E-Mail-Vermarkter haben keine Zeit für glänzende neue Dinge

Ich freue mich auf die MarTech am 14. und 15. September, wenn ich mit Kath Pay (Ganzheitliches E-Mail-Marketing), Jennifer Cannon (Shotflow) und Kim Davis (MarTech und Third Door Media) über neue Entwicklungen spreche, die E-Mail-Vermarkter wissen müssen Über.

Eines dieser Probleme ist die mehrjährige „Bright-and-shiny“-Krankheit. Es kann genauso ansteckend sein wie du weißt schon was. Keiner von uns ist immun gegen den Ansturm, ein Werkzeug zu entdecken, das alle unsere Probleme auf magische Weise löst.

Hell und glänzend ist schwer zu widerstehen

Wir sind heute genauso anfällig für die Suche nach hellen und glänzenden Dingen wie vor 20 Jahren, als die E-Mail-Technologie ihre ersten großen Sprünge nach vorne machte. Obwohl vor 20 Jahren alles hell und glänzend war. Aber wir haben es heller und glänzender gemacht und dafür gesorgt, dass es funktioniert.

Damals hatten wir die Mission, unsere E-Mail-Programme zu entwickeln. Wir haben alles versucht, was wir finden konnten, um die Nadel zu bewegen.

Heute konzentrieren wir uns immer noch darauf, die Nadel zu bewegen, aber wir haben viele weitere äußere Dinge, die uns ablenken – neue Datenschutzbestimmungen, sich ändernde technologische Einschränkungen, neue Herausforderungen für die Kundenbindung, sich ändernde Kundenstimmung und mehr.

Was wir jetzt wissen, was wir damals nicht wirklich wussten, ist, dass wir uns selbst überprüfen müssen, um sicherzustellen, dass wir nicht davon abgehalten werden, uns auf diese sich bewegende Nadel zu konzentrieren. Das ist der Schlüssel zu jedem digitalen Job – sicherzustellen, dass alles, was Sie tun, von Ihren Strategien über Ihre Tools bis hin zu Ihren Prozessen, Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen.

Überprüfe dich mit diesen drei Fragen

Wie können Sie sicher sein, dass Sie nicht dem Falschen nachjagen, wenn all die glänzenden Dinge die ganze Zeit verlockend vor Ihnen angeordnet sind? Diese drei Fragen können Ihnen helfen, Ihre Optionen zu bewerten:

1. Habe ich einen klaren und definierten Key Performance Indicator?

Viele Unternehmen sind umsatzgetrieben. Die Messungen können je nach Branche unterschiedlich sein, aber sie fließen alle in den Umsatz ein. Wenn der Umsatz unser einziger KPI wäre, würden wir als E-Mailer alle (fürs Protokoll, ich hasse diesen Begriff) jeden Tag zweimal täglich E-Mails versenden.

Als E-Mail-Vermarkter müssen wir ein größeres Zielbewusstsein entwickeln. Während sich Ihr Unternehmen auf den Umsatz konzentriert, muss Ihr Ziel ein anderes sein. Ist es Click-Throughs? Stammkunde? Führt? Wird es ein Ziel besser erreichen als nichts zu tun?

Bei all meiner Arbeit – zuerst auf der Einzelhandelsseite, dann auf der Verkäuferseite und jetzt mit Kunden – messe ich jede Idee oder Gelegenheit an Zielen, um Prioritäten zu klären. Bewegt sich die Nadel vorwärts oder rückwärts? Wird es einen langfristigen Nutzen oder einen kurzfristigen Schub liefern, der schnell verblasst?

Nehmen Sie BIMI oder die Brand Indicators for Message Identification. Wenn Sie die Authentifizierungsprotokolle von BIMI befolgen, erscheint das Logo Ihrer Marke in einem Gmail- oder Yahoo Mail-Posteingang neben Ihrem Absendernamen, damit Abonnenten Ihre E-Mails erkennen und davon ausgehen, dass sie von Ihnen und nicht von einem Spammer stammen.

Hört sich gut an. Aber wird BIMI Ihnen helfen, Ihren Zielen näher zu kommen? Ich sage nicht, dass es nicht wichtig ist, oder es nicht zu implementieren, aber BIMI läuft auf eine Branding-Entscheidung hinaus. Wird es Ihre Kunden interessieren? Wird sich die Zeit, die Sie für die Authentifizierung aufwenden, in mehr E-Mail-Engagement auszahlen? Wie sieht es langfristig aus?

Ein weiterer Aspekt: ​​Haben Sie definiert, wie Sie diesen KPI erreichen? Messen Sie es genau? Viele Vermarkter tun dies nicht oder berücksichtigen andere Faktoren nicht.

2. Lohnt sich der Aufwand?

Eine große Unternehmenskundin teilte uns mit, dass sie darüber nachdenke, ihrem E-Mail-Programm einen Dienst hinzuzufügen. Dieser Dienst hat einen wahnsinnigen Geldbetrag für einen Proof of Concept verlangt. Meine erste Frage an sie: „Wie wirkt sich das auf Ihre Rentabilität aus?“

Jetzt ist E-Mail immer noch billiger als die meisten anderen Kanäle und liefert höhere Renditen, selbst mit Zusatzdiensten. Aber diese Kosten können sich schnell summieren. Ein oft übersehener Punkt ist, ob ein glänzendes Add-on basierend auf den Kunden, die auf Ihre Kampagne reagieren, rentabel ist. Das liegt daran, dass Ihre Kosten nicht auf die Personen angerechnet werden, die nicht antworten.

Es könnte so abgerechnet werden, dass jeder E-Mail zwei Cent hinzugefügt werden, und das scheint zunächst nicht viel zu sein. Aber die tatsächlichen Kosten könnten neun bis zehn Cent pro E-Mail betragen. Das liegt daran, dass Sie dafür bezahlt haben, dass alle diese E-Mail erhalten, aber nicht alle antworten. Also weisen Sie diese Kosten den Leuten zu, die es getan haben antworten.

Auch hier müssen Sie die Reaktion messen und entscheiden, ob sie Ihnen geholfen hat, Ihren KPI zu erreichen.

Echtzeit-E-Mail ist ein Beispiel dafür. Wie viel wird es zu den Gesamtkosten für das Versenden Ihrer Kampagnen hinzufügen? Können Sie einen Proof of Concept erstellen, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Geld zurückverdienen?

Nun sei gesagt, dass ich ein großer, großer Fan von Echtzeitfunktionalität bin, aber nur, wenn man zeigen kann, dass es nicht nur hell und glänzend ist, sondern skalierbar ist und einen langfristigen Auftrieb bringt. Nur wenn du es beweisen kannst.

E-Mail ist im Vergleich zu anderen digitalen Kanälen bereits unterfinanziert. Wir wollen nicht ständig Geld für glänzende Dinge ausgeben, mit denen wir coole Sachen machen können, aber kein Geld verdienen. Dies hält Sie von dem Hellen und Glänzenden fern, weil es Sie dazu zwingt, sich auf Ihre KPIs zu konzentrieren.

3. Skaliert es?

Vor zehn Jahren drehte sich in der Branche alles um den schnellen Leistungsschub. Vor allem, weil es Spaß gemacht hat, über „OMG, hast du das versucht?“ zu sprechen. Wir sprachen über E-Mail-Hacks wie die Verwendung von Betreffzeilen mit der Aufschrift „Diese E-Mail nicht öffnen!“. (Mein persönlicher Favorit.) Ein weiterer beliebter Hack: Das Versenden gefälschter Entschuldigungs-E-Mails.

Eine Marke ersetzte ihre reguläre HTML-E-Mail-Vorlage durch eine Nur-Text-Nachricht. Es hatte dieses eine Mal riesige Ergebnisse. Also versuchten es natürlich alle anderen, und bald darauf trat das Gesetz des abnehmenden Ertrags in Kraft. All diese kurzfristigen Gewinne wurden zu langfristigen Verlierern, weil sich die Abonnenten daran gewöhnt hatten.

Wenn Sie sich für einen kurzfristigen Schub entscheiden, füttern Sie das Aufmerksamkeitsmonster immer und immer wieder.

Der Countdown-Timer ist einer davon. Am Anfang war es cool, aber die Kunden gewöhnten sich daran, wenn Marketingspezialisten sie nachlässig einsetzten, ohne Rücksicht auf Strategie oder Ziele. Wenn Sie solche Taktiken bewerten, müssen Sie Beweise dafür finden, dass sie langfristig skalieren.

Vielleicht erhalten Sie einen ersten Schub und Differenzierung im Posteingang. Manchmal lohnt es sich, wenn Sie es sparsam verwenden, wie ein „Ups!“ E-Mail am Black Friday gesendet. Es kann Ihnen die Differenzierung geben, die Sie zu diesem Zeitpunkt benötigen, um Aufmerksamkeit zu erhalten.

Danach wird es nur ein weiterer Trick. Eine Marke mit hoher Frequenz sendet mir ungefähr alle 25 Kampagnen (ungefähr alle 2,5 Wochen) eine Fehler-E-Mail. Wenn Sie das regelmäßig tun, wirken Sie und Ihre Marke inkompetent und nicht vertrauenswürdig.

Helle und glänzende Dinge sind nicht immer Dinge

Helle und glänzende Dinge sind normalerweise greifbare Kreationen, wie Werkzeuge oder Plattformen. Jede neue soziale Plattform wird als der glänzende neue E-Mail-Killer beworben. Hallo, Clubhaus und TikTok.

Aber hell und glänzend können auch Denkweisen sein. Nehmen Sie die Angst, die wir bei unseren E-Mail-Vermarkterkollegen sehen, weil sie die Öffnungsrate verlieren, wenn Apple seine E-Mail-Datenschutzfunktion in seinem iOS 15-Update einschaltet. Wir wissen, dass Apple die Öffnungsrate als brauchbare Metrik zerstören wird. Aber das helle und glänzende Ding hier, die kostspielige Ablenkung, versucht, es zu hacken, um einen Stellvertreter für das Offene zu finden.

Die produktivere Realität besteht darin, diese Zeit damit zu verbringen, Nachrichten klickwürdiger zu machen. Sie wissen schon – wofür wir bezahlt werden.

Zweifellos ist der Verlust der Öffnungsrate störend. Wir arbeiten mit einem Kunden bei RPE Origin zusammen, der 300 Automatisierungen ändern muss, von denen einige auf Öffnungen angewiesen sind. Öffnungen sind eine Absichtserklärung für das B2B-Marketing. Aber anstatt zu versuchen, die Öffnungsrate zu hacken, müssen wir ändern, wie wir Absicht und Engagement langfristig messen.

Das Helle und Glänzende ist die Besessenheit von offenen Raten, bei denen keine Absicht angezeigt wird. Der skalierbare Weg geht weiter, wir finden Lösungen und stellen sicher, dass sie uns helfen, unsere Ziele immer wieder zu erreichen.

Einpacken

Wir haben heute viele Belastungen in unserem Leben, von COVID-19 und seinen Varianten bis hin zu Politik, Wirtschaft und unseren eigenen privaten Ängsten, die in Verbraucherumfragen oder sozialen Beiträgen nicht auftauchen. Diese Ablenkungen bringen uns aus unserem Spiel. Wir haben es bis 2020 geschafft, und jetzt müssen wir es noch einmal durchmachen. Und die hellen und glänzenden Dinge tauchen weiterhin auf.

Viele davon können gut sein. Aber Sie müssen sie bewerten, bevor Sie sie übernehmen. Konzentrieren Sie sich darauf, was die von Ihnen gewünschten Ergebnisse antreibt, was Ihre Kunden sowohl im Moment als auch langfristig begeistert. Die Suche nach dem glänzenden Ding, das Ihre Probleme löst, kann sich als kostspieliger Fehler erweisen, nicht nur in Bezug auf die Kosten, sondern auch in Bezug auf entgangene Einnahmen und Kunden.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.