Empat Takeaways Utama dari Festival Pemasaran

Digital Donut cukup beruntung untuk menghadiri konferensi Festival of Marketing 2019 yang diadakan di Tobacco Dock di London minggu lalu, di mana lebih dari 4.000 pemasar berkumpul untuk mendengarkan sekitar 250 pembicara menyampaikan lebih dari 150 jam konten dan debat. Baca terus untuk ringkasan takeaways utama kami dari acara tersebut.

Merek harus merangkul 'panjang dan pendek'

Presentasi pembuka yang menarik dari akademisi pemasaran dan komentator Mark Ritson berfokus pada bagaimana pemasar dapat mencapai efektivitas pemasaran pada tahun 2020.

Rekomendasinya sebagian besar didasarkan pada penelitian yang menganalisis ribuan penghargaan efektivitas pemasaran Effie selama setengah abad untuk memahami atribut apa yang membedakan merek pemenang penghargaan dari rekan-rekan mereka. Penelitian tersebut telah menambah kredibilitas karena skor Effie telah terbukti berkorelasi dengan pertumbuhan dan penjualan merek, Ritson menjelaskan.

Temuan kunci dari analisis kolumnis Marketing Week adalah bahwa perusahaan memerlukan strategi pemasaran dua arah yang berfokus pada sasaran dan target komersial jangka pendek, sementara juga berkomitmen pada investasi jangka panjang dalam pemasaran merek. Ketika perusahaan mengabaikan yang terakhir, terkadang karena manfaatnya tidak selalu langsung terlihat atau terukur, mereka akan selalu membayar harganya.

Di antara rekomendasi Ritson lainnya adalah pentingnya kekhasan merek yang menurutnya harus menjadi prioritas yang lebih tinggi daripada diferensiasi produk dan layanan. Pemasar merek harus memastikan merek mereka – dan kode merek visual – dapat langsung dikenali bahkan jika itu berarti berpegang pada formula yang sudah ada. Sebagai contoh kode merek visual, dia mengatakan kampanye Hari Ibu KFC Chickendales, dengan tampilan modern yang menghibur pada logo Kolonel yang tidak salah lagi, adalah iklan favoritnya tahun ini.

Penayang mengambil langkah untuk mengubah anggaran iklan

Panel New Digital Dawn pada hari kedua festival menampilkan pembicara dari Reach Plc (sebelumnya Trinity Mirror), The Telegraph dan The Ozone Project, pasar digital yang didirikan oleh penerbit terkemuka Inggris dalam menghadapi persaingan dari orang-orang seperti Facebook, Google dan Amazon.

Pembawa acara panel Michelle Goodall menjelaskan bahwa tantangan besar bagi penerbit berita, dan tentu saja semua penerbit konten pada umumnya, terus menjadi model komersial yang layak yang menopang jurnalisme yang akurat dan berkualitas tinggi.

Goodall, konsultan media sosial dan transformasi digital, menambahkan: “Penerbit berita Inggris memang memiliki keunggulan yang diciptakan oleh regulasi, masalah data, dan berita palsu. Pertama, asal dan integritas konten adalah pertanyaan yang ada di benak banyak orang saat ini, padahal sebelumnya mungkin tidak. Kedua, ada kesadaran yang berkembang tentang bagaimana data pribadi digunakan untuk penargetan iklan di media sosial. Sebelum Cambridge Analytica, sangat sedikit konsumen yang mempertimbangkan hal ini. Kepercayaan dan konteks untuk iklan menjadi semakin penting.”

Jo Bacon, CMO & Direktur Invention di Reach Plc, berbicara tentang perubahan positif dalam kepercayaan merek berita di Inggris berbeda dengan konten media sosial di mana informasi mungkin tidak dapat dipercaya. Jurnalis disebut-sebut sebagai “influencer asli, jauh sebelum blogger atau influencer media sosial”. Dia juga menekankan bahwa penerbit berita harus menggunakan bahasa platform sosial, mengubah persepsi tentang penargetan yang efektif dan memainkan kekuatan mereka.

Panel optimis tentang jangkauan kolektif mereka, kualitas konteks iklan yang mereka sediakan di platform mereka, kreativitas lingkungan editorial mereka, dan betapa berbedanya perilaku dan pola pikir konsumen saat membandingkan media berita dengan platform sosial.

Chris Forrester, Chief Revenue Officer dari Telegraph, mengatakan aliansi Proyek Ozon bekerja keras untuk bekerja lebih erat dengan agensi dan pemasar untuk meningkatkan penargetan dan efektivitas iklan di semua tahap perjalanan pelanggan.

Pergeseran besar dalam periklanan dalam beberapa tahun terakhir adalah bahwa teknologi, daripada konsumen, penerbit atau pemasar telah menjadi pemangku kepentingan utama, kata CEO Proyek Ozon Damon Reeve. Regulasi seperti GDPR telah menjadi pengingat tepat waktu bahwa data bukan milik penerbit atau pengiklan, tetapi milik konsumen.

Kemanusiaan dalam pemasaran sangat penting

Sara Spivey, CMO di platform keterlibatan pelanggan Braze, menyelenggarakan panel tentang Komunikasi dalam Konteks: Kemanusiaan dalam Tindakan, dengan panelis dari Trainline dan Deliveroo.

Menurut Indeks Kemanusiaan Merek Braze, yang dilakukan tahun lalu oleh Forrester Consulting dan berdasarkan survei terhadap lebih dari 3.000 konsumen, hanya 60% pengalaman merek yang menghasilkan koneksi 'mirip manusia', dan 40% pengalaman merek tidak memenuhi janji merek manusia.

Terlalu banyak perusahaan yang memompa komunikasi pemasaran impersonal yang tidak beresonansi dengan audiens mereka, keadaan yang menyedihkan bagi banyak bisnis, tetapi setidaknya merupakan peluang bagi merek yang dapat melakukannya dengan benar.

Lebih dari separuh konsumen (57%) mengatakan bahwa komunikasi manusia akan meningkatkan kemungkinan mereka untuk tetap setia pada suatu merek, dan bahwa 'berkomunikasi seperti manusia' meningkatkan tingkat konversi kampanye sebesar 900%.

Anda dapat mendaftar di Digital Donut untuk mengunduh ebook baru Braze tentang topik ini untuk membantu memahami bagaimana merek Anda dapat berkomunikasi dengan cara yang lebih manusiawi.

Bagaimana judul pekerjaan yang berkembang mencerminkan semakin pentingnya CMO

Diskusi panel lainnya mengeksplorasi tren perubahan jabatan bagi mereka yang secara tradisional digambarkan sebagai peran chief marketing officer.

Bergabung dengan editor Marketing Week Russell Parsons untuk sesi ini adalah direktur pelanggan Co-Op Alison Jones dan direktur pelanggan dan pendapatan Transportasi untuk London Chris Macleod, keduanya pemasar terkemuka tetapi tanpa 'pemasaran' dalam jabatan resmi mereka.

Variasi jabatan untuk kepala pemasaran mencerminkan kepemilikan fungsi yang berkembang atas pengalaman pelanggan, dan keinginan di antara pemasar untuk dilihat lebih dari sekadar 'departemen mewarnai' oleh para pemimpin yang lebih fokus secara komersial dalam bisnis, misalnya CFO atau direktur penjualan.

Organisasi modern tidak mampu memiliki fungsi bisnis yang beroperasi dalam silo, dengan pemimpin pemasaran memainkan peran penting dalam mengintegrasikan berbagai bagian bisnis untuk inisiatif yang berfokus pada pelanggan yang didukung oleh data dan teknologi.

Kedua panelis mengakui ada beberapa 'sinyal' yang terlibat dengan variasi dalam jabatan CMO, tetapi menekankan bahwa mereka juga mencerminkan fokus pada pelanggan yang terpenting bagi organisasi mereka. Menurut Jones: "Peran kami bukan hanya untuk menjual barang, tetapi bagaimana kami memikirkan seluruh perjalanan pelanggan." Dia menambahkan: “Adalah tanggung jawab kami untuk menunjukkan bahwa peran kami tidak hanya di sana untuk mengiklankan apa yang orang jual… jika Anda hanya memikirkan seperti apa iklan itu, atau saluran media yang akan Anda tuju, Anda hanya mengaku sebagai departemen pewarnaan.”