Quatro principais lições do Festival de Marketing

A Digital Donut teve a sorte de participar da conferência do Festival of Marketing 2019 realizada no Tobacco Dock em Londres na semana passada, onde mais de 4.000 profissionais de marketing se reuniram para ouvir cerca de 250 palestrantes entregar mais de 150 horas de conteúdo e debate. Continue lendo para obter um resumo de nossas principais conclusões do evento.

As marcas devem abraçar 'o longo e o curto'

Uma apresentação convincente de abertura do acadêmico de marketing e comentarista Mark Ritson focada em como os profissionais de marketing podem alcançar a eficácia do marketing em 2020.

Suas recomendações foram amplamente baseadas em pesquisas que analisaram milhares de prêmios de eficácia de marketing da Effie que remontam a meio século para entender que tipo de atributos distinguiram marcas premiadas de seus pares. A pesquisa acrescentou credibilidade porque as pontuações da Effie se correlacionam com o crescimento e as vendas das marcas, explicou Ritson.

Uma descoberta importante da análise do colunista da Marketing Week é que as empresas precisam de uma estratégia de marketing em duas frentes que se concentre em metas e objetivos comerciais de curto prazo, ao mesmo tempo em que se compromete com investimentos de longo prazo em marketing de marca. Quando as empresas negligenciam este último, às vezes porque os benefícios nem sempre são imediatamente óbvios ou mensuráveis, elas invariavelmente pagam o preço.

Entre as outras recomendações de Ritson estava a importância da distinção da marca que, segundo ele, deveria ser uma prioridade ainda maior do que a diferenciação de produtos e serviços. Os profissionais de marketing de marca devem garantir que sua marca – e códigos visuais de marca – sejam instantaneamente reconhecíveis, mesmo que isso signifique seguir uma fórmula estabelecida. Como exemplo de códigos visuais de marca, ele disse que a campanha de Dia das Mães da KFC Chickendales, com sua divertida e moderna visão do inconfundível logotipo do Coronel, foi seu anúncio favorito do ano.

Os editores tomam medidas para mudar os orçamentos de anúncios

O painel New Digital Dawn no segundo dia do festival contou com palestrantes da Reach Plc (anteriormente Trinity Mirror), The Telegraph e The Ozone Project, um mercado digital criado pelas principais editoras do Reino Unido diante da concorrência de empresas como Facebook, Google e Amazon.

A apresentadora do painel, Michelle Goodall, explicou que um grande desafio para os editores de notícias e, de fato, todos os editores de conteúdo em geral, continuam sendo modelos comerciais viáveis ​​que sustentam um jornalismo preciso e de alta qualidade.

Goodall, consultor de mídia social e transformação digital, acrescentou: “Os editores de notícias do Reino Unido têm uma vantagem criada pela regulamentação, preocupações com dados e notícias falsas. Em primeiro lugar, a procedência e integridade do conteúdo é uma questão que está na cabeça de muitas pessoas hoje, quando talvez não estivesse antes. Em segundo lugar, há uma crescente conscientização de como os dados pessoais estão sendo usados ​​para segmentação de anúncios nas mídias sociais. Antes da Cambridge Analytica, muito poucos consumidores consideravam isso. Confiança e contexto para anúncios se tornaram cada vez mais importantes.”

Jo Bacon, CMO e Diretor de Invenção da Reach Plc, falou sobre a mudança positiva na confiança das marcas de notícias no Reino Unido em contraste com o conteúdo de mídia social onde as informações podem não ser tão confiáveis. Os jornalistas foram apontados como “os influenciadores originais, muito antes dos blogueiros ou influenciadores de mídia social”. Ela também enfatizou que os editores de notícias devem usar a linguagem das plataformas sociais, mudar as percepções sobre a segmentação eficaz e aproveitar seus pontos fortes.

O painel estava otimista sobre seu alcance coletivo, a qualidade do contexto para a publicidade que eles fornecem em suas plataformas, a criatividade de seu ambiente editorial e quão diferentes são os comportamentos e a mentalidade de um consumidor ao comparar a mídia de notícias com as plataformas sociais.

Chris Forrester, diretor de receita do Telegraph, disse que a aliança The Ozone Project está trabalhando muito para trabalhar muito mais de perto com agências e profissionais de marketing para melhorar a segmentação e a eficácia dos anúncios em todos os estágios da jornada do cliente.

A grande mudança na publicidade dos últimos anos foi que a tecnologia, em vez do consumidor, editor ou comerciante, tornou-se a principal parte interessada, apontou o CEO do Ozone Project, Damon Reeve. Regulamentos como o GDPR têm sido um lembrete oportuno de que os dados não pertencem a editores ou anunciantes, mas ao consumidor.

Humanidade no marketing é crucial

Sara Spivey, CMO da plataforma de engajamento de clientes Braze, organizou um painel sobre Comunicação em Contexto: Humanidade em Ação, com painelistas da Trainline e da Deliveroo.

De acordo com o Brand Humanity Index da Braze, realizado no ano passado pela Forrester Consulting e com base em uma pesquisa com mais de 3.000 consumidores, apenas 60% das experiências de marca resultam em conexões 'humanas' e 40% das experiências de marca não estão a promessa da marca humana.

Muitas empresas estão lançando comunicações de marketing impessoais que não estão ressoando com seu público, uma situação lamentável para muitas empresas, mas pelo menos uma oportunidade para as marcas que conseguem fazer isso direito.

Mais da metade dos consumidores (57%) diz que a comunicação humana aumentaria sua probabilidade de permanecer fiel a uma marca e que “comunicar como um humano” aumenta as taxas de conversão da campanha em 900%.

Você pode se registrar no Digital Donut para baixar o novo e-book da Braze sobre esse tema para ajudar a entender como sua marca pode se comunicar de forma mais humana.

Como os cargos em evolução refletem a crescente importância do CMO

Outro painel de discussão explorou a tendência de mudança de cargos para aqueles que tradicionalmente seriam descritos como um cargo de diretor de marketing.

Juntando-se ao editor da Marketing Week, Russell Parsons, para esta sessão, estavam o diretor de clientes da Co-Op Alison Jones e o diretor de clientes e receita da Transport for London, Chris Macleod, ambos comerciantes distintos, mas sem 'marketing' em seus cargos oficiais.

A variação de cargos para chefes de marketing reflete a crescente propriedade da função sobre a experiência do cliente e o desejo entre os profissionais de marketing de serem vistos como mais do que o 'departamento de coloração' por líderes mais comercialmente focados na empresa, por exemplo, o CFO ou diretor de vendas.

As organizações modernas não podem se dar ao luxo de ter funções de negócios operando em silos, com os líderes de marketing desempenhando um papel importante na integração de diferentes partes do negócio para iniciativas focadas no cliente sustentadas por dados e tecnologia.

Ambos os painelistas reconheceram que havia alguma 'sinalização' envolvida com a variação nos cargos de CMO, mas enfatizaram que eles também refletiam o foco no cliente que era primordial para suas organizações. De acordo com Jones: “Nosso papel não é apenas vender coisas, é como estamos pensando em toda a jornada do cliente”. Ela acrescentou: “É nossa responsabilidade mostrar que nossas funções não estão lá apenas para anunciar o que as pessoas estão vendendo… admite ser o departamento de coloração.”