige Verbraucher darüber nachgedacht. Vertrauen und Kontext für Anzeigen werden immer wichtiger.“

Jo Bacon, CMO & Director of Invention bei Reach Plc, sprach über die positive Veränderung des Vertrauens von Nachrichtenmarken in Großbritannien im Gegensatz zu Social-Media-Inhalten, bei denen Informationen möglicherweise nicht so vertrauenswürdig sind. Journalisten wurden als „die ursprünglichen Influencer, weit vor Bloggern oder Social-Media-Influencern“ angepriesen. Sie betonte auch, dass Nachrichtenverleger die Sprache sozialer Plattformen verwenden, die Wahrnehmung über effektives Targeting ändern und ihre Stärken ausspielen müssen.

Das Panel zeigte sich optimistisch in Bezug auf ihre kollektive Reichweite, die Qualität des Kontexts für Werbung, den sie auf ihren Plattformen bereitstellen, die Kreativität ihres redaktionellen Umfelds und wie unterschiedlich das Verhalten und die Denkweise eines Verbrauchers sind, wenn Nachrichtenmedien mit sozialen Plattformen verglichen werden.

Chris Forrester, Chief Revenue Officer von The Telegraph, sagte, die Ozone Project Alliance arbeite hart daran, viel enger mit Agenturen und Vermarktern zusammenzuarbeiten, um das Targeting und die Werbewirksamkeit in allen Phasen der Customer Journey zu verbessern.

Die große Verschiebung in der Werbung in den letzten Jahren war, dass die Technologie und nicht mehr der Verbraucher, Verleger oder Vermarkter zum Hauptakteur geworden ist, wies Damon Reeve, CEO von Ozone Project, darauf hin. Vorschriften wie die DSGVO haben rechtzeitig daran erinnert, dass die Daten nicht den Verlagen oder Werbetreibenden, sondern dem Verbraucher gehören.

Menschlichkeit im Marketing ist entscheidend

Sara Spivey, CMO bei der Kundenbindungsplattform Braze, moderierte ein Panel zum Thema Kommunikation im Kontext: Menschlichkeit in Aktion mit Diskussionsteilnehmern von Trainline und Deliveroo.

Laut dem Brand Humanity Index von Braze, der letztes Jahr von Forrester Consulting durchgeführt wurde und auf einer Umfrage unter mehr als 3.000 Verbrauchern basiert, führen nur 60 % der Markenerlebnisse zu „menschlichen“ Verbindungen, und 40 % der Markenerlebnisse sind nicht überzeugend das menschliche Markenversprechen.

Zu viele Unternehmen pumpen unpersönliche Marketingmitteilungen heraus, die bei ihrem Publikum nicht ankommen, ein trauriger Zustand für viele Unternehmen, aber zumindest eine Chance für die Marken, die dies richtig machen können.

Mehr als die Hälfte der Verbraucher (57 %) geben an, dass menschliche Kommunikation ihre Wahrscheinlichkeit erhöhen würde, einer Marke treu zu bleiben, und dass „Kommunikation wie ein Mensch“ die Konversionsraten von Kampagnen um 900 % erhöht.

Sie können sich bei Digital Donut registrieren, um das neue E-Book von Braze zu diesem Thema herunterzuladen und zu verstehen, wie Ihre Marke menschlicher kommunizieren kann.

Wie sich entwickelnde Berufsbezeichnungen die wachsende Bedeutung des CMO widerspiegeln

Eine weitere Podiumsdiskussion untersuchte den Trend zu wechselnden Berufsbezeichnungen für diejenigen, die traditionell als Chief Marketing Officer bezeichnet wurden.

Neben Russell Parsons, Redakteur der Marketing Week, waren für diese Sitzung Alison Jones, Kundendirektorin von Co-Op, und Chris Macleod, Kunden- und Einnahmedirektor von Transport for London, beide angesehene Vermarkter, aber ohne „Marketing“ in ihren offiziellen Berufsbezeichnungen.

Die unterschiedlichen Berufsbezeichnungen für Marketingleiter spiegeln die wachsende Eigenverantwortung der Funktion für das Kundenerlebnis und den Wunsch der Marketingspezialisten wider, von eher kommerziell orientierten Führungskräften innerhalb des Unternehmens als mehr als nur die „Einfärbeabteilung“ angesehen zu werden, zum Beispiel die CFO oder Vertriebsleiter.

Moderne Unternehmen können es sich kaum leisten, Geschäftsfunktionen in Silos zu betreiben, wobei Marketingleiter eine wichtige Rolle bei der Integration verschiedener Geschäftsbereiche für kundenorientierte Initiativen spielen, die auf Daten und Technologie basieren.

Beide Diskussionsteilnehmer räumten ein, dass die Unterschiede in den CMO-Berufsbezeichnungen ein gewisses „Signal“ seien, betonten jedoch, dass sie auch den Fokus auf den Kunden widerspiegelten, der für ihre Organisationen von größter Bedeutung sei. Laut Jones: „Unsere Rolle besteht nicht nur darin, Sachen zu verkaufen, sondern wir denken über die gesamte Customer Journey nach.“ Sie fügte hinzu: „Es liegt in unserer Verantwortung zu zeigen, dass unsere Rolle nicht nur darin besteht, für das zu werben, was die Leute verkaufen … wenn Sie nur daran denken, wie die Anzeige aussieht oder auf welchen Medienkanal Sie sie bekommen werden, Sie nur zugeben, die Ausmalabteilung zu sein.“