สี่ประเด็นสำคัญจากเทศกาลการตลาด

Digital Donut โชคดีพอที่จะเข้าร่วมงานประชุม Festival of Marketing ปี 2019 ที่ Tobacco Dock ในลอนดอนเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ซึ่งมีนักการตลาดมากกว่า 4,000 คนมารวมตัวกันเพื่อฟังผู้บรรยายประมาณ 250 คน นำเสนอเนื้อหาและการอภิปรายมากกว่า 150 ชั่วโมง อ่านข้อมูลสรุปประเด็นสำคัญของเราจากงาน

แบรนด์ต้องโอบรับ 'ยาวและสั้น'

การนำเสนอประเด็นสำคัญเปิดงานที่น่าสนใจจาก Mark Ritson นักวิชาการด้านการตลาดและนักวิจารณ์ โดยเน้นที่วิธีที่นักการตลาดสามารถบรรลุผลทางการตลาดในปี 2020

คำแนะนำของเขาส่วนใหญ่มาจากการวิจัยซึ่งวิเคราะห์รางวัลด้านประสิทธิภาพการตลาดของเอฟฟี่หลายพันรางวัลในช่วงครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา เพื่อทำความเข้าใจว่าคุณลักษณะประเภทใดที่ทำให้แบรนด์ที่ได้รับรางวัลโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง การวิจัยได้เพิ่มความน่าเชื่อถือเนื่องจากคะแนนของ Effie แสดงให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์กับการเติบโตและยอดขายของแบรนด์ Ritson อธิบาย

การค้นพบที่สำคัญจากการวิเคราะห์ของคอลัมนิสต์ของ Marketing Week คือบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ทางการตลาดแบบสองง่าม ซึ่งมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายและเป้าหมายเชิงพาณิชย์ในระยะสั้น ในขณะเดียวกันก็มุ่งมั่นที่จะลงทุนระยะยาวในด้านการตลาดของแบรนด์ด้วย เมื่อบริษัทละเลยสิ่งหลัง บางครั้งเพราะผลประโยชน์ไม่ชัดเจนในทันทีหรือวัดผลไม่ได้เสมอไป พวกเขาจะต้องจ่ายราคาอย่างสม่ำเสมอ

คำแนะนำอื่นๆ ของ Ritson คือความสำคัญของความโดดเด่นของแบรนด์ ซึ่งเขากล่าวว่าควรมีลำดับความสำคัญสูงกว่าการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และบริการ นักการตลาดแบรนด์ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าแบรนด์ของพวกเขา – และรหัสแบรนด์ที่มองเห็นได้ – เป็นที่จดจำได้ทันที แม้ว่าจะหมายถึงการยึดมั่นในสูตรที่กำหนดไว้แล้วก็ตาม เป็นตัวอย่างหนึ่งของรหัสตราสินค้าที่มองเห็นได้ เขากล่าวว่าแคมเปญวันแม่ของ KFC Chickendales ด้วยรูปลักษณ์ที่ทันสมัยและสนุกสนานบนโลโก้ของผู้พันที่ไม่ผิดเพี้ยน เป็นโฆษณาที่เขาโปรดปรานแห่งปี

ผู้เผยแพร่โฆษณาดำเนินการเปลี่ยนงบประมาณโฆษณา

แผง Digital Dawn ใหม่ในวันที่สองของเทศกาลมีวิทยากรจาก Reach Plc (เดิมชื่อ Trinity Mirror), The Telegraph และ The Ozone Project ซึ่งเป็นตลาดดิจิทัลที่จัดตั้งขึ้นโดยผู้จัดพิมพ์ชั้นนำของสหราชอาณาจักรเมื่อเผชิญกับการแข่งขันจาก Facebook Google และ Amazon

มิเชลล์ กูดดอลล์ ผู้ดำเนินรายการผู้ดำเนินรายการ อธิบายว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้เผยแพร่ข่าว และโดยทั่วไปแล้ว ผู้เผยแพร่เนื้อหาทั้งหมดยังคงเป็นโมเดลเชิงพาณิชย์ที่ใช้งานได้จริง ซึ่งคงไว้ซึ่งการทำข่าวที่แม่นยำและมีคุณภาพสูง

Goodall ที่ปรึกษาด้านโซเชียลมีเดียและการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล กล่าวเสริมว่า: “ผู้เผยแพร่ข่าวในสหราชอาณาจักรมีความได้เปรียบที่เกิดจากกฎระเบียบ ข้อกังวลด้านข้อมูล และข่าวปลอม ประการแรก ที่มาและความสมบูรณ์ของเนื้อหาเป็นคำถามที่อยู่ในใจของหลายๆ คนในปัจจุบัน ซึ่งอาจจะไม่เคยมาก่อน ประการที่สอง มีความตระหนักมากขึ้นถึงวิธีการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาในโซเชียลมีเดีย Pre Cambridge Analytica ผู้บริโภคน้อยมากที่พิจารณาเรื่องนี้ ความไว้วางใจและบริบทสำหรับโฆษณามีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ”

Jo Bacon, CMO และผู้อำนวยการฝ่ายประดิษฐ์ของ Reach Plc กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกในความไว้วางใจของแบรนด์ข่าวในสหราชอาณาจักร ตรงกันข้ามกับเนื้อหาในโซเชียลมีเดียที่ข้อมูลอาจไม่น่าเชื่อถือเท่าที่ควร นักข่าวถูกขนานนามว่าเป็น "ผู้มีอิทธิพลดั้งเดิมต่อหน้าบล็อกเกอร์หรือผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย" เธอยังเน้นว่าผู้เผยแพร่ข่าวต้องใช้ภาษาของแพลตฟอร์มโซเชียล เปลี่ยนการรับรู้เกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ และเล่นให้ถึงจุดแข็งของพวกเขา

คณะกรรมการมีความคิดเห็นเชิงบวกเกี่ยวกับการเข้าถึงโดยรวม คุณภาพของบริบทสำหรับการโฆษณาที่พวกเขานำเสนอบนแพลตฟอร์ม ความคิดสร้างสรรค์ของสภาพแวดล้อมด้านบรรณาธิการ และพฤติกรรมและความคิดของผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบสื่อข่าวกับแพลตฟอร์มโซเชียล

Chris Forrester หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรจาก Telegraph กล่าวว่าพันธมิตรโครงการโอโซนกำลังทำงานอย่างหนักเพื่อทำงานอย่างใกล้ชิดกับเอเจนซี่และนักการตลาดมากขึ้น เพื่อปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายและประสิทธิภาพของโฆษณาในทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า

Damon Reeve CEO ของ Ozone Project ชี้ว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการโฆษณาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือเทคโนโลยีดังกล่าว แทนที่จะเป็นผู้บริโภค ผู้จัดพิมพ์ หรือนักการตลาด กฎระเบียบเช่น GDPR ได้รับการเตือนอย่างทันท่วงทีว่าข้อมูลไม่ได้เป็นของผู้เผยแพร่หรือผู้โฆษณา แต่เป็นผู้บริโภค

มนุษยธรรมในด้านการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ

Sara Spivey ซีเอ็มโอของแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมกับลูกค้า Braze เป็นเจ้าภาพจัดการอภิปรายเรื่อง Communication in Context: Humanity in Action โดยมีผู้ร่วมอภิปรายจาก Trainline และ Deliveroo

ตามดัชนี Brand Humanity Index ของ Braze ที่จัดทำโดย Forrester Consulting เมื่อปีที่แล้ว และจากการสำรวจผู้บริโภคมากกว่า 3,000 ราย ประสบการณ์แบรนด์เพียง 60% ส่งผลให้เกิดการเชื่อมต่อที่ 'เหมือนมนุษย์' และ 40% ของประสบการณ์แบรนด์ไม่ได้มอบให้ คำมั่นสัญญาของแบรนด์มนุษย์

มีบริษัทจำนวนมากเกินไปที่เผยแพร่การสื่อสารทางการตลาดที่ไม่เป็นส่วนตัวซึ่งไม่ตรงใจผู้ฟัง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่น่าเสียใจสำหรับธุรกิจจำนวนมาก แต่อย่างน้อยก็มีโอกาสสำหรับแบรนด์เหล่านั้นที่สามารถทำสิ่งที่ถูกต้องได้

ผู้บริโภคมากกว่าครึ่ง (57%) กล่าวว่าการสื่อสารของมนุษย์จะเพิ่มแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ และ "การสื่อสารเหมือนมนุษย์" จะเพิ่มอัตรา Conversion ของแคมเปญได้ถึง 900%

คุณสามารถลงทะเบียนใน Digital Donut เพื่อดาวน์โหลด ebook ใหม่ของ Braze ในหัวข้อนี้ เพื่อช่วยให้เข้าใจว่าแบรนด์ของคุณสามารถสื่อสารในรูปแบบที่เป็นมนุษย์มากขึ้นได้อย่างไร

ตำแหน่งงานที่พัฒนาขึ้นสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของ CMO . อย่างไร

การอภิปรายอีกกลุ่มหนึ่งได้สำรวจแนวโน้มในการเปลี่ยนตำแหน่งงานสำหรับผู้ที่อยู่ในตำแหน่งที่มักจะถูกอธิบายว่าเป็นบทบาทหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด

รัสเซล พาร์สันส์ บรรณาธิการของสัปดาห์การตลาดที่เข้าร่วมในเซสชั่นนี้คืออลิสัน โจนส์ ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของโค-ออป และคริส แมคลอยด์ ผู้อำนวยการด้านลูกค้าและการขนส่งสำหรับลูกค้าในลอนดอน ซึ่งต่างก็เป็นนักการตลาดที่มีชื่อเสียง แต่ไม่มี 'การตลาด' ในตำแหน่งงานอย่างเป็นทางการ

ความผันแปรของตำแหน่งงานสำหรับหัวหน้าฝ่ายการตลาดสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นเจ้าของที่เพิ่มขึ้นของประสบการณ์ของลูกค้า และความปรารถนาในหมู่นักการตลาดที่จะถูกมองว่าเป็นมากกว่า 'แผนกระบายสี' โดยผู้นำที่มุ่งเน้นเชิงพาณิชย์ในธุรกิจมากขึ้น เช่น CFO หรือผู้อำนวยการฝ่ายขาย

องค์กรสมัยใหม่อาจไม่สามารถมีสายงานทางธุรกิจแบบไซโลได้ โดยผู้นำการตลาดมีบทบาทสำคัญในการบูรณาการส่วนต่างๆ ของธุรกิจเพื่อความคิดริเริ่มที่มุ่งเน้นลูกค้าซึ่งได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลและเทคโนโลยี

ผู้ร่วมอภิปรายทั้งสองรับทราบว่ามี 'สัญญาณ' บางอย่างที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งงาน CMO แต่เน้นว่าพวกเขายังสะท้อนถึงการมุ่งเน้นที่ลูกค้าซึ่งเป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับองค์กรของพวกเขา ตามคำกล่าวของโจนส์: “บทบาทของเราไม่ใช่แค่การขายของเท่านั้น แต่คือการที่เรากำลังคิดเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด” เธอเสริมว่า: “เป็นความรับผิดชอบของเราที่จะแสดงให้เห็นว่าบทบาทของเราไม่ได้อยู่ที่นั่นเพื่อโฆษณาสิ่งที่ผู้คนกำลังขาย... ถ้าคุณแค่คิดว่าโฆษณาหน้าตาเป็นอย่างไร หรือช่องทางสื่อที่คุณจะเข้าถึง คุณก็แค่ ยอมเป็นแผนกระบายสี”