أربع وجبات سريعة من مهرجان التسويق

كانت Digital Donut محظوظة بما يكفي لحضور مؤتمر 2019 Festival of Marketing الذي عقد في Tobacco Dock في لندن الأسبوع الماضي ، حيث اجتمع أكثر من 4000 مسوق للاستماع إلى حوالي 250 متحدثًا يقدمون أكثر من 150 ساعة من المحتوى والنقاش. تابع القراءة للحصول على ملخص للوجبات الرئيسية من الحدث.

يجب أن تتبنى العلامات التجارية مفهوم "الطويل والقصير"

ركز عرض تقديمي افتتاحي مقنع من أكاديمي التسويق والمعلق مارك ريتسون على كيفية تحقيق المسوقين لفعالية التسويق في عام 2020.

استندت توصياته إلى حد كبير على البحث الذي حلل الآلاف من جوائز فعالية التسويق من Effie التي تعود إلى نصف قرن لفهم نوع السمات التي تميز العلامات التجارية الحائزة على جوائز من أقرانها. أوضح Ritson أن البحث أضاف مصداقية لأنه ثبت أن نتائج Effie مرتبطة بالنمو والمبيعات للعلامات التجارية.

تتمثل إحدى النتائج الرئيسية من تحليل كاتب العمود في Marketing Week في أن الشركات تحتاج إلى استراتيجية تسويق ذات شقين تركز على الأهداف والغايات التجارية قصيرة الأجل ، مع الالتزام أيضًا بالاستثمار طويل الأجل في تسويق العلامة التجارية. عندما تهمل الشركات الخيار الأخير ، أحيانًا لأن الفوائد لا تكون دائمًا واضحة أو قابلة للقياس على الفور ، فإنها ستدفع الثمن دائمًا.

من بين توصيات Ritson الأخرى ، كانت أهمية تمييز العلامة التجارية التي قال إنها يجب أن تكون ذات أولوية أعلى من التمايز بين المنتجات والخدمات. يجب أن يتأكد مسوقو العلامات التجارية من التعرف على علامتهم التجارية - ورموز العلامة التجارية المرئية - على الفور حتى لو كان ذلك يعني الالتزام بصيغة ثابتة. كمثال على رموز العلامة التجارية المرئية ، قال إن حملة KFC Chickendales Mother's Day ، بأسلوبها الحديث المسلّي على الشعار الواضح للعقيد ، كانت إعلانه المفضل لهذا العام.

يتخذ الناشرون خطوات لتغيير ميزانيات الإعلانات

ضمت لوحة New Digital Dawn في اليوم الثاني من المهرجان متحدثين من Reach Plc (سابقًا Trinity Mirror) و The Telegraph و The Ozone Project ، وهو سوق رقمي أنشأه ناشرون بريطانيون بارزون في مواجهة المنافسة من أمثال Facebook ، جوجل وأمازون.

أوضحت ميشيل جودال ، مضيفة الفريق ، أن التحدي الكبير الذي يواجه ناشري الأخبار ، وفي الواقع جميع ناشري المحتوى بشكل عام ، لا يزال يمثل نماذج تجارية قابلة للتطبيق تدعم صحافة دقيقة وعالية الجودة.

أضاف جودال ، مستشار في وسائل التواصل الاجتماعي والتحول الرقمي: "يتمتع ناشرو الأخبار في المملكة المتحدة بميزة تم إنشاؤها من خلال التنظيم ، والمخاوف المتعلقة بالبيانات ، والأخبار المزيفة. أولاً ، مصدر المحتوى وسلامته هو سؤال يدور في أذهان كثير من الناس اليوم ، في حين أنه ربما لم يكن كذلك من قبل. ثانيًا ، هناك وعي متزايد بكيفية استخدام البيانات الشخصية لاستهداف الإعلانات في وسائل التواصل الاجتماعي. قبل كامبريدج أناليتيكا ، اعتبر عدد قليل جدًا من المستهلكين هذا الأمر. أصبحت الثقة وسياق الإعلانات ذا أهمية متزايدة ".

تحدث جو بيكون ، كبير مسؤولي التسويق ومدير الاختراعات في Reach Plc ، عن التحول الإيجابي في ثقة العلامات التجارية الإخبارية في المملكة المتحدة على عكس محتوى الوسائط الاجتماعية حيث قد لا تكون المعلومات جديرة بالثقة. وُصف الصحفيون بأنهم "المؤثرون الأصليون ، قبل المدونين أو المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي بكثير". وشددت أيضًا على أنه يجب على ناشري الأخبار استخدام لغة المنصات الاجتماعية ، وتغيير التصورات حول الاستهداف الفعال والاستفادة من نقاط قوتهم.

كانت اللجنة متفائلة بشأن مدى وصولهم الجماعي ، وجودة سياق الإعلان الذي يقدمونه على منصاتهم ، وإبداع بيئتهم التحريرية ومدى اختلاف سلوكيات وعقلية المستهلك عند مقارنة وسائل الإعلام الإخبارية بالمنصات الاجتماعية.

قال كريس فورستر ، كبير مسؤولي الإيرادات في Telegraph ، إن تحالف مشروع الأوزون كان يعمل بجد للعمل بشكل وثيق مع الوكالات والمسوقين لتحسين الاستهداف وفعالية الإعلان في جميع مراحل رحلة العميل.

أشار ديمون ريف ، الرئيس التنفيذي لمشروع الأوزون ، إلى أن التحول الكبير في الإعلان في السنوات القليلة الماضية كان أن التكنولوجيا ، بدلاً من المستهلك أو الناشر أو المسوق ، أصبحت صاحب المصلحة الأساسي. كانت اللوائح التنظيمية مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) بمثابة تذكير في الوقت المناسب بأن البيانات لا تخص الناشرين أو المعلنين ، بل تخص المستهلك.

الإنسانية في التسويق أمر بالغ الأهمية

استضافت سارة سبيفي ، كبير مسؤولي التسويق في منصة Braze لإشراك العملاء ، لجنة حول التواصل في السياق: الإنسانية في العمل ، مع أعضاء في الفريق من Trainline و Deliveroo.

وفقًا لمؤشر Braze's Brand Humanity ، الذي أجرته شركة Forrester Consulting العام الماضي واستنادًا إلى استطلاع رأي شمل أكثر من 3000 مستهلك ، فإن 60٪ فقط من تجارب العلامات التجارية تؤدي إلى اتصالات "شبيهة بالبشر" ، و 40٪ من تجارب العلامات التجارية لا تحقق النجاح. وعد العلامة التجارية البشرية.

تقوم العديد من الشركات بضخ اتصالات تسويقية غير شخصية لا تلقى صدى لدى جمهورها ، وهي حالة مؤسفة للعديد من الشركات ، ولكنها على الأقل فرصة لتلك العلامات التجارية التي يمكنها الحصول على هذا بشكل صحيح.

يقول أكثر من نصف المستهلكين (57٪) أن التواصل البشري سيزيد من احتمالية بقائهم مخلصين للعلامة التجارية ، وأن "التواصل مثل البشر" يزيد من معدلات تحويل الحملة بنسبة 900٪.

يمكنك التسجيل في Digital Donut لتنزيل كتاب Braze الإلكتروني الجديد حول هذا الموضوع للمساعدة في فهم كيف يمكن لعلامتك التجارية التواصل بطريقة أكثر إنسانية.

كيف يعكس تطور المسميات الوظيفية الأهمية المتزايدة لمدير التسويق

استكشفت حلقة نقاش أخرى الاتجاه نحو تغيير المسميات الوظيفية لأولئك الذين كان من الممكن وصفهم تقليديًا بأنه دور مسؤول التسويق الرئيسي.

انضم إلى محرر أسبوع التسويق راسل بارسونز لهذه الجلسة مديرة العملاء التعاوني أليسون جونز ومدير النقل للعملاء بلندن ومدير الإيرادات كريس ماكلويد ، وكلاهما مسوقان متميزان ولكن بدون "تسويق" في مسميات وظيفتهما الرسمية.

يعكس التباين في المسميات الوظيفية لرؤساء التسويق الملكية المتزايدة للوظيفة لتجربة العميل ، والرغبة بين المسوقين في أن يُنظر إليهم على أنهم أكثر من مجرد `` قسم التلوين '' من قبل قادة أكثر تركيزًا على التجارة داخل الشركة ، على سبيل المثال المدير المالي أو مدير المبيعات.

لا يمكن للمنظمات الحديثة تحمل تكاليف تشغيل وظائف الأعمال في صوامع ، حيث يلعب قادة التسويق دورًا مهمًا في دمج أجزاء مختلفة من الأعمال للمبادرات التي تركز على العملاء والمدعومة بالبيانات والتكنولوجيا.

أقر كلا المتحدثين أن هناك بعض "الإشارات" المتضمنة في الاختلاف في المسميات الوظيفية CMO ، لكنهما شددا على أنهما يعكسان أيضًا التركيز على العميل الذي كان أمرًا بالغ الأهمية لمنظماتهم. وفقًا لجونز: "دورنا ليس فقط بيع الأشياء ، بل الطريقة التي نفكر بها في رحلة العميل بأكملها." وأضافت: "من مسؤوليتنا أن نظهر أن أدوارنا ليست موجودة فقط للإعلان عما يبيعه الناس ... إذا فكرت فقط في شكل الإعلان ، أو القناة الإعلامية التي ستنقلها ، فأنت فقط تتنازل عن كونها قسم التلوين ".