营销节的四个关键要点

Digital Donut 有幸参加了上周在伦敦烟草码头举行的 2019 年营销节会议，4,000 多名营销人员齐聚一堂，聆听约 250 名演讲者提供超过 150 小时的内容和辩论。 继续阅读我们从活动中获得的主要收获摘要。

品牌必须接受“长与短”

营销学者和评论员 Mark Ritson 发表了引人注目的开幕主题演讲，重点介绍了营销人员如何在 2020 年实现营销效果。

他的建议主要基于一项研究，该研究分析了半个世纪以来的数千个艾菲营销效果奖项，以了解哪些属性将获奖品牌与同行区分开来。 Ritson 解释说，这项研究增加了可信度，因为 Effie 分数已被证明与品牌的增长和销售相关。

《营销周刊》专栏作家分析的一个重要发现是，公司需要一个双管齐下的营销策略，既要关注短期商业目标和目标，又要致力于品牌营销的长期投资。 当公司忽视后者时，有时因为好处并不总是立即显而易见或可衡量的，他们总是会付出代价。

Ritson 的其他建议之一是品牌独特性的重要性，他说这应该比产品和服务的差异化更重要。 品牌营销人员应确保他们的品牌——以及视觉品牌代码——能够立即被识别，即使这意味着要坚持既定的公式。 作为视觉品牌代码的一个例子，他说肯德基Chickendales母亲节活动，其有趣的现代风格对上校标志的明确表示，是他今年最喜欢的广告。

出版商采取措施改变广告预算

音乐节第二天的“新数字黎明”小组的演讲嘉宾来自 Reach Plc（前身为 Trinity Mirror）、The Telegraph 和 The Ozone Project，这是一个由英国领先出版商建立的数字市场，以应对来自 Facebook 等公司的竞争，谷歌和亚马逊。

小组主持人米歇尔·古道尔解释说，对于新闻出版商乃至所有内容出版商来说，一个巨大的挑战仍然是维持准确、高质量新闻的可行商业模式。

社交媒体和数字化转型顾问古道尔补充说：“英国新闻出版商确实拥有监管、数据问题和假新闻带来的优势。 首先，内容的出处和完整性是当今许多人心中的一个问题，而以前可能不是这样。 其次，人们越来越意识到如何将个人数据用于社交媒体中的广告定位。 在剑桥分析之前，很少有消费者考虑到这一点。 广告的信任和背景变得越来越重要。”

Reach Plc 的首席营销官兼发明总监 Jo Bacon 谈到了英国新闻品牌信任度的积极转变，而社交媒体内容的信息可能不那么值得信赖。 记者被吹捧为“最初的影响者，远早于博主或社交媒体影响者”。 她还强调，新闻出版商必须使用社交平台的语言，改变对有效定位的看法，发挥自己的优势。

该小组看好他们的集体影响力、他们在平台上提供的广告背景的质量、他们的编辑环境的创造力以及在将新闻媒体与社交平台进行比较时消费者的行为和心态有多么不同。

Telegraph 的首席营收官 Chris Forrester 表示，Ozone Project 联盟正在努力与代理商和营销人员更密切地合作，以提高客户旅程各个阶段的定位和广告效果。

Ozone Project 首席执行官 Damon Reeve 指出，过去几年广告的重大转变是技术而非消费者、出版商或营销商成为主要利益相关者。 GDPR 等法规及时提醒人们，数据不属于发布商或广告商，而是属于消费者。

营销中的人性至关重要

客户参与平台 Braze 的首席营销官 Sara Spivey 主持了一个主题为“情境中的沟通：人性在行动”的小组，小组成员来自 Trainline 和 Deliveroo。

根据 Forrester Consulting 去年进行的 Braze 品牌人性指数，该指数基于对 3,000 多名消费者的调查，只有 60% 的品牌体验会产生“类人”的联系，而 40% 的品牌体验没有兑现人类品牌承诺。

太多的公司正在推出没有引起受众共鸣的非个人营销传播，这对许多企业来说是一种令人遗憾的状况，但对于那些能够做到这一点的品牌来说，至少是一个机会。

超过一半的消费者 (57%) 表示，人际交流会提高他们对品牌保持忠诚的可能性，而“像人一样交流”可以将广告系列转化率提高 900%。

您可以在 Digital Donut 上注册以下载 Braze 关于此主题的新电子书，以帮助了解您的品牌如何以更人性化的方式进行沟通。

不断变化的职称如何反映 CMO 日益增长的重要性

另一个小组讨论探讨了改变传统上被描述为首席营销官角色的职位的趋势。

与营销周刊编辑拉塞尔·帕森斯（Russell Parsons）一起参加本次会议的是合作社客户总监艾莉森·琼斯（Alison Jones）和伦敦交通局（Transport for London）客户兼收入总监克里斯·麦克劳德（Chris Macleod），他们都是杰出的营销人员，但他们的官方职位中没有“营销”。

营销主管职位的变化反映了该职能部门对客户体验日益增长的所有权，以及营销人员希望被业务内更多关注商业的领导者视为不仅仅是“着色部门”，例如首席财务官或销售总监。

现代组织承受不起让业务职能在孤岛中运作，营销领导者在整合业务的不同部分以实现以数据和技术为基础的以客户为中心的计划方面发挥着重要作用。

两位小组成员都承认 CMO 职位的变化涉及一些“信号”，但强调它们也反映了对客户的关注，这对他们的组织来说至关重要。 琼斯说：“我们的角色不仅仅是销售东西，而是我们如何思考整个客户旅程。” 她补充说：“我们有责任表明我们的角色不仅仅是宣传人们在卖什么......承认自己是调色部门。”