ليس لدى المسوقين عبر البريد الإلكتروني وقت لأشياء جديدة لامعة

أتطلع إلى MarTech في 14-15 سبتمبر ، عندما انضممت إلى Kath Pay (التسويق الشامل عبر البريد الإلكتروني) ، وجينيفر كانون (Shotflow) وكيم ديفيس (MarTech و Third Door Media) للتحدث عن التطورات الجديدة التي يحتاج المسوقون عبر البريد الإلكتروني إلى معرفتها حول.

واحدة من هذه القضايا هي مرض "اللامع واللمع" الدائم. يمكن أن يكون معديًا تمامًا مثل ما تعرفه. لا أحد منا محصن ضد الاندفاع في اكتشاف أداة من شأنها أن تحل جميع مشاكلنا بطريقة سحرية.

من الصعب مقاومة اللمعان واللمعان

نحن الآن عرضة للبحث عن الأشياء اللامعة والمشرقة كما كنا قبل 20 عامًا ، عندما اتخذت تقنية البريد الإلكتروني أول قفزات كبيرة إلى الأمام. على الرغم من أنه منذ 20 عامًا ، كان كل شيء مشرقًا ولامعًا. لكننا جعلناها أكثر إشراقًا وإشراقًا وجعلناها تعمل.

في ذلك الوقت ، كنا في مهمة لبناء برامج البريد الإلكتروني الخاصة بنا. لقد جربنا كل ما يمكن أن نجده لتحريك الإبرة.

اليوم ، ما زلنا نركز على تحريك الإبرة ، ولكن لدينا الكثير من الأشياء الخارجية التي تصرف انتباهنا - لوائح الخصوصية الجديدة ، وتغيير قيود التكنولوجيا ، والتحديات الجديدة لمشاركة العملاء ، وتغيير مشاعر العملاء والمزيد.

ما نعرفه الآن ولم نكن نعرفه حقًا في ذلك الوقت هو أننا بحاجة إلى التحقق من أنفسنا للتأكد من أننا لا ننجرف بعيدًا عن التركيز على تلك الإبرة المتحركة. هذا هو مفتاح كل وظيفة رقمية - للتأكد من أن كل ما تفعله ، من استراتيجياتك إلى أدواتك إلى عملياتك ، يساعدك على تحقيق أهدافك.

تحقق من نفسك بهذه الأسئلة الثلاثة

كيف يمكنك التأكد من أنك لا تطارد الشيء الخطأ في حين أن كل الأشياء اللامعة مصفوفة أمامك طوال الوقت؟ يمكن أن تساعدك هذه الأسئلة الثلاثة في تقييم خياراتك:

1. هل لدي مؤشر أداء رئيسي واضح ومحدد؟

الكثير من الشركات مدفوعة بالإيرادات. قد تختلف القياسات حسب الصناعة ، لكنها جميعًا تندرج في الإيرادات. بصفتنا مرسلي بريد إلكتروني ، إذا كانت الإيرادات هي مؤشر الأداء الرئيسي الوحيد لدينا ، فسنقوم جميعًا بتفجير رسائل البريد الإلكتروني (للسجل ، أكره هذا المصطلح) مرتين يوميًا ، كل يوم.

بصفتنا مسوقين عبر البريد الإلكتروني ، نحتاج إلى شعور أكبر بالهدف. بينما تركز مؤسستك على الإيرادات ، يجب أن يكون هدفك مختلفًا. هل هي النقرات؟ العملاء تكرار؟ يؤدي؟ هل سيحقق هدفًا أفضل من عدم القيام بأي شيء؟

في كل عملي - أولاً على جانب البيع بالتجزئة ، ثم من جانب البائع والآن مع العملاء - أقيس كل فكرة أو فرصة مقابل الأهداف لتوضيح الأولويات. هل تتحرك الإبرة للأمام أم للخلف؟ هل ستحقق فائدة طويلة الأجل أم دفعة قصيرة الأجل تتلاشى بسرعة؟

خذ BIMI ، أو مؤشرات العلامة التجارية لتعريف الرسالة. إذا اتبعت بروتوكولات المصادقة الخاصة بـ BIMI ، فسيظهر شعار علامتك التجارية في صندوق بريد Gmail أو Yahoo بجوار اسم المرسل الخاص بك حتى يتعرف المشتركون على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ويفترضون أنها تأتي منك وليس من مرسلي البريد العشوائي.

يبدو جيدا. ولكن هل سيساعدك BIMI على الاقتراب من أهدافك؟ أنا لا أقول أنه ليس مهمًا ، أو لا يجب تنفيذه ، لكن BIMI يعود إلى قرار العلامة التجارية. هل سيهتم عملاؤك؟ هل الوقت الذي تقضيه في المصادقة يؤتي ثماره في المزيد من مشاركة البريد الإلكتروني؟ ماذا عن على المدى الطويل؟

جانب آخر: هل حددت كيف ستحقق مؤشر الأداء الرئيسي هذا؟ هل تقيسه بدقة؟ العديد من المسوقين لا يفعلون ذلك ، أو لا يأخذون في الحسبان العوامل الأخرى.

2. هل تستحق المصاريف؟

أخبرتنا إحدى عملاء المؤسسة الكبيرة أنها تفكر في إضافة خدمة إلى برنامج البريد الإلكتروني الخاص بها. فرضت هذه الخدمة مبلغًا مجنونًا من المال لإثبات المفهوم. سؤالي الأول لها: "كيف يؤثر ذلك على ربحيتك؟"

الآن ، لا يزال البريد الإلكتروني أرخص من معظم القنوات الأخرى مع تقديم عوائد أعلى ، حتى مع الخدمات الإضافية. لكن هذه التكاليف يمكن أن تتراكم بسرعة. غالبًا ما يتم التغاضي عن نقطة واحدة وهي ما إذا كانت الوظيفة الإضافية الساطعة واللامعة ستكون مربحة بناءً على العملاء الذين يستجيبون لحملتك. ذلك لأن تكاليفك لا تؤخذ في الحسبان على الأشخاص الذين لا يستجيبون.

قد يتم وصفه على أنه إضافة سنتان إلى كل بريد إلكتروني وقد لا يبدو ذلك كثيرًا في البداية. لكن التكلفة الفعلية يمكن أن تكون من تسعة إلى 10 سنتات لكل بريد إلكتروني. هذا لأنك دفعت مقابل حصول الجميع على هذا البريد الإلكتروني ، ولكن لن يستجيب الجميع. لذا فأنت تحدد تلك التكلفة للأشخاص الذين فعلوا ذلك رد.

مرة أخرى ، عليك قياس الاستجابة وتحديد ما إذا كانت قد ساعدتك في تحقيق مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك.

البريد الإلكتروني في الوقت الحقيقي هو مثال على ذلك. كم ستضيف إلى التكلفة الإجمالية لإرسال حملاتك؟ هل يمكنك عمل إثبات للمفهوم للتأكد من أنك ستستعيد أموالك؟

الآن ، يجب أن يقال إنني معجب كبير جدًا بوظائف الوقت الفعلي ، ولكن فقط إذا تمكنت من إظهار أنها ليست مشرقة ولامعة فحسب ، فهي قابلة للتطوير وتوفر دعمًا طويل المدى. فقط إذا كنت تستطيع إثبات ذلك.

البريد الإلكتروني يعاني بالفعل من نقص التمويل مقارنة بالقنوات الرقمية الأخرى. لا نريد الاستمرار في إنفاق الأموال على أشياء مشرقة ولامعة تتيح لنا القيام بأشياء رائعة ولكن لا نربح المال. سيبقيك هذا بعيدًا عن اللمعان واللمعان لأنه يجبرك على التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك.

3. هل مقياس؟

قبل عشر سنوات ، كان النقاش حول الصناعة يدور حول الحصول على دفعة سريعة في الأداء. غالبًا لأنه كان من الممتع التحدث عن "OMG ، هل جربت هذا؟" كنا نتحدث عن عمليات اختراق البريد الإلكتروني مثل استخدام سطور الموضوع التي تقول "لا تفتح هذا البريد الإلكتروني!" (المفضل الشخصي لدي.) اختراق آخر شائع: إرسال رسائل بريد إلكتروني مزيفة للاعتذار.

استبدلت إحدى العلامات التجارية قالب البريد الإلكتروني العادي بتنسيق HTML برسالة نصية فقط. لقد حصلت على نتائج ضخمة في ذلك الوقت. لذلك ، بالطبع ، جربها الجميع ، وبدأ العمل بقانون تناقص الغلة بعد فترة وجيزة. كل هذه المكاسب قصيرة المدى تحولت إلى خاسرين لفترة طويلة لأن المشتركين اعتادوا عليها.

عندما تسعى للحصول على دفعة قصيرة المدى ، ينتهي بك الأمر بإطعام وحش الانتباه مرارًا وتكرارًا.

عداد العد التنازلي هو واحد من هؤلاء. كان الأمر رائعًا في البداية ، لكن العملاء اعتادوا عليها عندما نشرهم المسوقون بلا مبالاة ، دون مراعاة للاستراتيجية أو الأهداف. إذا كنت تقيم تكتيكات من هذا القبيل ، فيجب أن تجد دليلًا على أنها ستتوسع على المدى الطويل.

قد تحصل على دفعة أولية وتمايز في البريد الوارد. أحيانًا يكون هذا الأمر يستحق ذلك إذا كنت تستخدمه باعتدال ، مثل "عفوًا!" تم إرسال البريد الإلكتروني يوم الجمعة السوداء. يمكن أن يمنحك التمايز الذي تحتاجه في ذلك الوقت لجذب الانتباه.

بعد ذلك ، تصبح مجرد خدعة أخرى. ترسل لي إحدى العلامات التجارية عالية التردد رسالة بريد إلكتروني خطأ كل 25 حملة تقريبًا (حوالي 2.5 أسبوعًا). عندما تفعل ذلك بشكل منتظم ، تبدو أنت وعلامتك التجارية غير كفؤين وغير جديرين بالثقة.

الأشياء اللامعة والمشرقة ليست دائمًا أشياء

عادةً ما تكون الأشياء اللامعة والمشرقة عبارة عن إبداعات ملموسة ، مثل الأدوات أو المنصات. يتم الترويج لكل منصة اجتماعية جديدة باعتبارها القاتل الجديد المؤكد للبريد الإلكتروني. مرحبًا ، Clubhouse و TikTok.

لكن اللمعان واللمعان يمكن أن يكونا أيضًا عقليات. خذ القلق الذي نراه بين زملائنا المسوقين عبر البريد الإلكتروني بشأن فقدان معدل الفتح عندما تقوم Apple بتشغيل ميزة حماية خصوصية البريد في تحديث iOS 15 الخاص بها. نحن نعلم أن Apple ستدمر معدل الفتح كمقياس قابل للاستخدام. لكن الشيء المشرق واللمع هنا ، الإلهاء المكلف ، يحاول اختراقه للعثور على وكيل للانفتاح.

الحقيقة الأكثر إنتاجية هي قضاء هذا الوقت في جعل الرسائل أكثر جدارة للنقر. كما تعلم - ما يدفع لنا للقيام به.

لا شك أن خسارة معدل الفتح أمر مزعج. نحن نعمل مع عميل واحد في RPE Origin يتعين عليه تغيير 300 عملية تلقائية ، يعتمد بعضها على عمليات الفتح. الفتحات هي تعبير عن النية للتسويق بين الشركات. ولكن بدلاً من محاولة اختراق معدل الفتح ، نحتاج إلى تغيير كيفية قياس النية والمشاركة على المدى الطويل.

الشيء المشرق واللمع هو الهوس بمعدلات الفتح حيث لا يُشار إلى النية. المسار القابل للتطوير يمضي قدمًا ويجد الحلول ويتأكد من أنها تساعدنا في تحقيق أهدافنا مرارًا وتكرارًا.

تغليف

لدينا العديد من الضغوط في حياتنا اليوم ، من COVID-19 ومتغيراته إلى السياسة والاقتصاد ومخاوفنا الخاصة التي لا تظهر في استطلاعات المستهلكين أو المنشورات الاجتماعية. هذه الإلهاءات تخرجنا من لعبتنا. لقد حققناها حتى عام 2020 ، والآن علينا أن نمر بها من جديد. وتستمر الأشياء الساطعة والمشرقة في الظهور.

كثير من هؤلاء يمكن أن يكون جيدا. لكن يجب عليك تقييمها قبل تبنيها. ركز على ما يقود إلى النتائج التي تحتاجها ، وعلى ما يجذب عملائك في الوقت الحالي وكذلك على المدى الطويل. يمكن أن يكون البحث عن الشيء اللامع واللامع الذي سيحل مشاكلك خطأً مكلفًا ، ليس فقط من حيث النفقات ولكن في الإيرادات المفقودة والعملاء.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.