Cztery kluczowe dania z Festiwalu Marketingu

Digital Donut miał szczęście uczestniczyć w konferencji Festival of Marketing 2019, która odbyła się w zeszłym tygodniu w Tobacco Dock w Londynie, gdzie zebrało się ponad 4000 marketerów, aby wysłuchać około 250 prelegentów, którzy dostarczają ponad 150 godzin treści i debaty. Czytaj dalej, aby zapoznać się z podsumowaniem naszych kluczowych wniosków z wydarzenia.

Marki muszą przyjąć „długie i krótkie”

Przekonująca prezentacja otwierająca, wygłoszona przez naukowca marketingu i komentatora Marka Ritsona, skupiała się na tym, jak marketerzy mogą osiągnąć skuteczność marketingową w 2020 roku.

Jego rekomendacje opierały się w dużej mierze na badaniach, w których przeanalizowano tysiące nagród Effie za skuteczność marketingu sprzed pół wieku, aby zrozumieć, jakie atrybuty wyróżniają nagradzane marki od ich rówieśników. Badania dodały wiarygodności, ponieważ wykazano, że wyniki Effie korelują ze wzrostem i sprzedażą marek, wyjaśnił Ritson.

Kluczowym wnioskiem z analizy felietonisty Tygodnia Marketingu jest to, że firmy potrzebują dwutorowej strategii marketingowej, która koncentruje się na krótkoterminowych celach handlowych i celach, jednocześnie zobowiązując się do długoterminowych inwestycji w marketing marki. Gdy firmy zaniedbują to drugie, czasami dlatego, że korzyści nie zawsze są od razu oczywiste lub wymierne, niezmiennie zapłacą cenę.

Wśród innych rekomendacji Ritsona znalazło się znaczenie odrębności marki, która według niego powinna być jeszcze ważniejszym priorytetem niż zróżnicowanie produktów i usług. Marketingowcy marki powinni zadbać o to, aby ich marka – i wizualne kody marki – były natychmiast rozpoznawalne, nawet jeśli oznacza to trzymanie się ustalonej formuły. Jako przykład wizualnych kodów marki, powiedział, że kampania KFC Chickendales na Dzień Matki, z zabawnym, nowoczesnym podejściem do niepowtarzalnego logo Pułkownika, była jego ulubioną reklamą roku.

Wydawcy podejmują kroki w celu przesunięcia budżetów reklamowych

W panelu New Digital Dawn drugiego dnia festiwalu wzięli udział prelegenci z Reach Plc (dawniej Trinity Mirror), The Telegraph i The Ozone Project, cyfrowego rynku założonego przez czołowych brytyjskich wydawców w obliczu konkurencji ze strony Facebooka, Google i Amazon.

Prowadząca panel, Michelle Goodall, wyjaśniła, że ​​ogromnym wyzwaniem dla wydawców wiadomości, a właściwie wszystkich wydawców treści w ogóle, nadal są opłacalne modele komercyjne, które utrzymują rzetelne, wysokiej jakości dziennikarstwo.

Goodall, konsultant ds. mediów społecznościowych i transformacji cyfrowej, dodał: „Wydawcy wiadomości z Wielkiej Brytanii mają przewagę stworzoną przez regulacje, obawy dotyczące danych i fałszywe wiadomości. Po pierwsze, pochodzenie i integralność treści to pytanie, które dziś wielu ludzi myśli, kiedy być może wcześniej nie było. Po drugie, rośnie świadomość, w jaki sposób dane osobowe są wykorzystywane do kierowania reklam w mediach społecznościowych. Przed Cambridge Analytica bardzo niewielu konsumentów to rozważało. Zaufanie i kontekst reklam stają się coraz ważniejsze”.

Jo Bacon, CMO & Director of Invention w Reach Plc, mówiła o pozytywnej zmianie zaufania marek informacyjnych w Wielkiej Brytanii w przeciwieństwie do treści w mediach społecznościowych, w których informacje mogą nie być tak wiarygodne. Dziennikarze byli reklamowani jako „oryginalni influencerzy, na długo przed blogerami czy influencerami w mediach społecznościowych”. Podkreśliła również, że wydawcy wiadomości muszą używać języka platform społecznościowych, zmieniać postrzeganie skutecznego kierowania i wykorzystywać swoje mocne strony.

Panel był uparty na temat ich zbiorowego zasięgu, jakości kontekstu reklam, które zapewniają na swoich platformach, kreatywności środowiska redakcyjnego oraz tego, jak różne są zachowania i sposób myślenia konsumentów podczas porównywania mediów informacyjnych z platformami społecznościowymi.

Chris Forrester, Chief Revenue Officer z Telegraph, powiedział, że sojusz The Ozone Project ciężko pracował, aby ściślej współpracować z agencjami i marketerami, aby poprawić kierowanie i skuteczność reklam na wszystkich etapach podróży klienta.

Wielka zmiana w reklamie w ciągu ostatnich kilku lat polegała na tym, że głównym interesariuszem stała się technologia, a nie konsument, wydawca lub marketer, wskazał dyrektor generalny Ozone Project Damon Reeve. Regulacje, takie jak RODO, w porę przypominały, że dane nie należą do wydawców ani reklamodawców, ale do konsumenta.

Ludzkość w marketingu jest kluczowa

Sara Spivey, CMO w platformie angażującej klientów Braze, poprowadziła panel Communication in Context: Humanity in Action z panelistami z Trainline i Deliveroo.

Według Braze's Brand Humanity Index, przeprowadzonego w zeszłym roku przez Forrester Consulting i na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród ponad 3000 konsumentów, tylko 60% doświadczeń związanych z marką skutkuje powiązaniami „ludzkimi”, a 40% doświadczeń związanych z marką nie zapewnia obietnica ludzkiej marki.

Zbyt wiele firm produkuje bezosobową komunikację marketingową, która nie trafia do odbiorców, co jest żałosnym stanem rzeczy dla wielu firm, ale przynajmniej jest szansą dla tych marek, które potrafią to zrobić dobrze.

Ponad połowa konsumentów (57%) twierdzi, że komunikacja między ludźmi zwiększy prawdopodobieństwo pozostania lojalnym wobec marki, a „komunikowanie się jak człowiek” zwiększa współczynniki konwersji kampanii o 900%.

Możesz zarejestrować się w Digital Donut, aby pobrać nowy e-book Braze na ten temat, aby pomóc zrozumieć, w jaki sposób Twoja marka może komunikować się w bardziej ludzki sposób.

Jak zmieniające się tytuły stanowisk odzwierciedlają rosnące znaczenie CMO

Kolejna dyskusja panelowa dotyczyła tendencji do zmiany tytułów stanowisk dla osób, które tradycyjnie określano by jako dyrektor ds. marketingu.

Redaktor Tygodnia Marketingu Russell Parsons dołączył do tej sesji, dyrektor ds. klientów Co-Op, Alison Jones i dyrektor ds. klientów i przychodów Transport for London, Chris Macleod, obaj wybitni marketingowcy, ale bez „marketingu” w swoich oficjalnych stanowiskach.

Różnice w nazwach stanowisk dla szefów marketingu odzwierciedlają rosnącą własność funkcji w zakresie obsługi klienta oraz pragnienie wśród marketerów, by byli postrzegani jako coś więcej niż „dział do kolorowania” przez bardziej skoncentrowanych na komercjach liderów w branży, na przykład CFO lub dyrektor sprzedaży.

Nowoczesne organizacje nie mogą sobie pozwolić na to, aby funkcje biznesowe działały w silosach, a liderzy marketingu odgrywają ważną rolę w integracji różnych części biznesu w ramach inicjatyw zorientowanych na klienta, opartych na danych i technologii.

Obaj paneliści przyznali, że istnieją pewne „sygnały” związane ze zróżnicowaniem tytułów stanowisk CMO, ale podkreślili, że odzwierciedlają również koncentrację na kliencie, która jest najważniejsza dla ich organizacji. Według Jonesa: „Naszą rolą nie jest tylko sprzedawanie rzeczy, to sposób, w jaki myślimy o całej podróży klienta”. Dodała: „Naszym obowiązkiem jest pokazanie, że nasze role nie są tylko po to, by reklamować to, co ludzie sprzedają… jeśli tylko pomyślisz o tym, jak wygląda reklama lub o kanale medialnym, do którego masz zamiar dotrzeć, po prostu przyznaj się do bycia działem kolorowania”.