Patru concluzii cheie de la Festivalul de Marketing

Digital Donut a avut norocul să participe la conferința din 2019 a Festivalului de Marketing desfășurată la Tobacco Dock din Londra, săptămâna trecută, unde peste 4.000 de agenți de marketing s-au adunat pentru a auzi aproximativ 250 de vorbitori oferind mai mult de 150 de ore de conținut și dezbateri. Citiți mai departe pentru un rezumat al concluziilor noastre cheie de la eveniment.

Mărcile trebuie să îmbrățișeze „lungul și scurtul”

O prezentare convingătoare de deschidere din partea profesorului și comentatorului de marketing Mark Ritson s-a concentrat asupra modului în care agenții de marketing pot atinge eficiența marketingului în 2020.

Recomandările sale s-au bazat în mare parte pe cercetări care au analizat mii de premii Effie de eficiență în marketing care au trecut de o jumătate de secol pentru a înțelege ce fel de atribute au distins mărcile premiate de colegii lor. Cercetarea a adăugat credibilitate, deoarece s-a demonstrat că scorurile Effie se corelează cu creșterea și vânzările pentru mărci, a explicat Ritson.

O concluzie cheie din analiza editorialistului Săptămânii Marketingului este că companiile au nevoie de o strategie de marketing pe două direcții, care să se concentreze pe obiective și ținte comerciale pe termen scurt, angajându-se totodată să investească pe termen lung în marketingul mărcii. Atunci când companiile le neglijează pe acestea din urmă, uneori pentru că beneficiile nu sunt întotdeauna imediat evidente sau măsurabile, vor plăti invariabil prețul.

Printre celelalte recomandări ale lui Ritson a fost importanța distincției mărcii, despre care el a spus că ar trebui să fie o prioritate chiar mai mare decât diferențierea produselor și serviciilor. Specialiștii de marketing ar trebui să se asigure că marca lor – și codurile vizuale ale mărcii – sunt recunoscute instantaneu, chiar dacă aceasta înseamnă să rămână la o formulă stabilită. Ca exemplu de coduri vizuale ale mărcii, el a spus că campania KFC Chickendales de Ziua Mamei, cu o interpretare modernă distractivă a logo-ului inconfundabil al Colonelului, a fost reclama lui preferată a anului.

Editorii iau măsuri pentru a modifica bugetele publicitare

Panoul New Digital Dawn din a doua zi a festivalului a prezentat vorbitori de la Reach Plc (fostul Trinity Mirror), The Telegraph și The Ozone Project, o piață digitală înființată de editori de top din Marea Britanie în fața concurenței din partea Facebook. Google și Amazon.

Gazda Michelle Goodall a explicat că o provocare uriașă pentru editorii de știri și, într-adevăr, pentru toți editorii de conținut în general, continuă să fie modele comerciale viabile care susțin jurnalismul precis și de înaltă calitate.

Goodall, consultant în rețelele sociale și transformarea digitală, a adăugat: „Editorii de știri din Marea Britanie au un avantaj creat de reglementări, preocupări legate de date și știri false. În primul rând, proveniența și integritatea conținutului este o întrebare care este în mintea multor oameni astăzi, când poate nu era înainte. În al doilea rând, există o conștientizare tot mai mare a modului în care datele personale sunt utilizate pentru direcționarea anunțurilor în rețelele sociale. Înainte de Cambridge Analytica, foarte puțini consumatori au considerat acest lucru. Încrederea și contextul pentru reclame au devenit din ce în ce mai importante.”

Jo Bacon, CMO și Director of Invention la Reach Plc, a vorbit despre schimbarea pozitivă a încrederii mărcilor de știri din Marea Britanie, spre deosebire de conținutul din rețelele sociale, unde informațiile ar putea să nu fie la fel de demne de încredere. Jurnaliştii au fost prezentaţi drept „influenţi iniţiali, cu mult înaintea bloggerilor sau influenţelor din reţelele sociale”. Ea a subliniat, de asemenea, că editorii de știri trebuie să folosească limbajul platformelor sociale, să schimbe percepțiile despre direcționarea eficientă și să-și folosească punctele forte.

Panelul a fost optimist cu privire la acoperirea lor colectivă, calitatea contextului publicității pe care o oferă pe platformele lor, creativitatea mediului lor editorial și cât de diferite sunt comportamentele și mentalitatea unui consumator atunci când compară mass-media de știri cu platformele sociale.

Chris Forrester, Chief Revenue Officer de la Telegraph, a declarat că alianța The Ozone Project lucrează din greu pentru a lucra mult mai strâns cu agențiile și agențiile de marketing pentru a îmbunătăți direcționarea și eficiența reclamelor în toate etapele călătoriei clienților.

Marea schimbare în publicitate din ultimii câțiva ani a fost că tehnologia, mai degrabă decât consumatorul, editorul sau agentul de marketing, a devenit principala parte interesată, a subliniat CEO-ul Ozone Project, Damon Reeve. Reglementări precum GDPR au fost un memento oportun că datele nu aparțin editorilor sau agenților de publicitate, ci consumatorului.

Umanitatea în marketing este crucială

Sara Spivey, CMO la platforma de implicare a clienților Braze, a găzduit un panel pe tema Comunicarea în context: Umanitatea în acțiune, cu participanți de la Trainline și Deliveroo.

Potrivit Brand Humanity Index de la Braze, realizat anul trecut de Forrester Consulting și bazat pe un sondaj efectuat pe peste 3.000 de consumatori, doar 60% din experiențele de brand au ca rezultat conexiuni „asemănătoare cu oamenii”, iar 40% dintre experiențele de brand nu au rezultate. promisiunea brandului uman.

Prea multe companii generează comunicări de marketing impersonale care nu rezonează cu publicul lor, o stare jalnică pentru multe afaceri, dar cel puțin o oportunitate pentru acele mărci care pot obține acest lucru corect.

Mai mult de jumătate dintre consumatori (57%) spun că comunicarea umană le-ar crește probabilitatea de a rămâne loiali unei mărci și că „comunicarea ca un om” crește ratele de conversie ale campaniei cu 900%.

Vă puteți înregistra pe Digital Donut pentru a descărca noua carte electronică a lui Braze pe acest subiect, pentru a ajuta la înțelegerea modului în care marca dvs. poate comunica într-un mod mai uman.

Modul în care evoluția titlurilor de post reflectă importanța tot mai mare a CMO

Un alt grup de discuții a explorat tendința de schimbare a titlurilor de post pentru cei care în mod tradițional ar fi fost descris ca un rol de director de marketing.

Pentru această sesiune, editorului pentru Marketing Week, Russell Parsons, s-au alăturat directorul pentru clienți Co-Op, Alison Jones, și directorul pentru clienți și venituri Transport for London, Chris Macleod, ambii specialiști în marketing distinși, dar fără „marketing” în titlurile lor oficiale de post.

Variația titlurilor de post pentru șefii de marketing reflectă gradul de proprietate în creștere al funcției asupra experienței clienților și dorința în rândul specialiștilor de marketing de a fi văzuți ca mai mult decât „departamentul de colorare” de către liderii mai concentrați comercial din cadrul afacerii, de exemplu, CFO sau director de vânzări.

Organizațiile moderne nu își pot permite să aibă funcții de afaceri care funcționează în siloz, liderii de marketing jucând un rol important în integrarea diferitelor părți ale afacerii pentru inițiative centrate pe clienți, susținute de date și tehnologie.

Ambii membri ai panelului au recunoscut că a existat o anumită „semnalizare” implicată în variația titlurilor posturilor CMO, dar au subliniat că acestea reflectă, de asemenea, concentrarea asupra clientului, care era esențială pentru organizațiile lor. Potrivit lui Jones: „Rolul nostru nu este doar să vindem lucruri, ci este modul în care ne gândim la întreaga călătorie a clienților.” Ea a adăugat: „Este responsabilitatea noastră să arătăm că rolurile noastre nu sunt doar acolo pentru a face publicitate la ceea ce vând oamenii... dacă te gândești doar la cum arată anunțul sau la canalul media la care vei ajunge, doar recunosc că sunt departamentul de colorat.”