마케팅 페스티벌의 4가지 핵심 사항

Digital Donut은 지난주 런던 Tobacco Dock에서 열린 2019 Festival of Marketing 컨퍼런스에 참석할 만큼 운이 좋았습니다. 이 컨퍼런스에는 4,000명 이상의 마케터가 모여 약 250명의 연사가 150시간 이상의 콘텐츠와 토론을 하는 것을 들었습니다. 이벤트의 주요 내용에 대한 요약을 읽으십시오.

브랜드는 '긴 것과 짧은 것'을 포용해야 합니다.

마케팅 학자이자 논평가인 Mark Ritson이 2020년에 마케팅 효과를 달성할 수 있는 방법에 초점을 맞춘 인상적인 오프닝 기조 연설입니다.

그의 권장 사항은 주로 상을 받은 브랜드가 동료와 구별되는 속성을 이해하기 위해 반세기 전 수천 개의 Effie 마케팅 효과 상을 분석한 연구를 기반으로 합니다. Ritson은 Effie 점수가 브랜드의 성장 및 판매와 상관관계가 있는 것으로 나타났기 때문에 이 연구가 신뢰성을 추가했다고 설명했습니다.

Marketing Week 칼럼니스트의 분석에서 발견한 주요 사실은 기업이 브랜드 마케팅에 대한 장기적인 투자를 약속하는 동시에 단기적인 상업적 목표와 목표에 초점을 맞춘 두 갈래의 마케팅 전략이 필요하다는 것입니다. 기업이 후자를 소홀히 하면 이익이 항상 즉각적으로 명백하거나 측정 가능하지 않기 때문에 항상 대가를 치르게 될 것입니다.

Ritson의 다른 권장 사항 중에는 제품 및 서비스의 차별화보다 훨씬 더 높은 우선 순위가 되어야 하는 브랜드 고유성의 중요성이 있었습니다. 브랜드 마케터는 브랜드와 시각적 브랜드 코드가 기존 공식을 고수하더라도 즉시 알아볼 수 있도록 해야 합니다. 시각적 브랜드 코드의 예로 그는 대령의 틀림없는 로고를 재미있고 현대적으로 재해석한 KFC 치킨데일스 어머니의 날 캠페인이 올해 가장 좋아하는 광고라고 말했습니다.

게시자는 광고 예산을 전환하기 위한 조치를 취합니다.

축제 둘째 날의 New Digital Dawn 패널에는 Reach Plc(이전 Trinity Mirror), The Telegraph 및 The Ozone Project의 연사가 참여했으며, Facebook과 같은 경쟁에 직면하여 영국의 선두 퍼블리셔들이 설립한 디지털 마켓플레이스, 구글과 아마존.

패널 호스트 Michelle Goodall은 뉴스 발행인, 그리고 더 일반적으로 모든 콘텐츠 발행인이 직면한 거대한 도전은 정확하고 고품질의 저널리즘을 유지하는 실행 가능한 상업적 모델이 계속되고 있다고 설명했습니다.

소셜 미디어 및 디지털 혁신 컨설턴트인 Goodall은 다음과 같이 덧붙였습니다. 첫째, 콘텐츠의 출처와 무결성은 아마도 이전에는 없었을 때 오늘날 많은 사람들의 마음속에 있는 질문입니다. 둘째, 소셜 미디어에서 광고 타겟팅을 위해 개인 데이터가 어떻게 사용되는지에 대한 인식이 높아지고 있습니다. Cambridge Analytica 이전에는 이를 고려한 소비자가 거의 없었습니다. 광고에 대한 신뢰와 맥락이 점점 더 중요해지고 있습니다."

Reach Plc의 CMO 겸 Invention 이사인 Jo Bacon은 정보가 그다지 신뢰할 수 없는 소셜 미디어 콘텐츠와 대조적으로 영국에서 뉴스 브랜드에 대한 신뢰의 긍정적인 변화에 대해 말했습니다. 저널리스트들은 "블로거나 소셜 미디어 인플루언서보다 훨씬 앞선 오리지널 인플루언서"로 선전되었습니다. 그녀는 또한 뉴스 게시자가 소셜 플랫폼의 언어를 사용하고 효과적인 타겟팅에 대한 인식을 바꾸고 강점을 발휘해야 한다고 강조했습니다.

패널은 집단적 도달 범위, 플랫폼에서 제공하는 광고 컨텍스트의 품질, 편집 환경의 창의성, 뉴스 미디어를 소셜 플랫폼과 비교할 때 소비자의 행동과 사고 방식이 얼마나 다른지에 대해 낙관적이었습니다.

Telegraph의 CRO(Chief Revenue Officer)인 Chris Forrester는 The Ozone Project Alliance가 대행사 및 마케팅 담당자와 더욱 긴밀하게 협력하여 고객 여정의 모든 단계에서 타겟팅 및 광고 효과를 개선하기 위해 열심히 노력하고 있다고 말했습니다.

지난 몇 년간 광고의 큰 변화는 소비자, 퍼블리셔 또는 마케터가 아닌 기술이 주요 이해 관계자가 된 것이라고 오존 프로젝트의 CEO인 데이먼 리브(Damon Reeve)가 지적했습니다. GDPR과 같은 규정은 데이터가 게시자나 광고주의 것이 아니라 소비자의 것임을 적시에 상기시켜 왔습니다.

마케팅에서 인간성은 중요하다

고객 참여 플랫폼 Braze의 CMO인 Sara Spivey는 Trainline 및 Deliveroo의 패널리스트와 함께 Communication in Context: Humanity in Action에 대한 패널을 주최했습니다.

Forrester Consulting이 작년에 실시하고 3,000명 이상의 소비자를 대상으로 한 설문조사에 따르면 Braze의 브랜드 휴머니티 지수에 따르면 브랜드 경험의 60%만이 '인간과 같은' 관계로 이어지며 40%의 브랜드 경험은 고객에게 전달되지 않는 것으로 나타났습니다. 휴먼 브랜드 약속.

너무 많은 기업이 청중의 공감을 얻지 못하는 비인간적인 마케팅 커뮤니케이션을 퍼뜨리고 있습니다. 많은 기업이 안타까운 상황이지만, 이를 바로잡을 수 있는 브랜드에게는 최소한 기회입니다.

소비자의 절반 이상(57%)은 인간의 커뮤니케이션이 브랜드 충성도를 높일 가능성을 높이고 '인간처럼 커뮤니케이션'하면 캠페인 전환율을 900%까지 높일 수 있다고 말합니다.

Digital Donut에 등록하여 이 주제에 대한 Braze의 새 전자책을 다운로드하여 브랜드가 보다 인간적인 방식으로 커뮤니케이션할 수 있는 방법을 이해할 수 있습니다.

진화하는 직책이 CMO의 중요성 증가를 반영하는 방법

또 다른 패널 토론에서는 전통적으로 최고 마케팅 책임자 역할로 묘사되었던 직책을 변경하는 추세를 탐구했습니다.

이 세션을 위해 Marketing Week 편집자 Russell Parsons와 함께 Co-Op 고객 이사 Alison Jones와 Transport for London 고객 및 수익 이사 Chris Macleod는 저명한 마케터이지만 공식 직함에는 '마케팅'이 없습니다.

마케팅 책임자에 대한 직책의 변화는 고객 경험에 대한 기능의 소유권 증가와 비즈니스 내에서 보다 상업적으로 초점을 맞춘 리더에 의해 '채색 부서' 이상으로 보여지기를 원하는 마케팅 담당자의 욕구를 반영합니다. CFO 또는 영업 이사.

현대 조직은 데이터와 기술을 기반으로 하는 고객 중심 이니셔티브를 위해 비즈니스의 여러 부분을 통합하는 데 중요한 역할을 하는 마케팅 리더와 함께 사일로에서 비즈니스 기능을 운영할 여력이 없습니다.

두 패널 모두 CMO 직함의 변화와 관련된 '신호'가 있음을 인정했지만 조직에 가장 중요한 고객에 대한 초점도 반영했다고 강조했습니다. Jones에 따르면 "우리의 역할은 단순히 물건을 판매하는 것이 아니라 전체 고객 여정에 대해 생각하는 방식입니다." 그녀는 다음과 같이 덧붙였습니다. “우리의 역할이 사람들이 무엇을 팔고 있는지 광고하는 것만이 아니라는 것을 보여주는 것이 우리의 책임입니다. 광고가 어떻게 생겼는지, 또는 광고를 받게 될 미디어 채널에 대해 생각한다면, 채색 부서임을 인정하십시오.”