Quatre points clés à retenir du Festival of Marketing

Digital Donut a eu la chance d'assister à la conférence Festival of Marketing 2019 qui s'est tenue au Tobacco Dock à Londres la semaine dernière, où plus de 4 000 spécialistes du marketing se sont réunis pour entendre environ 250 conférenciers présenter plus de 150 heures de contenu et de débat. Lisez la suite pour un résumé de nos principaux plats à emporter de l'événement.

Les marques doivent embrasser "le long et le court"

Une présentation d'ouverture convaincante de l'universitaire et commentateur marketing Mark Ritson s'est concentrée sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent atteindre l'efficacité du marketing en 2020.

Ses recommandations étaient en grande partie basées sur des recherches qui ont analysé des milliers de récompenses d'efficacité marketing Effie remontant à un demi-siècle pour comprendre quels types d'attributs ont distingué les marques primées de leurs pairs. La recherche a ajouté de la crédibilité car il a été démontré que les scores d'Effie sont en corrélation avec la croissance et les ventes des marques, a expliqué Ritson.

L'une des principales conclusions de l'analyse du chroniqueur de Marketing Week est que les entreprises ont besoin d'une stratégie marketing à deux volets qui se concentre sur des objectifs et des cibles commerciaux à court terme, tout en s'engageant également à investir à long terme dans le marketing de marque. Lorsque les entreprises négligent ce dernier, parfois parce que les avantages ne sont pas toujours immédiatement évidents ou mesurables, elles en paieront invariablement le prix.

Parmi les autres recommandations de Ritson figurait l'importance du caractère distinctif de la marque qui, selon lui, devrait être une priorité encore plus élevée que la différenciation des produits et services. Les spécialistes du marketing de marque doivent s'assurer que leur marque - et les codes visuels de la marque - sont immédiatement reconnaissables, même si cela signifie s'en tenir à une formule établie. À titre d'exemple de codes visuels de marque, il a déclaré que la campagne de la fête des mères KFC Chickendales, avec sa version moderne et divertissante du logo indubitable du colonel, était sa publicité préférée de l'année.

Les éditeurs prennent des mesures pour modifier les budgets publicitaires

Le panel New Digital Dawn du deuxième jour du festival comprenait des intervenants de Reach Plc (anciennement Trinity Mirror), The Telegraph et The Ozone Project, un marché numérique mis en place par les principaux éditeurs britanniques face à la concurrence de Facebook, Google et Amazon.

L'animatrice du panel Michelle Goodall a expliqué qu'un énorme défi pour les éditeurs de nouvelles, et en fait tous les éditeurs de contenu plus généralement, continue d'être des modèles commerciaux viables qui soutiennent un journalisme précis et de haute qualité.

Goodall, consultant en médias sociaux et en transformation numérique, a ajouté : « Les éditeurs de nouvelles britanniques ont un avantage créé par la réglementation, les problèmes de données et les fausses nouvelles. Premièrement, la provenance et l'intégrité du contenu est une question qui préoccupe beaucoup de gens aujourd'hui, alors qu'elle ne l'était peut-être pas auparavant. Deuxièmement, il y a une prise de conscience croissante de la façon dont les données personnelles sont utilisées pour le ciblage publicitaire dans les médias sociaux. Avant Cambridge Analytica, très peu de consommateurs y ont pensé. La confiance et le contexte des publicités sont devenus de plus en plus importants. »

Jo Bacon, CMO et directeur de l'invention chez Reach Plc, a parlé du changement positif dans la confiance des marques d'actualités au Royaume-Uni, contrairement au contenu des médias sociaux où les informations peuvent ne pas être aussi fiables. Les journalistes étaient présentés comme « les influenceurs d'origine, bien avant les blogueurs ou les influenceurs des médias sociaux ». Elle a également souligné que les éditeurs de nouvelles doivent utiliser le langage des plateformes sociales, changer les perceptions sur le ciblage efficace et jouer sur leurs points forts.

Le panel était optimiste quant à leur portée collective, la qualité du contexte publicitaire qu'ils fournissent sur leurs plateformes, la créativité de leur environnement éditorial et la différence entre les comportements et l'état d'esprit d'un consommateur lorsqu'il compare les médias d'information aux plateformes sociales.

Chris Forrester, directeur des revenus du Telegraph, a déclaré que l'alliance Ozone Project travaillait dur pour travailler beaucoup plus étroitement avec les agences et les spécialistes du marketing afin d'améliorer le ciblage et l'efficacité des publicités à toutes les étapes du parcours client.

Le grand changement dans la publicité de ces dernières années a été que la technologie, plutôt que le consommateur, l'éditeur ou le distributeur, est devenue la principale partie prenante, a souligné Damon Reeve, PDG d'Ozone Project. Des réglementations telles que le RGPD ont rappelé à point nommé que les données n'appartiennent pas aux éditeurs ou aux annonceurs, mais au consommateur.

L'humanité dans le marketing est cruciale

Sara Spivey, directrice marketing de la plateforme d'engagement client Braze, a animé un panel sur la communication en contexte : l'humanité en action, avec des panélistes de Trainline et Deliveroo.

Selon le Brand Humanity Index de Braze, réalisé l'année dernière par Forrester Consulting et basé sur une enquête auprès de plus de 3 000 consommateurs, seules 60 % des expériences de marque aboutissent à des connexions « humaines », et 40 % des expériences de marque ne sont pas à la hauteur. la promesse de la marque humaine.

Trop d'entreprises diffusent des communications marketing impersonnelles qui ne résonnent pas avec leur public, une situation déplorable pour de nombreuses entreprises, mais au moins une opportunité pour les marques qui peuvent y parvenir.

Plus de la moitié des consommateurs (57 %) déclarent que la communication humaine augmenterait leur probabilité de rester fidèles à une marque, et que « communiquer comme un humain » augmente les taux de conversion des campagnes de 900 %.

Vous pouvez vous inscrire sur Digital Donut pour télécharger le nouvel ebook de Braze sur ce sujet afin de comprendre comment votre marque peut communiquer de manière plus humaine.

Comment l'évolution des titres de poste reflète l'importance croissante du CMO

Une autre table ronde a exploré la tendance à changer les titres de poste pour ceux qui auraient traditionnellement été décrits comme un rôle de directeur du marketing.

Aux côtés de Russell Parsons, rédacteur en chef de Marketing Week, pour cette session, Alison Jones, directrice de la clientèle Co-Op, et Chris Macleod, directeur de la clientèle et des revenus de Transport for London, deux spécialistes du marketing distingués, mais sans « marketing » dans leurs titres de poste officiels.

La variation des intitulés de postes pour les responsables du marketing reflète l'appropriation croissante de l'expérience client par la fonction et le désir des spécialistes du marketing d'être perçus comme plus que le « service de coloration » par les dirigeants plus axés sur le commerce au sein de l'entreprise, par exemple le directeur financier ou directeur des ventes.

Les organisations modernes peuvent difficilement se permettre d'avoir des fonctions commerciales fonctionnant en silos, les responsables marketing jouant un rôle important dans l'intégration de différentes parties de l'entreprise pour des initiatives axées sur le client et soutenues par les données et la technologie.

Les deux panélistes ont reconnu qu'il y avait un certain «signal» impliqué dans la variation des titres de poste de CMO, mais ont souligné qu'ils reflétaient également l'accent mis sur le client qui était primordial pour leurs organisations. Selon Jones : "Notre rôle n'est pas seulement de vendre des choses, c'est la façon dont nous pensons à l'ensemble du parcours client." Elle a ajouté : « Il est de notre responsabilité de montrer que nos rôles ne sont pas seulement là pour annoncer ce que les gens vendent… si vous pensez simplement à quoi ressemble l'annonce ou au canal médiatique auquel vous allez la diffuser, vous concéder d'être le département de coloration.