Четыре ключевых вывода с Фестиваля маркетинга

Digital Donut посчастливилось принять участие в конференции Festival of Marketing 2019, состоявшейся на прошлой неделе в Tobacco Dock в Лондоне, где собрались более 4000 маркетологов, чтобы послушать около 250 спикеров, которые представили более 150 часов контента и дебатов. Читайте краткое изложение наших ключевых выводов с этого мероприятия.

Бренды должны учитывать «длинное и короткое»

Увлекательная вступительная презентация академика и комментатора по маркетингу Марка Ритсона была посвящена тому, как маркетологи могут добиться эффективности маркетинга в 2020 году.

Его рекомендации были в значительной степени основаны на исследованиях, в ходе которых были проанализированы тысячи наград Effie за эффективность маркетинга за полвека, чтобы понять, какие атрибуты отличают отмеченные наградами бренды от их аналогов. Исследование добавило доверия, поскольку было показано, что оценки Effie коррелируют с ростом и продажами брендов, пояснил Ритсон.

Ключевой вывод из анализа обозревателя Marketing Week заключается в том, что компаниям нужна двойная маркетинговая стратегия, которая фокусируется на краткосрочных коммерческих целях и задачах, а также на долгосрочных инвестициях в маркетинг бренда. Когда компании пренебрегают последним, иногда из-за того, что выгоды не всегда сразу очевидны или измеримы, они неизбежно расплачиваются.

Среди других рекомендаций Ритсона была важность самобытности бренда, которая, по его словам, должна иметь даже более высокий приоритет, чем дифференциация продуктов и услуг. Специалисты по маркетингу брендов должны обеспечить мгновенную узнаваемость своего бренда и визуальных кодов бренда, даже если это означает придерживаться установленной формулы. В качестве примера визуальных кодов бренда он сказал, что его любимой рекламой года стала кампания KFC Chickendales, посвященная Дню матери, с ее развлекательной современной интерпретацией безошибочно узнаваемого логотипа полковника.

Издатели предпринимают шаги по перераспределению рекламных бюджетов

На панели New Digital Dawn во второй день фестиваля выступили спикеры из Reach Plc (ранее Trinity Mirror), The Telegraph и The Ozone Project, цифрового рынка, созданного ведущими британскими издателями перед лицом конкуренции со стороны таких компаний, как Facebook, Гугл и Амазон.

Ведущая панели Мишель Гудолл объяснила, что огромной проблемой для издателей новостей, да и вообще для всех издателей контента, по-прежнему остается жизнеспособная коммерческая модель, поддерживающая точную и высококачественную журналистику.

Гудолл, консультант по социальным сетям и цифровым преобразованиям, добавил: «У издателей новостей в Великобритании есть преимущество, создаваемое регулированием, опасениями по поводу данных и фейковыми новостями. Во-первых, происхождение и целостность контента — это вопрос, который сегодня волнует многих людей, хотя раньше этого, возможно, не было. Во-вторых, растет понимание того, как личные данные используются для таргетинга рекламы в социальных сетях. До появления Cambridge Analytica очень немногие потребители задумывались об этом. Доверие и контекст для рекламы становятся все более важными».

Джо Бэкон, директор по маркетингу и директор по инновациям в Reach Plc, рассказал о положительном сдвиге в доверии к новостным брендам в Великобритании по сравнению с контентом в социальных сетях, где информация может быть не такой достоверной. Журналистов рекламировали как «первоначальных влиятельных лиц, намного раньше, чем блоггеров или влиятельных лиц в социальных сетях». Она также подчеркнула, что издатели новостей должны использовать язык социальных платформ, изменить представления об эффективном таргетинге и использовать свои сильные стороны.

Группа была оптимистична в отношении их коллективного охвата, качества контекста для рекламы, которую они предоставляют на своих платформах, креативности их редакционной среды и того, насколько отличается поведение и мышление потребителя при сравнении новостных медиа с социальными платформами.

Крис Форрестер, директор по доходам из Telegraph, сказал, что альянс Ozone Project усердно работает над более тесным сотрудничеством с агентствами и маркетологами, чтобы улучшить таргетинг и эффективность рекламы на всех этапах пути клиента.

Большой сдвиг в рекламе за последние несколько лет заключается в том, что технология, а не потребитель, издатель или маркетолог, стала основной заинтересованной стороной, отметил генеральный директор Ozone Project Дэймон Рив. Регулирование, такое как GDPR, было своевременным напоминанием о том, что данные принадлежат не издателям или рекламодателям, а потребителю.

Человечность в маркетинге имеет решающее значение

Сара Спайви, директор по маркетингу платформы для взаимодействия с клиентами Braze, провела панель на тему «Общение в контексте: человечество в действии» с участием участников из Trainline и Deliveroo.

Согласно индексу человечности бренда Braze, проведенному в прошлом году компанией Forrester Consulting и основанному на опросе более 3000 потребителей, только 60 % взаимодействия с брендом приводят к «человеческим» связям, а 40 % взаимодействия с брендом не приносят пользы. обещание человеческого бренда.

Слишком много компаний выкачивают обезличенные маркетинговые коммуникации, которые не находят отклика у их аудитории, что является плачевным положением дел для многих компаний, но, по крайней мере, дает возможность тем брендам, которые могут сделать это правильно.

Более половины потребителей (57%) говорят, что человеческое общение повысит их вероятность сохранения лояльности к бренду, а «общение как человек» увеличивает коэффициент конверсии кампании на 900%.

Вы можете зарегистрироваться на Digital Donut, чтобы загрузить новую электронную книгу Braze по этой теме, которая поможет понять, как ваш бренд может общаться более человечно.

Как изменяющиеся названия должностей отражают растущую важность директора по маркетингу

В другом панельном обсуждении изучалась тенденция к изменению названий должностей для тех, кто традиционно описывается как должность директора по маркетингу.

Вместе с редактором Marketing Week Расселом Парсонсом на этой сессии присутствовали директор по работе с клиентами Co-Op Элисон Джонс и директор по работе с клиентами и доходами Transport for London Крис Маклеод, оба выдающиеся маркетологи, но без слова «маркетинг» в своих официальных должностях.

Разнообразие названий должностей руководителей отдела маркетинга отражает растущую ответственность этой функции за качество обслуживания клиентов, а также желание маркетологов, чтобы более коммерчески ориентированные лидеры в бизнесе считали их чем-то большим, чем «отдел прикраски». Финансовый директор или директор по продажам.

Современные организации не могут позволить себе, чтобы бизнес-функции работали изолированно, а лидеры по маркетингу играли важную роль в интеграции различных частей бизнеса для ориентированных на клиента инициатив, основанных на данных и технологиях.

Оба участника дискуссии признали, что различия в названиях должностей директоров по маркетингу были неким «сигналом», но подчеркнули, что они также отражают первостепенное внимание их организаций к клиенту. По словам Джонса: «Наша роль заключается не только в том, чтобы продавать вещи, а в том, как мы думаем обо всем пути клиента». Она добавила: «Мы несем ответственность за то, чтобы показать, что наша роль заключается не только в том, чтобы рекламировать то, что люди продают… признаться, что это отдел окраски».