Quattro punti chiave del Festival del marketing

Digital Donut ha avuto la fortuna di partecipare alla conferenza del Festival of Marketing 2019 tenutasi al Tobacco Dock di Londra la scorsa settimana, dove oltre 4.000 esperti di marketing si sono riuniti per ascoltare circa 250 relatori offrire oltre 150 ore di contenuti e dibattiti. Continua a leggere per un riepilogo dei nostri punti chiave dell'evento.

I marchi devono abbracciare "il lungo e il corto"

Un'avvincente presentazione di apertura dell'accademico e commentatore di marketing Mark Ritson si è concentrata su come i professionisti del marketing possono raggiungere l'efficacia del marketing nel 2020.

I suoi consigli erano in gran parte basati su ricerche che hanno analizzato migliaia di premi Effie per l'efficacia del marketing risalenti a mezzo secolo fa per capire che tipo di attributi hanno distinto i marchi premiati dai loro colleghi. La ricerca ha aggiunto credibilità perché è stato dimostrato che i punteggi di Effie sono correlati alla crescita e alle vendite dei marchi, ha spiegato Ritson.

Un risultato chiave dell'analisi dell'editorialista di Marketing Week è che le aziende hanno bisogno di una strategia di marketing su due fronti che si concentri su obiettivi e target commerciali a breve termine, impegnandosi anche in investimenti a lungo termine nel marketing del marchio. Quando le aziende trascurano quest'ultimo, a volte perché i benefici non sono sempre immediatamente evidenti o misurabili, ne pagheranno invariabilmente il prezzo.

Tra le altre raccomandazioni di Ritson c'era l'importanza della distintività del marchio che, secondo lui, dovrebbe essere una priorità ancora più alta della differenziazione di prodotti e servizi. I marketer del marchio dovrebbero garantire che il loro marchio - e i codici visivi del marchio - siano immediatamente riconoscibili anche se ciò significa attenersi a una formula consolidata. Come esempio di codici visivi del marchio, ha affermato che la campagna per la festa della mamma di KFC Chickendales, con la sua versione moderna e divertente dell'inconfondibile logo del colonnello, è stata la sua pubblicità preferita dell'anno.

Gli editori adottano misure per spostare i budget degli annunci

Il panel di New Digital Dawn il secondo giorno del festival ha visto la partecipazione di relatori di Reach Plc (ex Trinity Mirror), The Telegraph e The Ozone Project, un mercato digitale creato dai principali editori britannici di fronte alla concorrenza di Facebook, Google e Amazon.

La conduttrice del panel Michelle Goodall ha spiegato che un'enorme sfida per gli editori di notizie, e in effetti per tutti gli editori di contenuti più in generale, continua a essere modelli commerciali praticabili che sostengono un giornalismo accurato e di alta qualità.

Goodall, un consulente per i social media e la trasformazione digitale, ha aggiunto: “Gli editori di notizie del Regno Unito hanno un vantaggio creato dalla regolamentazione, dalle preoccupazioni sui dati e dalle notizie false. In primo luogo, la provenienza e l'integrità dei contenuti è una domanda che è nella mente di molte persone oggi, quando forse non lo era prima. In secondo luogo, c'è una crescente consapevolezza di come i dati personali vengono utilizzati per il targeting degli annunci nei social media. Prima di Cambridge Analytica, pochissimi consumatori lo consideravano. La fiducia e il contesto per gli annunci sono diventati sempre più importanti".

Jo Bacon, CMO e Director of Invention di Reach Plc, ha parlato del cambiamento positivo nella fiducia dei marchi di notizie nel Regno Unito in contrasto con i contenuti dei social media in cui le informazioni potrebbero non essere così affidabili. I giornalisti sono stati pubblicizzati come "gli influencer originali, molto prima dei blogger o degli influencer dei social media". Ha anche sottolineato che gli editori di notizie devono usare il linguaggio delle piattaforme social, cambiare le percezioni sul targeting efficace e sfruttare i propri punti di forza.

Il panel è stato ottimista sulla loro portata collettiva, sulla qualità del contesto per la pubblicità che forniscono sulle loro piattaforme, sulla creatività del loro ambiente editoriale e su quanto siano diversi i comportamenti e la mentalità di un consumatore quando confrontano i media con le piattaforme social.

Chris Forrester, Chief Revenue Officer del Telegraph, ha affermato che l'alleanza The Ozone Project sta lavorando duramente per lavorare a stretto contatto con agenzie e marketer per migliorare il targeting e l'efficacia degli annunci in tutte le fasi del percorso del cliente.

Il grande cambiamento nella pubblicità degli ultimi anni è stato che la tecnologia, piuttosto che il consumatore, l'editore o il marketer, è diventata lo stakeholder principale, ha sottolineato il CEO di Ozone Project Damon Reeve. Regolamentazioni come il GDPR sono state un tempestivo promemoria che i dati non appartengono a editori o inserzionisti, ma al consumatore.

L'umanità nel marketing è fondamentale

Sara Spivey, CMO presso la piattaforma di coinvolgimento dei clienti Braze, ha ospitato un panel su Communication in Context: Humanity in Action, con i relatori di Trainline e Deliveroo.

Secondo il Brand Humanity Index di Braze, realizzato lo scorso anno da Forrester Consulting e basato su un sondaggio condotto su oltre 3.000 consumatori, solo il 60% delle esperienze di marca risulta in connessioni "simili a quelle umane" e il 40% delle esperienze di marca non sta andando a buon fine la promessa del marchio umano.

Troppe aziende stanno pompando comunicazioni di marketing impersonali che non sono in risonanza con il loro pubblico, una situazione spiacevole per molte aziende, ma almeno un'opportunità per quei marchi che possono farlo bene.

Più della metà dei consumatori (57%) afferma che la comunicazione umana aumenterebbe la probabilità di rimanere fedeli a un marchio e che "comunicare come un essere umano" aumenta i tassi di conversione delle campagne del 900%.

Puoi registrarti su Digital Donut per scaricare il nuovo ebook di Braze su questo argomento per aiutare a capire come il tuo marchio può comunicare in modo più umano.

In che modo l'evoluzione dei titoli di lavoro riflette la crescente importanza dell'OCM

Un'altra tavola rotonda ha esplorato la tendenza al cambiamento dei titoli di lavoro per coloro che ricoprono quello che sarebbe stato tradizionalmente descritto come un ruolo di chief marketing officer.

Per questa sessione si sono uniti all'editore della Marketing Week Russell Parsons il direttore dei clienti di Co-Op Alison Jones e il direttore dei clienti e delle entrate di Transport for London Chris Macleod, entrambi illustri esperti di marketing ma senza "marketing" nei loro titoli di lavoro ufficiali.

La variazione dei titoli di lavoro per i responsabili del marketing riflette la crescente titolarità della funzione dell'esperienza del cliente e il desiderio tra i professionisti del marketing di essere visti come qualcosa di più del "dipartimento di colorazione" dai leader più orientati al commercio all'interno dell'azienda, ad esempio il CFO o direttore vendite.

Le organizzazioni moderne non possono permettersi di avere funzioni aziendali che operano in silos, con i leader del marketing che svolgono un ruolo importante nell'integrazione di diverse parti dell'azienda per iniziative incentrate sul cliente sostenute da dati e tecnologia.

Entrambi i membri del panel hanno riconosciuto che c'era qualche "segnalazione" implicata nella variazione dei titoli di lavoro CMO, ma hanno sottolineato che riflettevano anche l'attenzione sul cliente che era fondamentale per le loro organizzazioni. Secondo Jones: "Il nostro ruolo non è solo quello di vendere roba, è il modo in cui pensiamo all'intero percorso del cliente". Ha aggiunto: "È nostra responsabilità dimostrare che i nostri ruoli non sono lì solo per pubblicizzare ciò che le persone vendono... se pensi solo all'aspetto dell'annuncio o al canale mediatico a cui lo intendi, devi solo ammettere di essere il reparto di colorazione.