電子郵件營銷人員沒有時間處理閃亮的新事物

我期待著 9 月 14 日至 15 日的 MarTech，屆時我將加入 Kath Pay（整體電子郵件營銷）、Jennifer Cannon（Shotflow）和 Kim Davis（MarTech 和 Third Door Media），討論電子郵件營銷人員需要了解的新發展關於。

其中一個問題是常年“光鮮亮麗”的疾病。 它可以像你知道的那樣具有傳染性。 我們每個人都無法避免急於發現一種能夠神奇地解決我們所有問題的工具。

光鮮亮麗讓人難以抗拒

就像 20 年前電子郵件技術取得第一次巨大飛躍時一樣，我們現在對追求光彩照人的事物同樣敏感。 雖然，20年前，一切都光彩照人。 但我們讓它變得更亮更亮，讓它發揮作用。

那時，我們的使命是建立我們的電子郵件程序。 我們嘗試了一切可以找到的方法來移動針頭。

今天，我們仍然專注於改變現狀，但我們還有更多外部因素讓我們分心——新的隱私法規、不斷變化的技術限制、客戶參與的新挑戰、不斷變化的客戶情緒等等。

我們現在所知道的，我們當時並不真正知道的是，我們需要檢查自己，以確保我們不會因為專注於那根移動的針而被拉開。 這是每項數字工作的關鍵——確保您所做的一切，從您的戰略到您的工具再到您的流程，都能幫助您實現目標。

用這三個問題檢查自己

當所有閃亮的東西一直誘人地擺在你面前時，你怎麼能確定你沒有追逐錯誤的東西？ 這三個問題可以幫助您評估您的選擇：

1. 我是否有明確定義的關鍵績效指標？

如此多的業務是由收入驅動的。 衡量標準可能因行業而異，但它們都會累積到收入中。 作為電子郵件發送者，如果收入是我們唯一的 KPI，那麼我們每天都會每天發送兩次電子郵件（為了記錄，我討厭這個詞）。

作為電子郵件營銷人員，我們需要有更大的使命感。 雖然您的組織專注於收入，但您的目標必須有所不同。 是點擊率嗎？ 回頭客？ 線索？ 它會比什麼都不做更好地實現目標嗎？

在我的所有工作中——首先是零售方面，然後是供應商方面，現在是與客戶一起工作——我根據目標衡量每一個想法或機會，以明確優先事項。 針會向前還是向後移動？ 它會帶來長期利益還是快速消退的短期提振？

以 BMI 或消息識別的品牌指標為例。 如果您遵循 BIMI 的身份驗證協議，您的品牌徽標會出現在 Gmail 或 Yahoo Mail 收件箱中您的發件人姓名旁邊，以便訂閱者識別您的電子郵件並假定它來自您而不是垃圾郵件發送者。

聽起來不錯。 但是BIMI會幫助你更接近你的目標嗎？ 我並不是說它不重要，或者不實施它，但 BIMI 歸結為品牌決策。 你的客戶會關心嗎？ 您花在身份驗證上的時間會在更多的電子郵件參與中得到回報嗎？ 從長遠來看怎麼樣？

另一個方面：您是否定義瞭如何實現該 KPI？ 你測量準確嗎？ 許多營銷人員沒有，或者他們沒有考慮其他因素。

2. 值得花錢嗎？

一位大型企業客戶告訴我們，她正在考慮在她的電子郵件程序中添加一項服務。 這項服務收取了巨額資金來進行概念驗證。 我問她的第一個問題：“這對您的盈利能力有何影響？”

現在，電子郵件仍然比大多數其他渠道便宜，同時提供更高的回報，即使有附加服務。 但這些成本會迅速增加。 一個經常被忽視的一點是，根據對您的活動做出反應的客戶，一個明亮而閃亮的附加組件是否會盈利。 那是因為你的成本沒有考慮到那些沒有回應的人。

它可能被宣傳為每封電子郵件增加 2 美分，起初這似乎並不多。 但實際成本可能是每封電子郵件 9 到 10 美分。 那是因為你付錢讓每個人都收到那封電子郵件，但不是每個人都會回复。 所以你把這個成本分配給那些做過的人 回應。

再次，您必須衡量響應並確定它是否有助於您實現 KPI。

實時電子郵件就是一個例子。 發送廣告系列的總成本會增加多少？ 你能做一個概念證明來確保你能賺回你的錢嗎？

現在，應該說我是實時功能的忠實擁護者，但前提是你能證明它不僅光鮮亮麗，而且可擴展並提供長期提升。 只要你能證明。

與其他數字渠道相比，電子郵件已經資金不足。 我們不想繼續把錢花在閃閃發光的東西上，這些東西讓我們做很酷的事情但不賺錢。 這將使您遠離光鮮亮麗的事物，因為它迫使您專注於 KPI。

3. 它可以擴展嗎？

十年前，業界的討論都是關於快速提升性能。 主要是因為談論“天哪，你試過這個嗎？”很有趣。 我們正在談論電子郵件黑客，例如使用“不要打開這封電子郵件！”的主題行。 （我個人最喜歡的。）另一個流行的黑客：發送虛假的道歉電子郵件。

一個品牌用純文本消息替換了其常規的 HTML 電子郵件模板。 那一次取得了巨大的成果。 所以，當然，其他人都試過了，收益遞減規律很快就生效了。 所有這些短期收益都變成了長期輸家，因為訂閱者已經習慣了。

當你尋求短期提升時，你最終會一遍又一遍地餵食注意力怪物。

倒數計時器就是其中之一。 起初這很酷，但當營銷人員粗心地部署它們時，客戶已經習慣了，沒有考慮戰略或目標。 如果你正在評估這樣的策略，你必須找到證據證明它會長期擴展。

您可能會在收件箱中獲得初步提升和差異化。 有時，如果你有節制地使用它是值得的，比如“哎呀！” 黑色星期五發送的電子郵件。 它可以為您提供當時需要的差異化以引起關注。

在那之後，它就變成了另一個把戲。 一個高頻品牌大約每 25 次活動（大約 2.5 週）向我發送一封錯誤電子郵件。 當您經常這樣做時，您和您的品牌看起來無能且不值得信賴。

閃亮的東西並不總是東西

閃亮的東西通常是有形的創造物，比如工具或平台。 每個新的社交平台都被宣傳為萬無一失的閃亮新電子郵件殺手。 你好，俱樂部會所和 TikTok。

但光鮮亮麗也可以是心態。 當 Apple 在其 iOS 15 更新中打開其郵件隱私保護功能時，我們在電子郵件營銷人員中看到了對失去打開率的焦慮。 我們知道蘋果會破壞開放率作為一個可用的指標。 但這裡光鮮亮麗的東西，代價高昂的分心，正試圖破解它以尋找開放的代理。

更有成效的現實是花時間讓消息更值得點擊。 你知道——我們得到報酬做什麼。

毫無疑問，失去開放率是破壞性的。 我們正在與 RPE Origin 的一位客戶合作，該客戶必須更改 300 項自動化，其中一些依賴於打開。 打開是 B2B 營銷意圖的表達。 但是，與其試圖破解開放率，我們需要改變從長遠來看衡量意圖和參與度的方式。

明亮而閃亮的事情是對未表明意圖的開放率的痴迷。 可擴展的路徑正在繼續前進，尋找解決方案，並確保它們一次又一次地幫助我們實現目標。

包起來

我們今天的生活中有很多壓力，從 COVID-19 及其變種到政治、經濟和我們自己的私人焦慮，這些壓力並沒有出現在消費者調查或社交帖子中。 這些分心讓我們脫離遊戲。 我們度過了 2020 年，現在我們必須從頭再來。 而那些亮晶晶的東西不斷地出現。

其中許多可能是好的。 但是您必須在採用它們之前對其進行評估。 專注於推動您獲得所需結果的因素，關注當下和長期吸引客戶的因素。 尋找可以解決您問題的閃亮的東西可能被證明是一個代價高昂的錯誤，不僅在費用方面，而且在收入和客戶損失方面。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。