Pazarlama Festivalinden Dört Önemli Çıkarım

Digital Donut, geçen hafta Londra'daki Tobacco Dock'ta düzenlenen ve yaklaşık 250 konuşmacının 150 saatten fazla içerik ve tartışma sunduğunu duymak için bir araya geldiği 2019 Pazarlama Festivali konferansına katılacak kadar şanslıydı. Etkinlikten önemli çıkarımlarımızın bir özeti için okumaya devam edin.

Markalar 'uzun ve kısa'yı kucaklamalı

Pazarlama akademisi ve yorumcusu Mark Ritson'dan ilgi çekici bir açılış konuşması, pazarlamacıların 2020'de pazarlama etkinliğini nasıl elde edebileceklerine odaklandı.

Önerileri büyük ölçüde, ödüllü markaları emsallerinden ayıran ne tür özelliklerin olduğunu anlamak için yarım yüzyıl geriye giden binlerce Effie pazarlama etkinliği ödülünü analiz eden araştırmaya dayanıyordu. Ritson, Effie puanlarının markalar için büyüme ve satışlarla ilişkili olduğu gösterildiğinden, araştırmanın güvenilirliği artırdığını açıkladı.

Marketing Week köşe yazarının analizinden elde edilen önemli bir bulgu, şirketlerin kısa vadeli ticari amaç ve hedeflere odaklanan ve aynı zamanda marka pazarlamasına uzun vadeli yatırım taahhüt eden iki yönlü bir pazarlama stratejisine ihtiyaçları olduğudur. Şirketler, bazen faydalar her zaman hemen açık veya ölçülebilir olmadığı için ikincisini ihmal ettiğinde, her zaman bedelini ödeyeceklerdir.

Ritson'ın diğer tavsiyeleri arasında, ürün ve hizmetlerin farklılaştırılmasından bile daha yüksek bir öncelik olması gerektiğini söylediği marka farklılığının önemi vardı. Marka pazarlamacıları, markalarının – ve görsel marka kodlarının – yerleşik bir formüle bağlı kalmak anlamına gelse bile anında tanınabilir olmasını sağlamalıdır. Görsel marka kodlarına bir örnek olarak, Albay'ın benzersiz logosuna eğlenceli ve modern bir yorum getiren KFC Chickendales Anneler Günü kampanyasının yılın favori reklamı olduğunu söyledi.

Yayıncılar, reklam bütçelerini değiştirmek için adımlar atıyor

Festivalin ikinci gününde düzenlenen Yeni Dijital Şafak panelinde Reach Plc (eski adıyla Trinity Mirror), The Telegraph ve İngiltere'nin önde gelen yayıncıları tarafından Facebook, Google ve Amazon.

Panel sunucusu Michelle Goodall, haber yayıncıları ve aslında daha genel olarak tüm içerik yayıncıları için büyük bir zorluğun, doğru ve yüksek kaliteli gazeteciliği sürdüren uygulanabilir ticari modeller olmaya devam ettiğini açıkladı.

Sosyal medya ve dijital dönüşüm danışmanı Goodall şunları ekledi: “Birleşik Krallık haber yayıncılarının düzenlemeler, veri endişeleri ve sahte haberlerin yarattığı bir avantajı var. İlk olarak, içeriğin kaynağı ve bütünlüğü, belki daha önce olmadığı halde bugün birçok insanın kafasında olan bir sorudur. İkincisi, kişisel verilerin sosyal medyada reklam hedefleme için nasıl kullanıldığına dair artan bir farkındalık var. Cambridge Analytica öncesi, çok az tüketici bunu düşündü. Reklamlar için güven ve bağlam giderek daha önemli hale geldi.”

Reach Plc'de CMO ve Buluş Direktörü Jo Bacon, bilginin güvenilir olmayabileceği sosyal medya içeriğinin aksine Birleşik Krallık'taki haber markalarının güvenindeki olumlu değişimden bahsetti. Gazeteciler, “blog yazarları veya sosyal medya etkileyicilerinden çok önce orijinal etkileyiciler” olarak lanse edildi. Ayrıca haber yayıncılarının sosyal platformların dilini kullanmaları, etkili hedefleme konusundaki algıları değiştirmeleri ve güçlü yönleriyle oynamaları gerektiğini vurguladı.

Panel, kolektif erişimleri, platformlarında sağladıkları reklamcılık bağlamının kalitesi, editoryal ortamlarının yaratıcılığı ve haber medyasını sosyal platformlarla karşılaştırırken bir tüketicinin davranış ve zihniyetinin ne kadar farklı olduğu konusunda iyimserdi.

Telegraph'ın Gelir İdaresi Başkanı Chris Forrester, Ozon Projesi ittifakının müşteri yolculuğunun tüm aşamalarında hedeflemeyi ve reklam etkinliğini iyileştirmek için ajanslar ve pazarlamacılarla çok daha yakın çalışmak için çok çalıştığını söyledi.

Ozon Projesi CEO'su Damon Reeve, son birkaç yılda reklamcılıktaki büyük değişimin tüketici, yayıncı veya pazarlamacıdan ziyade teknolojinin birincil paydaş haline gelmesi olduğunu belirtti. GDPR gibi düzenlemeler, verilerin yayıncılara veya reklamverenlere değil, tüketiciye ait olduğunu zamanında hatırlatmıştır.

Pazarlamada insan çok önemli

Braze müşteri katılım platformu CMO'su Sara Spivey, Trainline ve Deliveroo'dan panelistlerle birlikte, Bağlamda İletişim: Eylemde İnsanlık konulu bir panele ev sahipliği yaptı.

Forrester Consulting tarafından geçen yıl gerçekleştirilen ve 3.000'den fazla tüketiciyle yapılan bir ankete dayanan Braze'nin Brand Humanity Index'e göre, marka deneyimlerinin yalnızca %60'ı 'insan benzeri' bağlantılarla sonuçlanıyor ve marka deneyimlerinin %40'ı gerçekleşmiyor. insan markası vaadi.

Çok fazla şirket, hedef kitlelerinde yankı uyandırmayan, pek çok işletme için üzücü bir durum olan kişisel olmayan pazarlama iletişimlerini pompalıyor, ancak en azından bunu doğru yapabilen markalar için bir fırsat.

Tüketicilerin yarısından fazlası (%57), insan iletişiminin bir markaya sadık kalma olasılıklarını artıracağını ve 'insan gibi iletişim kurmanın' kampanya dönüşüm oranlarını %900 artırdığını söylüyor.

Markanızın daha insani bir şekilde nasıl iletişim kurabileceğini anlamanıza yardımcı olacak Braze'nin bu konudaki yeni e-kitabını indirmek için Digital Donut'a kaydolabilirsiniz.

Değişen iş unvanları CMO'nun artan önemini nasıl yansıtıyor?

Başka bir panel tartışması, geleneksel olarak pazarlama şefi rolü olarak tanımlanan kişiler için iş unvanlarını değiştirme eğilimini araştırdı.

Bu oturum için Marketing Week editörü Russell Parsons'a katılarak, Co-Op müşteri direktörü Alison Jones ve Transport for London müşterisi ve gelir direktörü Chris Macleod, her ikisi de seçkin pazarlamacılardı, ancak resmi iş unvanlarında 'pazarlama' yoktu.

Pazarlama şefleri için iş unvanlarının çeşitliliği, fonksiyonun müşteri deneyimine artan sahipliğini ve pazarlamacılar arasındaki, iş içindeki daha ticari odaklı liderler tarafından örneğin pazarlamacılar tarafından "renklendirme departmanından" daha fazlası olarak görülme arzusunu yansıtmaktadır. CFO veya satış direktörü.

Modern organizasyonlar, veri ve teknoloji tarafından desteklenen müşteri odaklı girişimler için işin farklı bölümlerini entegre etmede önemli bir rol oynayan pazarlama liderleriyle birlikte, silolarda faaliyet gösteren iş fonksiyonlarına sahip olmayı göze alamazlar.

Her iki panelist de CMO iş unvanlarındaki değişiklikle ilgili bazı 'sinyaller' olduğunu kabul etti, ancak aynı zamanda kuruluşları için çok önemli olan müşteriye odaklanmayı da yansıttıklarını vurguladılar. Jones'a göre: "Rolümüz sadece bir şeyler satmak değil, tüm müşteri yolculuğu hakkında böyle düşünüyoruz." Şunları ekledi: “Rollerimizin sadece insanların ne sattığının reklamını yapmak için olmadığını göstermek bizim sorumluluğumuzdur… sadece reklamın nasıl göründüğünü veya onu alacağınız medya kanalını düşünüyorsanız, sadece boyama departmanı olmayı kabul edin.”