Marketingowcy e-maili nie mają czasu na nowe, błyszczące rzeczy

Z niecierpliwością czekam na MarTech w dniach 14-15 września, kiedy dołączę do Kath Pay (holistyczny e-mail marketing), Jennifer Cannon (Shotflow) i Kim Davis (MarTech i Third Door Media), aby porozmawiać o nowych osiągnięciach, które muszą znać marketerzy e-mail o.

Jednym z tych problemów jest odwieczna „jasna i błyszcząca” choroba. To może być tak samo zaraźliwe, jak wiesz co. Nikt z nas nie jest odporny na pośpiech odkrywania narzędzia, które w magiczny sposób rozwiąże wszystkie nasze problemy.

Trudno się oprzeć jasnemu i błyszczącemu

Jesteśmy tak samo podatni na poszukiwanie jasnych i błyszczących rzeczy teraz, jak byliśmy 20 lat temu, kiedy technologia poczty e-mail zrobiła pierwszy wielki krok naprzód. Chociaż 20 lat temu wszystko było jasne i lśniące. Ale sprawiliśmy, że był jaśniejszy i bardziej lśniący, i sprawiliśmy, że działało.

Wtedy mieliśmy misję stworzenia naszych programów pocztowych. Próbowaliśmy wszystkiego, co mogliśmy znaleźć, aby przesunąć igłę.

Dziś nadal koncentrujemy się na przesuwaniu igły, ale mamy o wiele więcej zewnętrznych rzeczy, które mogą nas rozpraszać — nowe przepisy dotyczące prywatności, zmieniające się ograniczenia technologii, nowe wyzwania w zakresie zaangażowania klientów, zmieniające się nastroje klientów i nie tylko.

Teraz wiemy, że tak naprawdę nie wiedzieliśmy wtedy, że musimy sprawdzić się, aby upewnić się, że nie odciągniemy się od skupienia się na tej poruszającej się igle. To klucz do każdej pracy cyfrowej — aby upewnić się, że wszystko, co robisz, od strategii, przez narzędzia, po procesy, pomaga w osiąganiu celów.

Sprawdź się z tymi trzema pytaniami

Jak możesz być pewien, że nie gonisz niewłaściwej rzeczy, kiedy wszystkie błyszczące rzeczy są kusząco ułożone przed tobą przez cały czas? Te trzy pytania mogą pomóc w ocenie opcji:

1. Czy mam jasny i zdefiniowany kluczowy wskaźnik wydajności?

Tak wiele firm kieruje się przychodami. Pomiary mogą różnić się w zależności od branży, ale wszystkie składają się na przychody. Jako e-mailerzy, gdyby przychody były naszym jedynym KPI, wszyscy wysyłalibyśmy (dla przypomnienia, nienawidzę tego terminu) e-maile dwa razy dziennie, każdego dnia.

Jako e-mail marketerzy musimy mieć większe poczucie celu. Podczas gdy Twoja organizacja koncentruje się na przychodach, Twój cel musi być inny. Czy to klikalności? Powtarzający się klienci? Wskazówki? Czy osiągnie cel lepiej niż nic nie robić?

W całej mojej pracy — najpierw po stronie detalicznej, potem po stronie dostawcy, a teraz z klientami — mierzę każdy pomysł lub możliwość z celami, aby wyjaśnić priorytety. Czy igła przesunie się do przodu czy do tyłu? Czy zapewni długoterminową korzyść, czy krótkoterminowy wzrost, który szybko zanika?

Weźmy BIMI, czyli wskaźniki marki do identyfikacji wiadomości. Jeśli postępujesz zgodnie z protokołami uwierzytelniania BIMI, logo Twojej marki pojawia się w skrzynce odbiorczej Gmail lub Yahoo Mail obok Twojej nazwy nadawcy, dzięki czemu subskrybenci rozpoznają Twoje e-maile i zakładają, że pochodzi od Ciebie, a nie od spamera.

Brzmi dobrze. Ale czy BIMI pomoże Ci zbliżyć się do Twoich celów? Nie mówię, że nie jest to ważne, czy nie, ale BIMI sprowadza się do decyzji brandingowej. Czy Twoi klienci będą dbać? Czy czas poświęcony na uwierzytelnianie zaprocentuje w większym zaangażowaniu w pocztę elektroniczną? A co powiesz na dłuższą metę?

Inny aspekt: ​​czy określiłeś, w jaki sposób osiągniesz ten KPI? Czy mierzysz to dokładnie? Wielu marketerów tego nie robi lub nie uwzględniają innych czynników.

2. Czy warto wydać?

Jeden duży klient korporacyjny powiedział nam, że myśli o dodaniu usługi do swojego programu pocztowego. Ta usługa pobierała niesamowitą sumę pieniędzy za weryfikację koncepcji. Moje pierwsze pytanie do niej: „Jak to wpływa na twoją rentowność?”

Teraz poczta e-mail jest nadal tańsza niż większość innych kanałów, a jednocześnie zapewnia wyższe zyski, nawet w przypadku usług dodatkowych. Ale te koszty mogą się szybko sumować. Często pomijanym punktem jest to, czy jasny i błyszczący dodatek będzie opłacalny w oparciu o klientów, którzy zareagują na Twoją kampanię. To dlatego, że twoje koszty nie są uwzględniane przez ludzi, którzy nie odpowiadają.

Może to być rozliczane jako dodanie dwóch centów do każdego e-maila i na początku może to nie wydawać się dużo. Ale rzeczywisty koszt może wynosić od 9 do 10 centów za wiadomość e-mail. Dzieje się tak dlatego, że zapłaciłeś za wszystkich, aby otrzymać ten e-mail, ale nie wszyscy odpowiedzą. Więc przypisujesz ten koszt do osób, które to zrobiły reagować.

Po raz kolejny musisz zmierzyć odpowiedź i zdecydować, czy pomogło Ci to osiągnąć KPI.

Przykładem tego jest poczta e-mail w czasie rzeczywistym. Ile doda to do całkowitego kosztu wysyłki Twoich kampanii? Czy możesz wykonać weryfikację koncepcji, aby upewnić się, że odzyskasz pieniądze?

Teraz należy powiedzieć, że jestem wielkim, wielkim fanem funkcjonalności czasu rzeczywistego, ale tylko wtedy, gdy możesz pokazać, że jest nie tylko jasny i błyszczący, jest skalowalny i zapewnia długotrwały wzrost. Tylko jeśli możesz to udowodnić.

Poczta e-mail jest już niedofinansowana w porównaniu z innymi kanałami cyfrowymi. Nie chcemy ciągle wydawać pieniędzy na jasne i lśniące rzeczy, które pozwalają nam robić fajne rzeczy, ale nie zarabiają pieniędzy. To trzyma Cię z dala od jasnych i błyszczących, ponieważ zmusza Cię do skupienia się na swoich KPI.

3. Czy to się skaluje?

Dziesięć lat temu dyskusja w branży dotyczyła szybkiego zwiększenia wydajności. Głównie dlatego, że fajnie było rozmawiać o „OMG, czy próbowałeś tego?” Rozmawialiśmy o hackach e-mailowych, takich jak używanie tematów z napisem „Nie otwieraj tego e-maila!” (mój osobisty faworyt.) Kolejny popularny hack: wysyłanie fałszywych e-maili z przeprosinami.

Jedna marka zastąpiła swój zwykły szablon wiadomości e-mail w formacie HTML wiadomością tekstową. To dało ogromne rezultaty, że jeden raz. Więc oczywiście wszyscy inni tego spróbowali, a prawo malejących zwrotów zaczęło działać wkrótce potem. Wszystkie te krótkoterminowe zyski zamieniły się w długoterminowe straty, ponieważ subskrybenci przyzwyczaili się do nich.

Kiedy idziesz na krótkoterminowe wzmocnienie, w końcu karmisz potwora uwagi w kółko.

Jednym z nich jest minutnik. Na początku było fajnie, ale klienci przyzwyczaili się do nich, gdy marketerzy wdrażali je niedbale, bez względu na strategię lub cele. Jeśli oceniasz taką taktykę, musisz znaleźć dowód, że będzie się ona skalować w dłuższej perspektywie.

Możesz otrzymać początkowe wzmocnienie i zróżnicowanie w skrzynce odbiorczej. Czasami warto, jeśli używasz go oszczędnie, na przykład „Ups!” e-mail wysłany w Czarny Piątek. Może dać ci zróżnicowanie, którego potrzebujesz w tym czasie, aby zwrócić na siebie uwagę.

Po tym staje się to tylko kolejną sztuczką. Jedna marka o wysokiej częstotliwości wysyła mi e-mail z błędem mniej więcej co 25 kampanii (około 2,5 tygodnia). Kiedy robisz to regularnie, Ty i Twoja marka wyglądacie na niekompetentnych i niegodnych zaufania.

Jasne i błyszczące rzeczy nie zawsze są rzeczami

Jasne i błyszczące rzeczy to zazwyczaj namacalne kreacje, takie jak narzędzia lub platformy. Każda nowa platforma społecznościowa jest promowana jako niezawodny, błyszczący zabójca poczty e-mail. Witam, Klub i TikTok.

Ale jasny i lśniący może być również nastawieniem. Weź udział w niepokoju, który widzimy wśród naszych kolegów zajmujących się marketingiem poczty e-mail z powodu utraty wskaźnika otwarć, gdy Apple włącza funkcję ochrony prywatności poczty w aktualizacji iOS 15. Wiemy, że Apple zniszczy wskaźnik otwarć jako użyteczny wskaźnik. Ale ta jasna i błyszcząca rzecz, kosztowna rozrywka, próbuje zhakować ją, aby znaleźć proxy dla otwartego.

Bardziej produktywną rzeczywistością jest spędzenie tego czasu na tworzeniu wiadomości bardziej wartych kliknięcia. Wiesz — za co nam płacą.

Bez wątpienia utrata kursu otwarć jest destrukcyjna. Pracujemy z jednym klientem w RPE Origin, który musi zmienić 300 automatyzacji, z których niektóre opierają się na otwarciach. Otwarte są wyrazem intencji marketingu B2B. Ale zamiast próbować zhakować wskaźnik otwarć, musimy zmienić sposób, w jaki mierzymy intencje i zaangażowanie w dłuższej perspektywie.

Jasną i błyszczącą rzeczą jest obsesja na punkcie otwartych stawek, gdy intencja nie jest wskazana. Skalowalna ścieżka idzie naprzód, znajdując rozwiązania i upewniając się, że pomagają nam one raz po raz osiągać nasze cele.

Zawijanie

W dzisiejszym życiu doświadczamy wielu stresów, od COVID-19 i jego wariantów po politykę, gospodarkę i nasze prywatne niepokoje, które nie pojawiają się w ankietach konsumenckich ani w postach społecznościowych. Te rozproszenia odrywają nas od gry. Przetrwaliśmy rok 2020, a teraz musimy przejść przez to wszystko od nowa. A jasne i błyszczące rzeczy nadal się pojawiają.

Wiele z nich może być dobrych. Ale musisz je ocenić, zanim je przyjmiesz. Skoncentruj się na tym, co wpływa na wyniki, których potrzebujesz, na tym, co angażuje Twoich klientów zarówno w danej chwili, jak i na dłuższą metę. Szukanie jasnego i lśniącego produktu, który rozwiąże Twoje problemy, może okazać się kosztownym błędem, nie tylko pod względem kosztów, ale także utraty przychodów i klientów.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.