E-posta pazarlamacılarının parlak yeni şeyler için zamanları yok

E-posta pazarlamacılarının bilmesi gereken yeni gelişmeler hakkında konuşmak için Kath Pay (Bütünsel E-posta Pazarlama), Jennifer Cannon (Shotflow) ve Kim Davis'e (MarTech ve Third Door Media) katıldığım 14-15 Eylül'de MarTech'i dört gözle bekliyorum. hakkında.

Bu sorunlardan biri, çok yıllık “parlak ve parlak” hastalıktır. Bildiğin kadar bulaşıcı olabilir. Hiçbirimiz, tüm sorunlarımızı sihirli bir şekilde çözecek bir araç keşfetme telaşına karşı bağışık değiliz.

Parlak ve parlak direnmek zor

20 yıl önce e-posta teknolojisinin ilk büyük sıçramasını yaptığı zamanlarda olduğu gibi, şimdi de parlak ve parlak şeyler arayışına duyarlıyız. 20 yıl önce, her şey parlak ve parlak olmasına rağmen. Ama biz onu daha parlak ve daha parlak hale getirdik ve çalışmasını sağladık.

O zamanlar e-posta programlarımızı oluşturma görevindeydik. İğneyi hareket ettirmek için bulabildiğimiz her şeyi denedik.

Bugün hala iğneyi hareket ettirmeye odaklanmış durumdayız, ancak dikkatimizi dağıtacak çok daha fazla dış şey var - yeni gizlilik düzenlemeleri, değişen teknoloji sınırlamaları, müşteri katılımına yönelik yeni zorluklar, değişen müşteri duyarlılığı ve daha fazlası.

O zaman gerçekten bilmediğimizi şimdi bildiğimiz şey, o hareket eden iğneye odaklanmaktan geri çekilmediğimizden emin olmak için kendimizi kontrol etmemiz gerektiğidir. Stratejilerinizden araçlarınıza ve süreçlerinize kadar yaptığınız her şeyin hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olduğundan emin olmak için her dijital işin anahtarı budur.

Bu üç soruyla kendinizi kontrol edin

Tüm parlak şeyler her zaman önünüzde cezbedici bir şekilde sıralanmışken, yanlış şeyi kovalamadığınızdan nasıl emin olabilirsiniz? Bu üç soru, seçeneklerinizi değerlendirmenize yardımcı olabilir:

1. Açık ve tanımlanmış bir temel performans göstergem var mı?

Pek çok işletme gelir tarafından yönlendirilir. Ölçümler sektöre göre farklılık gösterebilir, ancak hepsi gelir olarak toplanır. E-posta gönderenler olarak, tek KPI'mız gelir olsaydı, her gün günde iki kez e-postalar gönderirdik (kayıt için bu terimden nefret ediyorum).

E-posta pazarlamacıları olarak, daha büyük bir amaç duygusuna sahip olmamız gerekiyor. Kuruluşunuz gelire odaklanırken, hedefiniz farklı olmalıdır. Tıklamalar mı? Müşterileri tekrarlamak mı? Liderler? Hiçbir şey yapmamaktan daha iyi bir hedefe ulaşacak mı?

Tüm çalışmalarımda - önce perakende tarafında, sonra satıcı tarafında ve şimdi müşterilerle - öncelikleri netleştirmek için her fikri veya fırsatı hedeflere göre ölçüyorum. İğne ileri mi yoksa geri mi hareket edecek? Uzun vadeli bir fayda mı yoksa hızla kaybolan kısa vadeli bir destek mi sağlayacak?

Mesaj Tanımlama için BIMI veya Marka Göstergelerini alın. BIMI'nin kimlik doğrulama protokollerini takip ederseniz, markanızın logosu bir Gmail veya Yahoo Mail gelen kutusunda gönderen adınızın yanında görünür, böylece aboneler e-postalarınızı tanır ve bunların bir spam göndericiden değil, sizden geldiğini varsayar.

Kulağa iyi geliyor. Ancak BIMI, hedeflerinize yaklaşmanıza yardımcı olacak mı? Önemli değil ya da uygulama demiyorum ama BIMI bir marka kararına varıyor. Müşterileriniz ilgilenecek mi? Kimlik doğrulama için harcadığınız zaman, daha fazla e-posta etkileşimi ile işe yarayacak mı? Peki uzun vadede?

Başka bir yön: Bu KPI'ya nasıl ulaşacağınızı tanımladınız mı? Doğru ölçüyor musun? Birçok pazarlamacı, diğer faktörleri hesaba katmaz veya hesaba katmaz.

2. Harcamaya değer mi?

Büyük bir kurumsal müşteri, e-posta programına bir hizmet eklemeyi düşündüğünü söyledi. Bu hizmet, bir kavram kanıtı yapmak için çılgınca bir miktar para talep etti. Ona ilk sorum: “Bu, karlılığınızı nasıl etkiler?”

Artık e-posta, ek hizmetlerle bile daha yüksek getiri sağlarken diğer kanalların çoğundan daha ucuzdur. Ancak bu maliyetler hızla artabilir. Genellikle gözden kaçan bir nokta, kampanyanıza yanıt veren müşterilere dayalı olarak parlak ve parlak bir eklentinin karlı olup olmayacağıdır. Bunun nedeni, maliyetleriniz yanıt vermeyen insanları hesaba katmıyor.

Her e-postaya iki kuruş eklenmesi olarak faturalandırılabilir ve bu ilk başta çok fazla görünmeyebilir. Ancak gerçek maliyet, e-posta başına dokuz ila 10 sent olabilir. Bunun nedeni, herkesin bu e-postayı alması için para ödemiş olmanızdır, ancak herkes yanıt vermeyecektir. Yani bu maliyeti yapan insanlara atarsınız. cevap vermek.

Bir kez daha, yanıtı ölçmeniz ve KPI'nıza ulaşmanıza yardımcı olup olmadığına karar vermeniz gerekir.

Gerçek zamanlı e-posta buna bir örnektir. Kampanyalarınızı göndermenin toplam maliyetine ne kadar eklenecek? Paranızı geri kazanacağınızdan emin olmak için bir konsept kanıtı yapabilir misiniz?

Şimdi, gerçek zamanlı işlevselliğin büyük, büyük bir hayranı olduğumu söylemeliyim, ancak yalnızca parlak ve parlak olmadığını, ölçeklenebilir olduğunu ve uzun vadeli bir artış sağladığını gösterebilirseniz. Sadece kanıtlayabilirsen.

E-posta, diğer dijital kanallara kıyasla zaten yetersiz finanse ediliyor. Harika şeyler yapmamıza izin veren ama para kazanmayan parlak ve parlak şeylere para harcamaya devam etmek istemiyoruz. Bu sizi parlak ve parlaktan uzak tutacaktır çünkü sizi KPI'larınıza odaklanmaya zorlar.

3. Ölçeklenir mi?

On yıl önce, endüstri tartışması tamamen performansta hızlı bir artış elde etmekle ilgiliydi. Çoğunlukla “OMG, bunu denedin mi?” hakkında konuşmak eğlenceli olduğu için. “Bu e-postayı açma!” gibi konu satırlarını kullanmak gibi e-posta hilelerinden bahsediyorduk. (kişisel favorim.) Bir başka popüler tüyo: Sahte özür e-postaları göndermek.

Bir marka, normal HTML e-posta şablonunu salt metin mesajıyla değiştirdi. Bir kerede çok büyük sonuçlar aldı. Yani, elbette, herkes denedi ve kısa süre sonra azalan verimler yasası devreye girdi. Tüm bu kısa vadeli kazançlar, abonelerin bunlara alışması nedeniyle uzun vadeli kayıplara dönüştü.

Kısa süreli bir destek için gittiğinizde, dikkat canavarını tekrar tekrar beslersiniz.

Geri sayım sayacı bunlardan biri. Başta havalıydı, ancak pazarlamacılar bunları strateji veya hedefler dikkate almadan dikkatsizce dağıttığında müşteriler bunlara alıştı. Böyle taktikleri değerlendiriyorsanız, bunun uzun vadede ölçekleneceğine dair kanıt bulmalısınız.

Gelen kutusunda bir ilk destek ve farklılaşma elde edebilirsiniz. Bazen, "Hata!" Gibi, dikkatli kullanırsanız buna değer. Kara Cuma günü gönderilen e-posta. Dikkat çekmek için o anda ihtiyacınız olan farklılaşmayı size verebilir.

Ondan sonra, sadece başka bir numara olur. Yüksek frekanslı bir marka, kabaca her 25 kampanyada (yaklaşık 2,5 hafta) bir hata e-postası gönderiyor. Bunu düzenli olarak yaptığınızda, siz ve markanız yetersiz ve güvenilmez görünüyorsunuz.

Parlak ve parlak şeyler her zaman şeyler değildir

Parlak ve parlak şeyler, genellikle araçlar veya platformlar gibi somut yaratımlardır. Her yeni sosyal platform, kesinlikle yeni ve parlak e-posta katili olarak terfi ettirilir. Merhaba, Kulüp Binası ve TikTok.

Ancak parlak ve parlak zihniyetler de olabilir. Apple, iOS 15 güncellemesinde Posta Gizliliği Koruması özelliğini açtığında, e-posta pazarlamacılarımız arasında açık oranı kaybetme konusunda gördüğümüz endişeyi alın. Apple'ın kullanılabilir bir ölçü olarak açık oranı yok edeceğini biliyoruz. Ancak buradaki parlak ve parlak şey, pahalıya mal olan dikkat dağıtma, açık için bir vekil bulmak için onu hacklemeye çalışmaktır.

Daha üretken gerçeklik, bu zamanı mesajları daha tıklamaya değer hale getirmek için harcamaktır. Bilirsiniz - ne yapmak için para alıyoruz.

Hiç şüphe yok ki, açık oranı kaybetmek yıkıcıdır. RPE Origin'de 300 otomasyonu değiştirmek zorunda olan ve bazıları açıklığa dayanan bir müşteriyle çalışıyoruz. Açılışlar, B2B pazarlama için bir niyet ifadesidir. Ancak, açık oranı kırmaya çalışmak yerine, uzun vadede niyeti ve katılımı nasıl ölçtüğümüzü değiştirmemiz gerekiyor.

Parlak ve parlak olan şey, niyetin belirtilmediği açık oranlara olan saplantıdır. Ölçeklenebilir yol ilerliyor, çözümler buluyor ve hedeflerimize tekrar tekrar ulaşmamıza yardımcı olduklarından emin oluyor.

toparlamak

Bugün hayatımızda COVID-19 ve türevlerinden siyasete, ekonomiye ve tüketici anketlerinde veya sosyal paylaşımlarda görünmeyen kendi özel endişelerimize kadar birçok stres var. Bu dikkat dağıtıcı şeyler bizi oyunumuzdan uzaklaştırıyor. 2020'yi başardık ve şimdi her şeyi yeniden yaşamak zorundayız. Ve parlak ve parlak şeyler ortaya çıkmaya devam ediyor.

Bunların çoğu iyi olabilir. Ama onları benimsemeden önce değerlendirmelisin. İhtiyaç duyduğunuz sonuçları neyin yönlendirdiğine, müşterilerinizin hem o anda hem de uzun vadede ilgisini çeken şeylere odaklanın. Sorunlarınızı çözecek parlak ve parlak şeyi aramak, yalnızca masraf açısından değil, aynı zamanda gelir ve müşteri kaybı açısından da maliyetli bir hata olabilir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.