Cuatro puntos clave del festival de marketing

Digital Donut tuvo la suerte de asistir a la conferencia Festival of Marketing 2019 que se celebró en Tobacco Dock en Londres la semana pasada, donde más de 4000 especialistas en marketing se reunieron para escuchar a unos 250 oradores ofrecer más de 150 horas de contenido y debate. Siga leyendo para obtener un resumen de nuestros puntos clave del evento.

Las marcas deben adoptar 'lo largo y lo corto'

Una convincente presentación de apertura del académico y comentarista de marketing Mark Ritson se centró en cómo los especialistas en marketing pueden lograr la eficacia del marketing en 2020.

Sus recomendaciones se basaron en gran medida en investigaciones que analizaron miles de premios Effie a la efectividad del marketing que se remontan a medio siglo para comprender qué tipo de atributos han distinguido a las marcas galardonadas de sus pares. La investigación ha agregado credibilidad porque se ha demostrado que los puntajes de Effie se correlacionan con el crecimiento y las ventas de las marcas, explicó Ritson.

Un hallazgo clave del análisis del columnista de Marketing Week es que las empresas necesitan una estrategia de marketing doble que se centre en metas y objetivos comerciales a corto plazo, al mismo tiempo que se compromete a invertir a largo plazo en marketing de marca. Cuando las empresas descuidan esto último, a veces porque los beneficios no siempre son inmediatamente obvios o medibles, invariablemente pagarán el precio.

Entre otras recomendaciones de Ritson estaba la importancia del carácter distintivo de la marca que, según él, debería ser una prioridad aún mayor que la diferenciación de productos y servicios. Los especialistas en marketing de marca deben asegurarse de que su marca, y los códigos visuales de la marca, sean reconocibles al instante, incluso si eso significa apegarse a una fórmula establecida. Como ejemplo de códigos visuales de marca, dijo que la campaña del Día de la Madre de KFC Chickendales, con su versión moderna y entretenida del inconfundible logotipo del Coronel, fue su anuncio favorito del año.

Los editores toman medidas para cambiar los presupuestos publicitarios

El panel New Digital Dawn en el segundo día del festival contó con oradores de Reach Plc (anteriormente Trinity Mirror), The Telegraph y The Ozone Project, un mercado digital creado por los principales editores del Reino Unido frente a la competencia de Facebook, Google y Amazon.

La presentadora del panel, Michelle Goodall, explicó que un gran desafío para los editores de noticias, y de hecho para todos los editores de contenido en general, sigue siendo modelos comerciales viables que sostengan un periodismo preciso y de alta calidad.

Goodall, consultor de redes sociales y transformación digital, agregó: “Los editores de noticias del Reino Unido tienen una ventaja creada por la regulación, las preocupaciones sobre los datos y las noticias falsas. En primer lugar, la procedencia y la integridad del contenido es una pregunta que está en la mente de muchas personas hoy en día, cuando tal vez no lo estaba antes. En segundo lugar, existe una conciencia cada vez mayor de cómo se utilizan los datos personales para la orientación de anuncios en las redes sociales. Antes de Cambridge Analytica, muy pocos consumidores consideraban esto. La confianza y el contexto de los anuncios se han vuelto cada vez más importantes”.

Jo Bacon, CMO y Director de Invención de Reach Plc, habló sobre el cambio positivo en la confianza de las marcas de noticias en el Reino Unido en contraste con el contenido de las redes sociales donde la información puede no ser tan confiable. Los periodistas fueron promocionados como "los influencers originales, mucho antes que los bloggers o los influencers de las redes sociales". También enfatizó que los editores de noticias deben usar el lenguaje de las plataformas sociales, cambiar las percepciones sobre la orientación efectiva y aprovechar sus fortalezas.

El panel se mostró optimista sobre su alcance colectivo, la calidad del contexto para la publicidad que brindan en sus plataformas, la creatividad de su entorno editorial y cuán diferentes son los comportamientos y la mentalidad de un consumidor al comparar los medios de comunicación con las plataformas sociales.

Chris Forrester, Director de Ingresos de Telegraph, dijo que la alianza The Ozone Project estaba trabajando arduamente para trabajar mucho más de cerca con las agencias y los vendedores para mejorar la orientación y la efectividad de los anuncios en todas las etapas del recorrido del cliente.

El gran cambio en la publicidad de los últimos años ha sido que la tecnología, en lugar del consumidor, el editor o el comercializador, se ha convertido en la principal parte interesada, señaló el director ejecutivo de Ozone Project, Damon Reeve. Las regulaciones como GDPR han sido un recordatorio oportuno de que los datos no pertenecen a los editores o anunciantes, sino al consumidor.

La humanidad en el marketing es crucial

Sara Spivey, CMO de la plataforma de participación del cliente Braze, presentó un panel sobre Comunicación en contexto: la humanidad en acción, con panelistas de Trainline y Deliveroo.

Según el Brand Humanity Index de Braze, realizado el año pasado por Forrester Consulting y basado en una encuesta a más de 3000 consumidores, solo el 60 % de las experiencias de marca resultan en conexiones 'similares a las humanas', y el 40 % de las experiencias de marca no se cumplen. la promesa de la marca humana.

Demasiadas empresas están lanzando comunicaciones de marketing impersonales que no resuenan con sus audiencias, una situación lamentable para muchas empresas, pero al menos una oportunidad para aquellas marcas que pueden hacerlo bien.

Más de la mitad de los consumidores (57 %) dice que la comunicación humana aumentaría la probabilidad de permanecer leal a una marca y que "comunicarse como un ser humano" aumenta las tasas de conversión de la campaña en un 900 %.

Puede registrarse en Digital Donut para descargar el nuevo libro electrónico de Braze sobre este tema para ayudar a comprender cómo su marca puede comunicarse de una manera más humana.

Cómo los títulos de trabajo en evolución reflejan la creciente importancia del CMO

Otro panel de discusión exploró la tendencia hacia el cambio de títulos de trabajo para aquellos en lo que tradicionalmente se habría descrito como un rol de director de marketing.

Junto al editor de Marketing Week, Russell Parsons, para esta sesión estuvieron la directora de clientes de Co-Op, Alison Jones, y el director de ingresos y clientes de Transport for London, Chris Macleod, ambos especialistas en marketing distinguidos pero sin 'marketing' en sus títulos oficiales de trabajo.

La variación de los títulos de trabajo para los jefes de marketing refleja la creciente propiedad de la función de la experiencia del cliente, y el deseo entre los profesionales de marketing de ser vistos como algo más que el "departamento de colorear" por los líderes más enfocados comercialmente dentro del negocio, por ejemplo, el CFO o director de ventas.

Las organizaciones modernas no pueden permitirse el lujo de tener funciones comerciales operando en silos, con los líderes de marketing desempeñando un papel importante en la integración de diferentes partes del negocio para iniciativas centradas en el cliente respaldadas por datos y tecnología.

Ambos panelistas reconocieron que hubo algunas "señales" involucradas con la variación en los títulos de trabajo de los CMO, pero enfatizaron que también reflejaban el enfoque en el cliente que era primordial para sus organizaciones. Según Jones: "Nuestro papel no es solo vender cosas, es cómo estamos pensando en todo el viaje del cliente". Agregó: “Es nuestra responsabilidad demostrar que nuestros roles no están ahí solo para publicitar lo que la gente está vendiendo… si solo piensa en cómo se ve el anuncio, o el canal de medios al que lo va a enviar, simplemente reconozco ser el departamento de coloreado.